本篇文章来自科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎，他从战略咨询公司的角度出发，分析“功能更是战略视角下企业面对的品牌问题，及顾客视角下的消费者变化趋势如何营销企业创造价值、构建品牌战略，并分析背后的增长战略。”
主要分为两部分，一部分是聚焦于当下的营销趋势，尤其是消费者变化趋势，分析它将如何影响企业塑造品牌，解析塑造品牌与消费者之间的关系，并推导出在新消费时代，消费者对品牌的四个期待。
另一部分，曹虎立足于咨询实践中多次遇到的客户需求，梳理企业品牌建设发展趋势和抓手。
以下为正文，enjoy~
01
营销趋势三大挑战
从总体的企业发展环境及变化的 PEST 大背景下来看，当前企业发展面临以下三个比较重大的挑战——代际差异、数字入侵和财富极端化。
1、代际差异
代际差异和人口结构有关，特别是中国的人口结构的变化。除此之外，随着卫生条件和医药环境的提升，人类寿命越来越长，所以第一次出现了五代人同时消费的市场，这五代人在消费动机、消费偏好、价值观和消费行为上差异非常明显，但是同时都会消费一些经典品牌、大品牌，也就是成熟品牌。
这些品牌同时面对五代人的消费，但五代人又有差异，所以他们该如何既能保持品牌传承性，又同时和新进入的消费者产生联系，这是一个非常大的挑战。
一方面，经典品牌在寻求年轻化、寻求数字化变革，这背后的本质其实是由于代际差异所带来的挑战而产生的一种恐慌。
另一方面，越来越多成熟品类中出现了许多新兴品牌，它们抓住了垂直赛道中的独特顾客价值和新的定位机会，但是这些新兴品牌也面临着非常大的困惑。
新兴品牌容易进行第一次尝鲜式的交易，但是如何将它们的产品真正变成融入消费者生活中，将产品转变为一种价值符号，一种理念、一种文化符号这一路径十分漫长。所以，代际差异的出现帮助企业创造了多元机会，但同时又充满了各种挑战。
2、数字入侵
我认为，咨询实践与学术研究的最大差异在于：咨询是问题导向，企业在向我们咨询时有十分具体的问题，譬如它要解决增长问题、要解决品牌老化问题，或者要解决集团公司如何避免多元化损价而实现市值提升问题。
在这些众多问题中，被谈论最多的就是数字化将如何重新设置分水岭区分成功的企业和失败的企业。对数字化技术的拥抱程度和使用程度极大程度上决定了企业的成功和失败。而数字化在品牌上反映十分明显，今天品牌的塑造已经从过去的广告时代、品牌知名度时代、话语权时代，逐步进入到了一种叙事时代、故事时代和互动时代。
消费者从 45 度角仰视品牌转变为平视品牌，与品牌进行朋友式的沟通。在这个过程中品牌从过去的强推到今天的潜移默化，通过内容运营形成情感共鸣。因此，企业的数据平台、消费者接触到的媒介内容、消费者与消费者之间的联系和消费者与企业及品牌之间的联系变得空前的丰富和多样化。
数字化的平台产生了大量的数字化消费者和数字化内容，所以从品牌塑造来说，它从单一基于调研设置品牌定位、拍广告片进行传播、设置物料的低速批处理时代变成了今天我们基于大量内容、基于顾客偏好实时动态的连续处理过程，突出了运营的重要性，这是数字化带来的品牌挑战。现在很多的经典品牌、大品牌和非数字原生品牌一开始很不适应，但现在也在不断慢慢适应的过程中。
3、财富的极端化
随着全球化及数字经济的发展，全球的财富分配发生了很大变化。发达国家的橄榄型社会结构（中间大量中产阶级，两头分别是富人和穷人）其实正在被改变。
