如何培养用户品牌忠诚度？

日常做传播，经常会提到品牌忠诚度，都知道它很重要，但其实却很少人能说出到底什么样的行为算得上对品牌有忠诚度，品牌又能从用户的品牌忠诚度中，收获什么。

1 用户具备品牌忠诚度的几种表现

品牌忠诚度是消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅认可这一品牌而放弃对其他品牌的尝试。

如果有以下几种表现，都可以称得上对品牌具有忠诚度

这是衡量一个用户对品牌忠诚度的最基础指标，比如运动鞋，虽然有很多品牌可供选择，但如果用户长期对某一品牌进行复购，可以称得上对该品牌有忠诚度；而且品牌推新品时，很大概率继续购买这个新品。

以洗发水为例，如果你长期用飘柔，在其他产品价格不变的前提下，会因为飘柔涨价一元而不继续购买吗，或者说会感受到这一元的提价吗？如果不受到影响甚至没有关注到价格变化，也是对品牌忠诚度的表现。其实所谓的价格不敏感用户，多数都是对某些长期使用的品牌产生了忠诚度。

在真正有品牌忠诚度的用户眼中，同样一个品类，竞品品牌都会默认无存在感，或者认定比自己所选的品牌差，即便这个品牌也很厉害。

比如阿迪和耐克的消费者、百事和可口可乐的消费者，都会标榜自己所选的品牌的领导者地位。追星是更明显的一个例子，乔丹和詹姆斯谁是历史第一，哪个爱豆当下最当红，很好的解释了为什么会出现应援现象。

这里的额外付出包括很多，比如付出时间精力、个人资源能力甚至金钱。

很多对品牌忠诚的用户，会花更多时间去关注品牌信息，甚至帮品牌去二次传播信息，像很多国外品牌，最初并没有专业的国内传播团队，很多时候都是忠实粉丝在搬运品牌信息；再比如之前一个段子，说面试履历只要写着做过某个爱豆的应援活动就够了，就是因为其中花费的精力、费用、乃至项目影响力，都足够惊人。

这些都是忠诚用户的额外付出。

对品牌的容忍度能很大程度上衡量用户对一个品牌的忠诚度。比如某些品牌遭遇到很大的危机公关，全民声讨的时候，但仍有很多用户坚定支持品牌，和品牌站在一起，这一定是忠诚用户。当然，愿意毫无保留的接受所有过错，也就是我们常说的脑残粉了。

有一批对品牌忠诚的用户，更关键的是需要挖掘用户对品牌带来的价值。

这里主要含两方面定价，一方面是面向消费者的定价，利用的是忠诚用户的价格不敏感度；而更重要的价值，则是通过一批品牌忠诚用户带来的消费价值，对供应链及货源的议价权，从而为品牌带来更具竞争力的定价。

这也是为什么一个新品牌进入市场，完全无法同巨头竞争的原因，由于巨头已经有了忠实的品牌用户的销量，定价权都在它手中。想想萨莉亚、奥特莱斯为什么可以定更低的价，星巴克为什么可以定更高的价，都是对定价权的把控。

对品牌有忠诚度的用户，基本等同于一群免费的传播渠道，甚至比已知的任何渠道效果都更好。因为这些用户，是一个个真实鲜活的例子，也是品牌直观的代言人，如果这些人中存在有影响力的KOL或明星，效果则更加明显。所以常说的老用户运营，是可以分很多层级的，其中对品牌产生较高忠诚度的用户，才是最值得花心思的。

每个品牌都存在生命周期，靠单一品牌打天下的企业，很容易遇到增长瓶颈，所以我们会看到很多成熟品牌都会不断的推出新品，保持品牌活力和市场占有率。

而在这种前提下，往往是那些已经有忠实用户的品牌，会更容易推新。毕竟由于对品牌已有的忠诚度，让这些用户相信同一企业推出的新品，并愿意为此付费。这也是品牌可以为之努力的方向，但前提产品要对忠实用户的胃口，否则只是消耗信任度。

这一点对应的是忠实用户，可以接受品牌的不完美，在品牌遭遇危机或者负面的时候，能给到很强的支持。当然，这也是一把双刃剑，如果品牌不能妥善应对或解决负面问题，忠实用户一旦“脱粉”，可能会比其他用户带来更强的负面影响。

不同品牌有各自的运营方式，但有一些点是一定要遵守的。

这是让用户长期追随的前提，无论是产品还是个人，想获取粉丝取巧只是一时的，自身实力过硬才是最根本的。

似乎每个品牌都在说这件事，但真正遇到利益取舍和价值观冲突的时候，才能看到哪些品牌是真的肯为用户体验放弃其他的。

获取用户信任是一件有长远价值的事，但如何巧妙利用这个优势去获取利益，是每个品牌要思考的事，经常消耗用户信任，只可能是短期获利行为。

其实很多品牌是能意识到自己问题的，但真正从意识到改正，却是很多品牌做不到的，特别是一些大的跨国品牌。虽然其中可能涉及很多复杂因素，但这却是品牌能否长期吸引用户的重要手段。

综上，品牌忠诚度对品牌的价值远比我们看到的更重要，如何获取用户信任，并合理有效的利用这些价值，是品牌需要思考的长期命题。

老聂头

公众号：老聂谈品牌，广告公司出身的互联网品牌操盘手，8年从业经验，对品牌公关有自己的实战心得。