5000字干货 | 品牌发展简史

品牌发展简史

品牌学作为一门独立的现代学科出现，还不足百年，但品牌的概念是古来有之。原始社会的的交换物物交换时期，部落把自己做的陶罐上，刻画上自己部族的徽记，就是最早的品牌表现。

而现代品牌学诞生的其根本原因是人类社会的生产过剩。在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的商品，当东家有、⻄家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候，“王麻子剪刀”、“狗不理包子”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的店。

欧洲的中世纪（公元5世纪—15世纪），人们为了区分自己的私有财产，就把烧红的金属烙印打在自己的家畜身上，以便和他人进行区别，今天的BRAND（品牌）一词就来源于那个时期的古挪威语“BRANDR”，即灼烧、烙印的意思。后来这个词语逐步传入英国，最终被纳入英语词汇体系。到了近代（公元16世纪-18世纪），欧洲的手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

品牌在最初的时候的作用比较简单，仅仅是作为产品和制造者识别区以及分的符号。欧洲工业革命之后，随着工业革命的传播和深入，产品生产获得了极大的丰富，人口的不断增长，消费需求的复杂化以及产品的多样化、同质化，现代意义上的品牌意义开始逐步出现，于此，品牌也就承载了更多的职能：包括最基础的识别、认知、形象、区隔、信任、独特利益传达，销售促进、产品溢价以及资产构建等。到了现代，我们又赋予了品牌更多的功能，让品牌具有价值的同时，同时还具备了价值观，品牌成为了企业的一种价值主张，一种生活态度，并因此引发消费者共鸣，让品牌具有了人格化。

品牌的发展历史一共经历了四个时期：

1. 品牌的符号化时期

2. 品牌的法律化时期

3. 品牌的资产化时期

4. 品牌的人格化时期

品牌的符号化时期

早在远古时代，在我国古代的陶器上，就发现了作为标记的符号，这是品牌最早的存在形式，到后来先秦时期的青铜器上的铭文，这些符号标记作用也很清晰，就是为了区分私有权；到了春秋战国时期，出现了所谓“物勒工名”的制度，指器物的制造者要把自己的名字刻在上面，以方便管理者检验产品质量。在古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上也都刻有文字或图案的标记，成为商标的雏形。欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。

到了公元1000年前后，在中国诞生了古代劳动人民的四大发明之一印刷术。雕版印刷术发明于唐朝，并在唐朝中后期普遍使用。宋仁宗时毕昇发明了活字印刷术，标志着活字印刷术的诞生。400年后，德国人约翰内斯·古腾堡发明了铅活字印刷术，标志着活字印刷术在欧洲的诞生。随着造纸术尤其是印刷术的普及，传播科技的水平得到了显著改善，使得传播成本和传播效率大幅度提升，品牌的发展也由此迈入一个新时期。标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物烙印等广告传播时代进入印刷广告的时代。

品牌是商品经济发展的产物，为什么在19世纪之前没有成行的品牌产生？这之前的社会背景是什么样子呢？

19世纪中期以前，产品物质并不完全丰富。即便是在当时经济发展领先的英国，虽然奉行的是开放经济政策，但是经济和物质并没有大爆发，当时的中产阶级在服饰、个人生活上已然考究，但是多是物满其用。中国的商品经济虽然在明后期已经萌芽，但商品的品类并不丰富，主要集中在瓷器、丝绸、手工艺品等，因此没有大竞争，所以品牌产生的条件仍然在蓄势中。

这期间就是品牌的基本元素逐渐产生，包括标记符号、包装、图形标签、装饰物等等。

品牌的法律化的时期

18世纪诞生于英国的第一次工业革命，商品生产实现了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段。由于机器的发明及运用成为了这个时代的标志，因此历史学家称这个时代为“机器时代”（the Age of Machines）。18世纪末19世纪初，英国人瓦特改良蒸汽机之后，由一系列技术革命引起了从手工劳动向动力机器生产转变的重大飞跃。随后向英国乃至整个欧洲大陆传播，19世纪传至北美。

