来源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子酱
原标题：【读书】A Technique for Producing Ideas
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无论传统营销，还是新媒体传播和social营销，最核心的传播原理和创意法则都是相同的。
如果不清楚这些最基础的原理，在工作中只能是“盲人摸象”，所以瓶子酱决定在壹便士定期推送读书笔记，和大家一起交流广告营销知识、传播原理以及文案写作等内容。
不知道关注壹便士的人中有多少和瓶子酱一样并非广告营销专业出身，却最终从事了广告营销相关的工作。无论是否科班出身，既然入了“传播”这一行，多读一些经典的广告营销和传播学著作都是非常必要的。
尤其非科班出身的人，理论知识相对更加欠缺，所得都是在实战中总结的，不够系统化，经典广告理论著作可以解决这个问题。
今天瓶子酱就和大家一起读一本经典的广告营销著作，詹姆斯•韦伯•扬的《创意的生成》。
相对于詹姆斯•韦伯•扬，可能很多人更熟悉大卫•奥格威，毕竟奥格威的那本《一个广告人的自白》已经成了广告营销入门必读书。如果不认识詹姆斯•韦伯•扬也没关系，你只要知道奥格威曾经盛赞他是广告界的“镇山之宝”就够了。
介绍一下这个背景，是为了说明《创意的生成》是大师之作，值得一读再读并好好消化。
按理说，瓶子酱的“营销人读书栏目”应该先从《定位》开始说起，然后说《洞见远胜创意》，接着再和大家交流这本《创意的生成》。可是呀，定位那本书读的时候没做思维导图，洞见呢也读了一段时间了，很多内容记不清了，而创意的生成这本恰好刚读完。
01 前言
严格来讲，《创意的生成》只是一本小册子，它只有100页多点儿，但它远胜那些几百页的大部头，简明扼要地说清楚了创意产生的过程。
瓶子酱第一次看到有人盛赞这本书之后就找来了读，可是当我在上班的公交车上读了30页左右时，就读不下去了，我觉得这是啥玩意儿，全是空话啊，这本书哪有那么好？
所幸，后来继续读下去就发现了这本书确实很赞、甚至是很伟大。
若是你还没有读过这本书，看了瓶子酱的推荐后想去读一读，请一定要耐心读完，这本书的精华在后面6章。
创意的出现并非偶然，而是一个循序渐进的过程。也许很多刚入行的广告人，文案、微信小编等，时常会觉得自己就是没有灵感和创意啊，自己就是不适合做创意啊！
这本书告诉你，并非如此，创意不是纯粹的直觉，而是由“一系列可以被描述、被教授、并不断重复的步骤组成的”，也就是说“创意的生成”可以从有意识的训练中得到。
02 本书重点
创意生成的两个原则：创意是旧元素的新组合，生成创意要洞悉不同事物之间的相关性。
简单来说，所有巧妙的创意本质上都是由一个个不同的点组成的，我们需要做的就是找到这些零碎的点，并将它们组合成一个完善的创意。
创意生成的5个步骤是本书的核心，也回答了牛逼的创意人是如何产生创意的。从收集相关素材到消化素材，到抛至一旁不去刻意思考，到创意浮现，最后在结合现实情境对创意进行修正。
瓶子酱用一张图总结创意生成的5个步骤，如下：
詹姆斯•韦伯•扬在书中给出了加速创意生成的4个方法，在生活中善于积累各种素材和经验，注重搜集词汇以搜集概念，以及推荐了3本有助于生成创意的书籍。
一个优秀的创意人应该对生活中的事物具有强烈的好奇心，并且广泛涉猎各个领域的知识。
对创意人的两点建议：1.创意人平日里就要不断地往自己的创意思想库中塞进普通素材，丰富自己的创意元素。2.不断拓展自己的人生经验，包括自己的直接经验和通过他人所得到的间接经验。
一次传播活动成功的关键，就在于广告宣传背后的创意是不是具有关联性和戏剧性。
分解一下：关联性——与品牌或产品结合紧密；戏剧性——有趣的展现。仔细想想，现在新媒体传播中是不是也需要讲求这两点？
03 其他理论
除了说明创意生成的原则和步骤，詹姆斯•韦伯•扬还在书的最后补充了创意人的4种能力、创意人要掌握的七大要素、好广告的五大标准，以及詹姆斯•韦伯•扬的广告哲学。
关于这些瓶子酱不一一介绍了，因为原书的讲解已经是高度概括了，所以瓶子酱画出了思维导图：
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全书完整版思维导图如下，点开图片缩放查看会更清楚，或者后台回复关键词“创意”获取高清图。（还是看不清的话，只能加瓶子酱好友，发原图给你了）
04 总结
关于读书和分享，瓶子酱还想多说几句：
知识，仅仅是激发优秀的创意性思考的基础，它们必须被消化吸收，才能形成新的组合或者新的关系，以新鲜的方式问世，从而，才能产生出真正让人惊叹的创意。——《创意的生成》序言
真正有用的知识需要自己思考并二次加工后才能为己所用，而这世界上80%的人都懒得独立思考。
所以，看了再多的方法论和干货，依旧成不了大神，做不好工作……
P.S. 这篇写的有些匆忙，以后写读书笔记会尽量把书中的理论知识和现在热门的营销传播案例结合到一起来分析，那样会更有用一些。