如果我们将今天的世界人口按照财富细分市场，整个社会结构其实呈现的是纺锤型（两头大中间小）。
究其根源，互联网数字化加剧了企业的垄断，加剧了马太效应。过去中产阶级靠工资收入来获得了财富，但是今天由于股票市场、互联网市场的长期繁荣，这些拥有资产性收入的人群获得了比工薪收入人群要多得多的回报倍数。
这种财富极端化导致了消费者在消费品类端的购买动机和购买选择标准呈现分级化，消费者并不是简单的趋优购买、越买越贵，消费升级，也不是简单的拼多多购买，消费降级。
由于财富未来增长的前景不乐观，导致他们在与自己的情感关联度不同的品类、对自己的生活和重视程度不同的品类中，选择性的对某些品类采取品牌性消费，他们愿意为品牌支付溢价。这些品牌往往代表了他是谁，他的幸福感，他的社会地位，他的梦想或是他的兴趣。
而对于那些和他情感连接比较弱的品类中，则会趋利购买，寻求所谓的性价比。根据传统的品牌观念，这些产品的品牌价值和品牌溢价比较少。
但实际上，在今天的互联网时代中，品牌价值即便在趋利购买中也存在呈现方式。企业在经营过程中存在产品生态，存在顾客终身价值，而不是仅仅一单的溢价，譬如谷歌等都采取提供低价产品甚至是免费产品的策略，通过品牌信任经营丰富的生态而产生顾客终身价值的品牌溢价。
02
人群细分：去消费主义和新消费主义
基于这三大挑战与变革，根据对消费主义的态度，我们又把人群细分成两大类：去消费主义人群和新消费主义人群。
2020 年菲利普科特勒先生在后疫情时代的一个直播进行了详细介绍了去消费主义人群和新消费主义人群。
在直播中他谈到：去消费主义（deconsumerism）并不是指不消费，这类人群消费但反对过度消费，从过度消费转变为真正的精准节俭消费。
在有限的消费预算中，他们根据自己的价值观、生活的需要和对幸福和快乐来源的理解来精选优化消费组合。在生活中去消费主义人群代表的是在欧美，包括在国内正在兴起的一股热潮，即不再认为资本主义过去提出“我们要努力工作，我们的幸福快乐、社会对我们的认可都来源于挣钱能力的高低、拥有物质的多少。这些物质消费才能给人带来快乐，带来幸福与意义感”。
在去消费主义人群的理解中，人生的意义不是靠消费来定义的，恰恰是过度的消费让人类变得惶恐不安，变得非常的不确定，变得短视，变得不快乐。我们真正的快乐来源应该是回归内心，回归真正的生活，回归到一个更大的为超出自己的利益而创造的一种活动中。
所以，在这样的大心理背景下，去消费主义人群在购物上反映出以下五种：极简生活者、“反增长”人士、气候活动家、理智食物选择者和环保人士。
第一，极简生活者反对过度购买，因为我们每天的不快乐源于过多的欲望，所以支持少吃少买，反对太多的拥有和太多的欲望，这样能让我们将更多的精力花在思想提升、身体锻炼上，用更多的精力感受生活。
第二，“反增长”人士担心消费过度将会影响地球的承载能力，所以他们认为我们要有节制的消费，减少物质需求，支持可循环经济，强调货物的功能集中，强调重复使用，反对过度包装。
第三，气候活动家关注碳排放，支持那些能够实现碳中和、减少碳排放的品牌和产品。第四，理智的食物选择者是素食主义，他们选择素食不是因为宗教信仰而是因为健康和环保。当然还有环保人士等。
这些去消费主义人群代表了一个巨大的思潮，为了呼应这一思潮，市场上出现了许多呼应这一思潮、价值观、购买标准和品牌产品价值诉求的的品牌。
譬如，最近非常流行的植物基饮料 Oatly 燕麦奶、Beyond Meat 植物肉等，这些其实都呼应了这样一种需求。这些去消费注意人群带来了一种全新的理解和诠释消费的机会。
