专栏作者 | 傅鹏 公众号：因信营销
专栏策划人 | 鬼鬼 首发于：广告常识
一、“容器创意法”的来龙去脉
你累不累？你都在我脑子里跑了一圈了。
你开心吗？开啊，不开你怎么进来。
我的身体24小时都营业，只等待你的进入。
我房租到期了，可以去你心里住吗？
我决定搬家了。干嘛搬家？因为这里，没有你心里住着舒服。
你说「好想有个完全属于自己的空间啊！」却没注意到我早已为你腾空心房，面积虽小，冷暖可调，租期你定，眼神解锁，费用「一次心动」，欢迎拎包入住。
脑子真神奇，忙的要死，也要留个小缝儿想你。
…………
这些辣眼睛的土味情话文案，如果从《创意就是打比方》专栏的视角，我们可以理解为，作者将的我们的“身体、脑子、心”，都打比方为一间类似“房子”的“容器”。
我这么归纳，或许让你感觉很无聊。
稍安勿躁，这个看上去无聊的归纳，却会将我们引向一个非常有意思的创意招式。
上一篇，我们的祖先感受到自己身体，像是一个基准线，可以将自己所处的空间，划分出上下左右，东西南北，由此产生了“方位概念”。
其实，来自个体身体层面的“已知经验”，除了“方位”之外，还有“容器”。
其中的逻辑非常简单，就是我们很早便感受到，人的身体，可以吸入空气，也可以呼出气体，可以吃进食物，也可以排出残余……吸纳吞吐之下，非常像一个“容器”。
“你累不累？你都在我脑子里跑了一圈了。”
不将人的脑子比方为一个有空间的容器的话，直接在人的脑子里跑一圈是件多么恐怖骇人的事情。
“你开心吗？开啊，不开你怎么进来。”
将“心”比方为容器更常见也更经典，你侬我侬的恋人情话，几乎都是容器比方的表达。
如果“心”不是一个“容器”，那谁也无法走进谁的心里。
感觉自己的身体像个容器，对身体经验非常敏锐的小孩子能非常直接地体会到，甚至写在了诗歌里。
我的眼睛很大很大
装得下高山
装得下大海
装得下蓝天
装得下整个世界
我的眼睛很小很小
有时遇到心事
就连两行泪也装不下——《眼睛》陈科全 八岁
灯把黑夜
烫了一个洞——《灯》姜二嫚 七岁
第一首诗，将人的眼睛比作容器。第二首诗，将黑夜比作容器。
当小朋友将自己与世界分别比作容器，诗意如创意迸发。
当我们在很小的时候、在人类进化的早期，清晰的意识到“身体像容器”，就会基于这个认知去打比方，解释很多未知的东西，建立新的认知。
比如“海纳百川，有容乃大”，就是将大海比作像身体一样的容器，可以吸纳百川。形容一个人“性情宽容”，也是将性格比作像像身体一样的容器，可以接受很多事情。
你用“容”去组词，再细看那些汉语词汇，都能发现其中明显蕴含的“容器比方”。
所以我将“容器”总结为第2个重要的已知经验类型，并由此将其应用在广告创意中，总结出第2招——容器创意法！
二、“容器创意法”的4大核心应用场景
“容器创意法”的逻辑内核，就是用“身体像容器”去打比方，将品牌或者产品也当做一个“容器”，由此迸发创意，消费者也由此完成从未知到已知的跨越。
容器创意法=基于“身体像容器”的已知经验——打比方——品牌、产品也像“容器”。
第一个核心应用场景
直接诉求“身体像容器”的创意需求。
代表行业：制药/保健品行业。
药品或者保健品直接作用于人的身体症状，而身体症状常常是抽象感受，很难直接表述出来。这个时候，将身体直接打比方为容器，那些未知的抽象症状就容易变得理解了。
比如感觉身体很累，快虚脱了就很抽象，当用“身体像容器”去打比方，表达为“感觉身体被掏空”，一下就很具象了。
“肾虚，有时在过度劳累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身体被掏空，是不是肾透支了？想把肾透支的补起来？试试肾宝片，他好我也好！”
从广告创意的角度来说，是非常棒的容器比方创意。不仅一看就懂，还创造了流行金句。
场景拓展应用案例——台湾老爷酒店广告文案
“心里有事，请个事假”
将“心”比作容器。
第二个核心应用场景
诉求“存储空间像容器”的创意需求。
代表行业：数码IT行业。
“容器创意法”在这个场景的应用逻辑，就是基于“身体像容器”去打比方，将数码产品的内存也看做“容器”。
即，身体像容器——打比方——内存像容器。
其实在广告创意之外，我们早就习惯这样的比方了。硬盘空间、内存容量、存储空间，这样人尽皆知的概念，不难理解，本质上都是容器比方，是“容器概念”。
例如，腾讯电脑管家——“腾出空，去生活”
这个创意案例运用的“容器创意法”有两层逻辑。
第一层，电脑管家清理储存空间，将“存储空间”打比方为“容器”。
第二层，将“存储空间”打比方为“生活空间”，生活空间也像一个容器。
腾出空，去生活。腾出空，去 。
以及腾讯电脑管家与Costa、大众点评、喜马拉雅FM、网易严选等众多生活方式品牌的联合营销传播。“腾出空，去coffee”、“腾出空，去看世界”、“腾出空，去追剧”……
例如，iPod——
1000 Songs in your pocket
将iPod的存储空间比作容器。
场景拓展应用案例——印象笔记APP
“去往知识深处”
将知识比作容器。
第三个核心应用场景
