关于代言人的几个思考
写这篇文章的原因是最近看到几个新消费品牌找到了很灵的代言人，于是就代言人这个话题稍微发散一下。刚好最近的客户也在代言人这个东西上动了心思，想找到一些明星的数据来确定哪个代言人比较合适。
这个问题我稍微想了一下就觉得很复杂，姑且不论数据的真实性，即便假设所有明星的数据都是真实的，去找到那个粉丝数量最高、粉丝画像最一致的明星可能也不一定会有很好的结果。在去找代言人之前，我觉得应该仔细思考一下代言人对品牌究竟起了什么作用。
以下就是我一些不成熟的思考，有不对的地方还希望大家，留言，留言，留言补充。
一般品牌找代言人有可能有两层目的，一个是提升知名度，一个是提高品牌的销量。所以简单来看，品牌找代言人最多的两个指标就是谁红就签谁，和谁带货高就签。
当然现实里可能也不止这样，kgarten的朋友们也跟我科普了，也有老板喜欢谁就签谁的选人标准，我觉得这也合情合理...
但一个品牌签代言人，肯定不止有这一个思考维度。所以下面我讨论了四个观点：
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品牌最好的代言人，是形象、调性和品牌的形象调性高度一致，并且能同时帮助品牌实现战略目标。
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当品牌有年轻化、潮流化等战略目标时，找到有这样调性的代言人是一种好的手段。
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流量明星能够带来销量转化，但提升品牌知名度和形象的效果存疑。
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虚拟偶像比真实的偶像更加安全，但品牌自己做一个虚拟偶像可能不是个好主意。
形象契合的完美代言人
最近我看到的在找代言人上比较完美的两个品牌，一个是内外，一个是躺岛。这两个品牌在代言人的选择上，都不仅仅是看代言人的知名度，而是代言人本身的气质和品牌的气质有了完美的呼应，同时也帮助比较小众的品牌打开了知名度。
内外大家应该都比较熟悉了，是一家倡导女性力量的内衣品牌。内外在2018年找了杜鹃作为自己的代言人，杜鹃清冷、高级而又随性的形象向更多人展示了一个具象化的内外品牌形象。在2020年，内外又找到了王菲作为代言人，一方面王菲的形象气质和内外所倡导的女性价值十分契合，另一方面王菲又给内外带来了一种自由、自我追求的属性。不但品牌和代言人的气质契合，同时也帮助内外提升了自己的品牌知名度。
躺岛大家可能不那么熟悉，这是一个主打睡眠场景的新消费品牌，主要产品都是抱枕、被子这些睡眠相关的产品。既然这个品牌的主打产品是睡眠场景，那么由这个场景所延申出去的品牌价值也十分清晰，就是放松、自由、躺平。这样的品牌情绪刚好和现在年轻人的时代情绪共振。
也正是在年轻人这一股反内卷的情绪下，出现了一个叫做“按时下班利路修”的选秀明星。无论这个人设是真实的亦或是精心打造的，“利路修”这个形象已经和反内卷、躺平这个的文化思潮紧密相关了。于是躺岛找到了利路修作为自己的代言人，明星的人设和品牌理念非常完美的契合。这次代言不但帮助躺岛这个新消费品牌增加了知名度，利路修的粉丝也很容易转化成为躺岛的消费者。
代言人帮助品牌升级
内外和躺岛是先有了自己的品牌形象，再针对去找相应调性的代言人。那在另外一些情况下，代言人可以帮助品牌完成形象的升级或者是年轻化。
去年完美日记签下了周迅作为品牌大使，引起了一片哗然。完美日记作为近些年崛起的国货美妆品牌，最大的增长来源就是大规模的KOL投放以及低廉的价格。这样的增长模式帮助完美日记在短短几年内成为了国产美妆最大的品牌，带来的后果就是在消费者的心目中形成了低端的品牌形象。
周迅作为一个备受好评的女演员，无论是在个人的形象上，还是在既往品牌代言的选择上，都显得非常高级。所以完美日记签下了周迅作为全球品牌代言人，试图借助周迅完成完美日记的品牌高端化。现在当然还不能说完美日记已经实现了品牌的高端化，但周迅的代言肯定能让消费者对于品牌有一定的改观。
另一个案例是刘雯和Puma。Puma作为一个老牌的运动品牌，面临着品牌老化的难题。而刘雯作为模特出身的明星，自身就带有一种时尚的高级感。于是在2016年Puma就和刘雯进行了合作，刘雯成为了Puma的代言人，同时双方一起联名设计了许多单品。借助刘雯的个人形象，帮助Puma成功改善了自己品牌老化的问题，让自己也跟上了运动潮流这一股风潮。
这两个案例主要想讲的点是，有时候代言人不一定要和自己的品牌调性完全契合，也可以达成在战略上的目的。比如完美日记要升级自己的品牌形象，就可以选择一个调性更高的代言人。Puma想要让自己带上潮流属性，就可以找到一个时尚感更强的代言人。