与之相对应的，我们看到了更多的新消费主义者，特别是像国内我们经常提到了 95后 Z 世代，05后开始的阿尔法一代等。
在这些人身上其实也有去消费主义的倾向，因为他们比老一代人更加关注社会事务，更有社会公益心，他们获得资料的能力和共享能力非常强，他们抬眼看世界了解全世界的能力也比较强，所以他们兼具去消费主义的特征。
新消费主义人群对品牌有新的期待。对产品和品牌如何帮助他们更好的生活，如何融入他们的生活有全新的理解。在产品选择标准上，和老一代人不同，他们是数字原生民，非常会使用数字技术、数字平台、数字工具，非常会和企业和同伴建立联系，所以这些导致他们对产品的评判和在与品牌沟通上与众不同。
在这里我也列举了一些分类，实际上远远不止这些，我只是抓住了其中一些比较重要的特征分享给大家，为了让大家理解品牌塑造的基础来是自于对消费者的深刻洞察和理解，也就是凯勒的理论体系，这些内容都写在了《营销管理》16 版这本书中。
新消费主义的重要特征之一，尤其是在经历疫情后，这些人群对未来普遍都有一种非常清醒的认知。
60后、70后通常会认为明天会比今天更好，他们是乐观的未来时间导向者，认为今天的艰苦奋斗会迎来美好的明天，所以即便目前暂时遭受了不公正的待遇，只要明天是美好的就行，当下存在的意义就是为了美好的明天。
因此他们比较容易被打动，他们的品牌叙事是宏大的，是遥远的，是具备感召型的英雄般的史诗般的叙事。品牌调性和品牌理念容易打动他们，与他们产生深刻的共鸣。
然而，从 90后开始，特别是疫情之后，他们不再认为这个世界会越来越好，未来有可能会越来越好也有可能还不如现在，这种对未来的不确定性使他们清醒的认知。
这就意味着在他们看来，过去父辈是可以不断的努力自然上升，但是今天对他们来说不是的。他们是面对的是不确性的未来。
为了应对这种不确定性，他们唯一能做的就是让自己越来越强，让自己更加有竞争力，让自己成为强者。只有这样才能在未来的不确定性当中找到确定性，他们的确定性就是不断强化自己。
这是一种非常重要的思潮和背景——竞争性意识。在这个背景下我们观察到有很多的品牌内涵都变成了力争上游，即“我如何能够帮助你提升未来的竞争力”。
职场经验是竞争力，身体健康是竞争力，长得漂亮是竞争力，所以越来越多的年轻人在健身，在学习，在微整形，在美容，在健康饮食。
当今时代这一类的产品会获得空前的发展，如果企业的产品与品牌能够带来这种积极向上的提升竞争力的价值诉求、叙事方式、品牌形象，就会容易和新消费主义人群者沟通。
有一句话在年轻人当中很流行——自律给你自由。他们很自律以提升自己的能力、提升自己竞争力来应对不确定的世界。
我们还看到有很多的新消费主义者认为物质生活对已经无法刺激他们。过去我们吃一顿好吃的，买一辆汽车，买一个新手机都会很开心，但是在今天这些事情对他们来说都已经变得稀松平常了，尤其是对于一二线城市的年轻人而言。他们已经很难因为拥有某一件物品而获得空前的高兴和幸福感。物质消费只要有钱就唾手可得，平台电商让这些物质变得随时随地都可以获得，所以此时消费者寻求意义的权利丢失了。
当一切都变成消费，当产品到处都可以获得时，消费者会感觉很无聊感觉缺乏挑战。因此很多的消费者开始寻求超越物质之外的乐趣和幸福。
他们寻求从精神内在中获得自由和快乐，而不再是简简简单的物质。他们希望回归生活本身，喜爱那些能给他们创造意义的品牌、创造挑战的产品，希望和同伴共同分享他们寻求从短暂购买和拥有产品的这个瞬间获得的感官快乐变成从意义，从幸福，从精神价值寻求的一种永恒快乐。