诉求“房子空间像容器”的创意需求。
代表行业：地产行业。
地产行业的产品是房子，房子像容器，自然可以适用容器创意法。
例如，链家旗下的互联网找房平台“贝壳”，这个命名就是非常典型，将房子比作“贝壳”容器。
营销创意——
“都市贝壳人”
也是同样延续容器比方。
光耀蹓跶公寓——
“会包容的小户型，才装得下不讲道理的爱情”
将房子比作容器。
智联招聘——
“office不用太大，放得下我的梦想就好”
将office比作容器。
第四个核心应用场景
诉求“产品属性像容器”的创意需求。
代表行业：只要产品外观、功能、使用方法等像容器的行业皆可。
在这个场景下的原则很简单，只要品牌、产品的某个方面可以当做容器，就有机会。
即，身体像容器——打比方——产品属性像容器。
例如，爱华仕箱包——
“装得下，世界就是你的”
将箱包比作容器，简单直接。
手机淘宝——
“淘不出手心”
第一层是将手比作容器，第二层将手机淘宝比作容器。
舒洁纸巾，将纸巾的吸收功能比作容器的吸纳功能。
旁氏(Pond's)抗菌洗面奶，将毛孔比作容器。
华为nova4挖孔屏，将整个屏幕比作容器。
“容器创意法”的核心应用场景就聊到这里。
其实这个创意招式的核心逻辑非常简单直接高效，就是基于“身体像容器”的已知经验，去打比方，在创意工作中，寻找一切可能的机会，将品牌、产品比作容器，试试看能否迸发创意。
所以“容器创意法”是非常简单好懂，又容易上手的创意招式。
三、变换招式：管道创意法
“容器创意法”的招式，还有很大的变幻空间。
比如说，如果我们将“管道”单独拿出来，视作一种特殊的容器，我们几乎可以马上获得一个全新的创意招式——管道创意法。
这同样来自个体身体层面的经验，除了“容器”之外，我们还本能的将自己的身体比作一个管道——喝水——排尿——我们的身体就像一个管道一样。
“酒肉穿肠过，佛祖心中留”
这既有管道比方，又有容器比方。
管道比方有个很强大的基础逻辑：起点/开始一个动作——管道/经历一个过程——终点/达成一个目的。
管道比方，让我们对一些人类的抽象活动，一下变得非常具象，非常好理解了。
比如两个人之间的对话，内容从我这里出发，穿过空间管道，抵达你那里，就是管道比方。
比如我和你之间的交流，就是借助“广告人干货库网”这个“管道”——将我对创意的思考传递给你——这就是抽象的，人与人之间的交流的管道比方。
营销4P中的“渠道”，就是管道比方。
我们所有的营销传播活动，都是管道比方，非常好理解吧。
管道比方也是容器比方。所以，有些广告创意中的容器比方非常抽象，用管道比方，就非常好理解了。
所以“管道创意法”的核心逻辑是，基于“身体像管道”的已知经验，去打比方，将品牌、产品也比作管道。
管道创意法=基于“身体像管道”的已知经验——打比方——品牌、产品像管道
核心应用场景，就是诉求将“人与人连接关系像管道”的创意需求。
例如，百达翡丽——
“没有人能够真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已”
将百达翡丽比作家族传承的管道。
台湾远传电信——
“开口说爱，让爱远传”
将无线电话比方为一个有形管道，让爱在这个管道中流动。
场景拓展应用案例——泰国SURE保健产品创意广告。
这个创意案例，将人的身体比作一个管道，而SURE的减肥胶囊，则在这个管道的关键位置把关，负责掌控扣押一切想从嘴巴前往身体各个部位的油脂，管住源头，将肥胖扼杀在摇篮里。
四、总结“容器创意法”的4大核心应用场景
1、直接用“身体像容器”去打比方，代表行业：药品/保健品行业。
2、用“身体像容器”去打比方“存储空间像容器”，代表行业：数码IT行业。
3、用“身体像容器”去打比方“房子像容器”，代表行业：地产行业。
4、用“身体像容器”去打比方“产品属性像容器”，代表行业：所有产品外观、功能、使用方法等像容器的行业。
变幻招式——“管道创意法”的核心应用场景：用“身体像管道”去打比方“人与人连接关系像管道”。
下一篇，我们继续聊“已知经验”中来自个人身体层面的第三个重要类型——“实体经验”，以及由此产生的创意第3招“实体创意法”!
下一篇再见。
《创意就是打比方》系列
1-创意到底从何而来？终于有了全新的答案：创意就是打比方
2-做10年创意，翻烂100本书，吃透10000个案例，总结创意必学25招！
3-1步就能找到创意方向的“方位创意法”｜创意必学25招系列
作者傅鹏，十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销，突破传统营销理论，融合认知学、心理学，提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系，持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋：享受真正好零食》《万和9级风，油烟不相逢》《aita女鞋：与虚张声势的美划清界限》等。
作者公众号：因信营销（ID：analogy123）