一般认为，蒸汽机、煤、铁和钢是促成工业革命技术加速发展的四项主要因素。第一次工业革命的爆发和推广，商品被大量的生产和制造出来，就出现了商品过剩，竞争也随之加剧。

1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》是世界上最早的专门成文的商标法。随后，在19世纪60-70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。1883年的《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》，使商标制度步入国际化轨道。

商标是商品的标志或标记

它是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。

商品生产的最初阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一种商品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良和特色独具，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号，刻印标志，以示区别。后来商标就演变成为一种约定俗成的品牌标识。

在这个时期，包装产品逐步替代散装产品，这直接导致作为品牌基础元素的包装成为很重要的角色。大量产品问世，催生各家产品要区分，商标法推出并修订，这让品牌得到了法律保护。

19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至今仍具有勃勃生机。

这些品牌至今长盛不衰的原因就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌将决定企业和产品的前途和命运。

人们在商标设计和包装设计上，开始有意识等设计精美或是构思巧妙，以此来吸引消费者。

1892年，第一批“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画做模特。

这种令人愉快、朝气蓬勃的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象

当开始用产品、广告、设计、促销等多个手段来整体管理品牌时，近代品牌学就开始显现。

20世纪20年代美国的广告的盛行，把消费主义鼓吹至高点，人们分期赊消，把广告上的消费品、小家电买回家。到了30年代，由美国而起，引发了资本主义世界范围的经济大萧条，这让人们在购物行为上回到了节省的购物习惯，买划算和买便宜。

1930年到1950年，这短短的二十年，二次世界大战爆发然后结束，主要的国家无暇于经济。这样的经济和社会大环境下，对于品牌的发展肯定是不利的。

1931年，宝洁的香皂产品线上，负责销售的尼尔.迈克尔罗伊提出了品牌管理史上影响至今的管理机制——品牌经理制。

当时的前几年，宝洁不管是投入广告还是促销手段都上了，佳美牌香皂销售就是不理想，迈克尔罗伊认为像佳美牌香皂这样的产品，既没有预算，在管理上也不聚焦，这样会导致市场策略分散且互不协调。于是向当时宝洁的高层提议设立一个品牌一个经理来管理，同时承担品牌的销售。麦克尔罗伊写下了《品牌管理备忘录》。提出品牌管理体系，分析市场销售和利润，品牌经理负责进行市场调研并解决问题。这一提议一举提升了宝洁多个产品的销售，延长了多个产品的生命周期，有的产品多卖了几十年。

品牌经理制可以说是品牌管理的开创和开端，由此让“产品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在这之前是一个符号标记，在这之后则是一项管理工作。

这期间，商业电视正式开播，电视广告出现了，成为建设品牌的强大媒体。广告代理商雨后春笋般涌现，专业的调查机构也走向成熟。

1860年-1950年，一百年的时间，品牌的发展打下了关键的基础，品牌基础元素普及（商标logo、口号slogan、包装、图形标签等等）、品牌管理初现（品牌经理制，从调研分析入手的品牌管理制）、品牌建设手段成熟（广告、公关、折扣促销、推销等等），这些因素共同构成了品牌发展的客观环境，使得品牌学逐步成为了一门使用的学科。

品牌的资产化时期

但是把品牌作为企业的竞争核心，让品牌成为一个学科；把品牌推上营销前沿；让品牌真正成为品牌学的，却是接下来这50年的事情（1950年~2000年）。二次世界大战后的经济恢复，让品牌有了走向正轨的条件。战后经济迅速恢复，技术快速的变革和迭代，商品过剩于市场，各国全方位的发展经济。

这短短50年左右的时间中，品牌理论逐步成熟，涌现出了一批的品牌学大师和学派。

下面我们按时间顺序来做个简单的梳理。

1955年，大卫·奥格威在其《品牌与形象》的演讲中，明确意义上的第一次阐述“品牌”概念，并提出品牌形象的理论。品牌形象论着实刮了一阵狂风，品牌都在谈形象，随后的几十年，品牌形象逐步成为，品牌建设的指导原则之一。

