「爱在日常，才不寻常。」

这是宝洁母亲节的核心主题，并围绕它连续4年进行了传播表达。

如果一层一层地打开它，你会发现，它的涵意正逐渐完整凸显出来。

01  第一年

也就是「爱在日常，才不寻常」主题的产生，来自于一个细微的观察。

宝洁发现一个问题现象——

母亲节正变成一个大型晒爱现场，“妈妈辛苦”、“送给妈妈的礼物”……这样爱的声音在朋友圈不绝于耳。

在这样的洞察下，宝洁拍了这么一支广告。

采用了一镜到底的形式，特别像一面镜子，把很多人的真实情况给显照出来。

平时对妈妈缺乏爱和关心，所以在节日这天，总是用浓厚的文字给予回应。

宝洁揭示了这种社会现象，并不是为了diss我们，而是提醒我们不要沉浸爱在朋友圈的假象中。

并推出了一组文案海报，倡导人们把对妈妈的爱分摊到日常的每一天，没事多陪陪妈妈。

“网上这晒那晒，比不上陪她洗洗晒晒。”

在这里，「爱在日常，才不寻常」这个主题，得到了第一次诠释。

通过儿女的视角，去折射出年轻人对妈妈的忽视，从而唤起对妈妈更多的关心。

02  第二年

宝洁从儿女的视角切换到爸爸的视角，上演了一部轻喜剧。

我看着很滑稽，甚至哈哈大笑。

爸爸看了之后，可能也会心一笑，不过很快就会陷入安静和沉思。

因为这支片子通过角色互换的形式，去打开爸爸对妈妈的新认知，认识到妈妈的努力和不易。

亲身体验照顾一个家没那么简单，去感受妈妈日常的辛苦。

一方面，呼吁人们给予妈妈更多的关怀；另一方面，也是促使更多的家庭成员加入到家务劳动中。

「爱在日常，才不寻常」这个母亲节主题，也得到了外在的体现。对妈妈的关爱，可以化成日常生活的协助分担。

值得一提的是，这种幽默的男女反串手法，不仅为了制造更好的传播，更是在有意识地去打破“男主外，女主内”这种传统家庭分工。

03   第三年

则就「家庭分工」这个社会话题，宝洁搞了一个大新闻。

虽然是虚构的，但它折射出一个真实的现象——

很多人低估着妈妈的价值，认为做点家务没什么。妈妈的无私付出，慢慢地正被淡化。

所以，宝洁提出“妈妈带薪”这个议题，把日常的家务事换算成具体可见的工资数字。

结果是，妈妈的价值远远超乎认知，继而引起家庭成员对妈妈日常付出的正视。

此外，宝洁还联合中国人民大学推出了一份《爱在日常》的白皮书，带来了更多的视角和观点。

一方面，提出了理想的家庭分工，应该发挥各个在家庭环境之下的相对比较优势。

另一方面，打破了传统的社会观念，“母爱”不等于家务劳动，“母职行为”并不是母亲的家务劳动，而是每个家庭成员共同参与协助承担。

这意味着，根本不存在“帮妈妈做家务”的说法。因为那是一个家庭的事务，不要再绑定在妈妈个人身上。

在这里，「爱在日常，才不寻常」这个主题，具体落地到家庭分工模式上。

因为在宝洁看来，只有合理的家庭分工，日常的爱才不会被忽视或被堆积。

04   而在今年

宝洁则带来了一个全新的角度。

没有在母亲节歌颂母爱的伟大，没有去强调妈妈的超人的体质，而是从日常的角度出发，去给妈妈们“减减压”。

以妈妈学院之名，传达着这样的品牌观——世界上有多少个妈妈，就有多少种当妈的方式。

当妈妈不意味着劳累、家务、无私……也可以快乐地当妈妈。每一个人都可以用自己的方式去爱。

某种程度上，这样的品牌提倡是在给妈妈去标签化，摘掉那些赞美带来的压力，让妈妈更以一种自由轻松的心态去面对。

这么来看，「爱在日常，才不寻常」这句主题就像一个加减法。

当人们开始忽视妈妈的时候，我们把这些日常中的关心加起来，能感受到母爱是多么有分量。

而当妈妈被艰辛伟大裹挟的时候，我们把妈妈置入到一个日常的生活场景中，原来当妈妈也可以很快乐。

——

最后，回看宝洁这4年的母亲节传播。

就像花了四年时间，撰写了一本关于妈妈和家庭的书。

里面没有批评，也没有说教，而是呈现一些被忽视的事实，提出当下的社会观点，并倡导理想的家庭行为。

从儿女、爸爸、妈妈和社会等多个视角，去打开对妈妈的认知，唤醒人们对妈妈的关心，并认识当妈妈其实有100种方式。

用层层递进的方式，去诠释和具化什么叫做：爱在日常，才不寻常。