流量明星真的有用吗？
另一个在代言人的问题是，流量明星真的有用吗？这里的流量明星我给一个清晰的定义：没有广泛的大众认知度，但粉丝粘性极高的明星。肖战、时代少年团等都属于这个定义。
流量明星带有极大的诱惑力，因为不但在数据上很好看，并且能带来实实在在的销量转化。相比于流量明星，我找了一个传统的明星，很可能花了钱，却没看到社交上的声量，也看不到明显的销售转化。
而签一个流量明星，不仅仅是数据上有保证，还有了更多的玩法，比如给粉丝设定任务，当社交声量或者销量达到多高的时候就能够给“哥哥”解锁更多的资源，对一个campaign的ROI有了非常强的保证。
看上去似乎是一个完美的交易，但我还是要指出来一些隐藏的危机。
首先，流量明星和传统的明星是两种完全不同的明星。传统的明星更多依靠的是自己的专业技能，从而在大众消费者中留下一个独特的印象，靠的主要是路人缘。就像内外签下来的杜鹃、王菲，都在大众中有清晰的形象和知名度。流量明星则有另一套完全不同的玩法，通过选秀节目或者其他方式，不断地吸引粉丝进入，再通过各种运营方式，导致粉丝对偶像的忠诚度极高。但这个流量明星在大众消费者中可能并没有很高的知名度。
传统的明星知名度高、但粉丝的忠诚度低；流量明星的知名度低、但粉丝的忠诚度高。比如你在各种明星的榜单上通常看不到周杰伦的名字，但当有人把周杰伦和流量明星做比较的时候，周杰伦的路人缘粉丝可以很快帮助周杰伦登上微博超话第一。
所以，签这两种明星的所带来的后果也是不同的，流量明星很可能带来即时的销量转化和社交声量，但很多情况下这些销量和社交声量并不带来忠实的消费者。流量明星的粉丝忠诚度极高，他们的逻辑是：品牌找了我的“哥哥”做代言，我为了我“哥哥”的形象，所以要让品牌信息的转发数据很高，并且要为了“哥哥”消费。
在粉丝的逻辑链条中，品牌是依附于明星的存在，那些社交声量的数据只不过是原有的粉丝通过“数据劳动”造出来的，明星扩展到普通消费者的声量非常小。同时粉丝进行消费的理由只是“哥哥代言”，所以在代言活动结束之后也难以成为品牌的忠实消费者。
可以说找流量明星代言就是一场金钱的交易，我付给你代言费，你的粉丝用消费来支付这一笔代言费。品牌的知名度和品牌形象在这一场campaign中几乎没有增长。而这是品牌在找代言人之前就必须想好的事情。
虚拟偶像
另一个有趣的现象是，越来越多的品牌开始塑造自己的虚拟偶像。并且很多人认为，虚拟偶像能够取代明星作为代言人。
虚拟偶像最大的优点就是：不会塌房。去年闹得沸沸扬扬的227事件，再到周震南、虞书欣等一众明星被扒出来各种各样的黑历史，都让品牌在找代言人之前小心小心再小心，害怕自己找到的代言人突然间就出了问题。
虚拟偶像就不会出现这样的问题，他们永远年轻、永远正能量，并且自己的性格和形象都由品牌自己来书写。
这里也出现了两种不同的虚拟偶像，一种是已经拥有巨大粉丝的虚拟偶像，如洛天依、初音未来。另一方面是品牌自己创造的虚拟偶像。
首先是已经存在的虚拟偶像，就拿洛天依来讲，其实和真正的偶像已经相差无几。拥有独特的人格和粉丝的虚拟偶像，足以承担明星的任务。同时绝对安全，不会塌房。唯一的问题就是，洛天依们实在太少，拥有如此鲜明的形象并且粉丝数量够多的虚拟偶像，选择并不多。
另一个是品牌自己打造的虚拟偶像。这中间就存在一个问题，这个虚拟偶像打造出来有什么用？一个新的形象势必不会像传统的明星那样拥有大量的粉丝，从形象的设计再到吸引粉丝，一切都要从0开始。与其说这是一个偶像，还不如说这是一个品牌的IP。
天猫做的就会比较鸡贼，通过易烊千玺来塑造一个虚拟形象“千喵”，把易烊千玺的粉丝吸引过来为其打榜、应援。虽然通过易烊千玺确实带来了粉丝数量的启动，但也很难讲粉丝就会一直留存下来，这个“千喵”也很难讲就有了一个良好的人设形象。
所以我觉得虚拟偶像取代艺人明星这个事情，还为时尚早。洛天依的粉丝来源是二次元爱好者的不断创作，那么品牌自己又有多少的精力来打造一个自己的虚拟偶像呢？
总结再发一遍
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品牌最好的代言人，是形象、调性和品牌的形象调性高度一致，并且能同时帮助品牌实现战略目标。
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当品牌有年轻化、潮流化等战略目标时，找到有这样调性的代言人是一种好的手段。
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流量明星能够带来销量转化，但提升品牌知名度和形象的效果存疑。
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虚拟偶像比真实的偶像更加安全，但品牌自己做一个虚拟偶像可能不是个好主意。