50年代中后期，IBM在其设计顾问的倡导下，首度推行了企业CI设计，随后CI进入进入日本，80年代时期传到了中国，对我国品牌基石设计影响至今。

60年代，美国葛瑞广告公司首次提出 “品牌性格哲学”，这就是后来的品牌个性。同时代，杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中，提出了伟大的4P营销理论，这为品牌建设提供了营销战术组合，每个品牌都能用。后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，并提出了STP营销战略。

70年代，里斯和特劳特提出了定位理论，最开始是用于广告传播，后来逐渐演变为品牌定位理论，指导品牌的建设，是品牌战略的重要组成部分之一。今天，几乎所有品牌都要讲定位，有些品牌隔一段时间还要做品牌定位升级，品牌定位也是考验品牌营销人的策略力之一，品牌定位在品牌建设中举足轻重。

1989年，美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，两年后，戴维.艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。品牌资产论成为了接下来几十年，引导品牌建设的重要理论，它为品牌从虚无缥缈的无形，转变到了可计算衡量的有形，同时为品牌建设指出了看得见的目标。

这个概念对品牌学来说，堪称伟大。

如今品牌资产已经作为了企业经营过程中无形资产的重要组成部分。在市场经济中，营销人员都知道产品冠以著名品牌，是畅销的重要动力之一，说品牌是资产在营销中一点都不过分。进一步研究其在财务中的地位，资产的定义是企业拥有或占有的，能为企业带来当期和/或未来收益的客观存在。经过无数次的实践证明，品牌能够为企业带来当期和/或未来收益，并为企业所拥有，因此，它是资产。

当下社会，已经无人怀疑品牌的价值，以及在企业的收购、兼并或者上市过程中，所体现的重大价值。全球有多家机构，每年也对品牌做出评估，给出了相当诱人的品牌价值。

在上世纪的最后50年，伴随着全球经济的高速发展，可以说是品牌的发展进入了黄金年代，品牌至于企业的价值也逐步被绝大数企业所接受，品牌不只是作为营销的手段，作为企业运营的结果和资产累积的要素，也得到了社会的普遍认同。

品牌的人格化的时期

时间到了21世纪末，随着信息化技术的发展和普及，互联网将信息传递变得更加的便捷和廉价，品牌建设的环境发生了巨大的变化，塑造品牌的方法和渠道越发多元化。经常出现一些新的品牌，短短几年时间，就超过了发展近百年的大品牌。

1994年，福尼尔提出了品牌关系质量，一年后布莱克斯通提出了品牌关系模型，布莱克斯通认为，品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础。就像人和人的关系一样，都存在于对方的头脑里。

为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0

在营销3.0的世界里，品牌变得是“以价值观为驱动”，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相匹配。

这个时代，对品牌建设的要求产生了巨大变化。

• 品牌从最初的为了区别于同类商品，起到区隔其他产品的一个名称（如涪陵榨菜、山西老陈醋等）

• 到具有品质、信用等方面的一个背书（乌江牌涪陵榨菜、东湖牌山西老陈醋等）

• 再到品牌是在同类产品中，标杆自己在某一方面具有的个性（也就是我们说的品牌IP化），人格化的品牌价值观（如年轻的品牌、爱国的品牌等）

如今品牌不只是一个冷冰冰的商品、一个好的logo和名称，而是一个有温度、有性格、有表达的“人“，这就是IP诞生的土壤，品牌作为一个人格化的概念，他有自己的人设、性格、情感和价值观，独特的符号和视觉识别系统，这就是品牌IP化的过程。

品牌关系是20世纪最后一个对品牌影响较大的理论，为品牌进入21世纪打下了坚实的基础。为近20年一些新理论的推出，创造了理论基础。

如今，品牌因为在社会经济中、人们生活中承担的角色越来越重要，所以品牌成为了这个时代的前沿科学，也是整个营销领域最为火热的研究方向之一。

本文回顾了品牌发展的历史过程，创新性的将品牌发展的历史划分为了四个不同的阶段，并重点回顾了品牌发展近100年的发展过程，让我们从历史中找到品牌发展的轨迹，从历史发展的轨迹中，弄清楚品牌发展逻辑，进而指导我们今后的品牌工作。

历史的，就是现代的 ！