我调研过许多消费者，他们告诉我最开心的时刻是买车之前的几个小时或几天。当真正购买后，一个小时之内是最后悔的，买了之后兴趣就没了。所以如何将短暂的物质乐趣变成长期的内在兴趣的乐趣是很重要的。
我们还观察到在这样高度竞争的世界中，我们每一个人都会是某一方面的成功者，但是在更多的方面我们会是失败者。我们和别人比企业业绩，比收入，比孩子教育，比技能等等，然而比较之下总有人比你更强，所以在竞争社会中，每个人在某一些时刻都会感觉自己是失败者，很压抑。
而反映在消费行为上，他们就希望从购物种寻求一种自我和解，即品牌能不能让消费者回归真正的自我，让他们每天可以真正的花些时间阅读一份真正喜爱的小说，而不是看一个如何做品牌的投资手册；能不能让他们进行一次说走就走的纯粹的旅行而没有其他的商务目的；能不能花一下午时间和知心好友喝茶，不谈任何商业。
综上可以看出，自我和解型消费者反映了他们追求生活本源的努力。
生活不应该是一场竞争，他们更不应该成为一个工具。生活的目的就是生活本身，承认现实，发展自己的兴趣，而不是活在他人的期待中。这样的内在需求催生了极多的精神性消费和小而美的品牌及疗愈性消费。譬如泡泡玛特，我们无法理解的无用产品会出现且获得非常空前的发展就是因为它起到了自我和解的一种表征、自我和解的一种工具和自我和解的一种自我认同。
除此之外，还有所谓的标签党、原产地党、成分党、新鲜度、颜值控、探索消费等等。
你会发现新消费主义给我们的品牌塑造创造了一种全新的丰富沃土，因为品牌一定是根植在消费者的欲望当中的，根植在消费者的兴趣爱好当中的。
所以，今天我们的品牌塑造一方面出现了整合，另一方面则呈现了空前的爆发性成长，即便是我们认为像饮用、气泡水、牛奶、家用电器、服装等超级成熟的品类中仍旧能够不断地涌现全新的新兴品牌。
这一现象背后的重要原因之一就在于市场超级细分和消费者价值观取向的多样化而导致的品牌沃土。在过去和咨询过我们的客户交谈中，我告诉他们从 1998 年到 2005 年出生的 1.5 亿人是他们在中国做品牌绝对不能忽视的顾客。这 1.5 亿人我们可以给他们贴很多的标签，譬如独乐乐、审美主义、拒绝贴标签、价格敏感度差异、高消费等等。这些标签反映在他们对品牌期待的变化。
放到今天，如果企业做的产品与 1998-2005 年出生的人没有关系，那这个品牌的未来将非常堪忧。
03
消费者对品牌的四个期待
第一，他们喜爱、愿意忠诚和愿意为之疯狂的品牌，而不再是那些遥远的、闷头发财的、玩世不恭的、老练精明的传统品牌。他们喜爱的品牌是真正有温度，有个性，像真人一样，对有些事情说 no，对有些事情是说 yes 的。
这些品牌是对社会事物积极表态的，是有使命要解决社会问题的，帮助顾客更好成长的，它们传递和表彰的是一种积极的价值观，所以这就是为什么鸿星尔克会受到追捧，为什么做好事的品牌会获得消费者的喜爱。
除了背后的国潮、爱国情节之外，它更深刻的反应是消费者期待品牌像人一样能够成为朋友。基于这一点，企业应该思考它的品牌有没有塑造价值观，有没有塑造积极的态度，有没有在产品、服务和传播当中体现这些东西，从而和消费者建立深层次的情感沟通，而不仅仅是情感和价值观的共鸣。
第二，品牌能够为他们的生活带来新意思，能够为生活带来创新，甚至他们希望品牌能够帮助培养一种兴趣，即消费者期待品牌成为兴趣的培养者，成为生活的创新提案者，这点非常重要。
比如最近宜家就在上海的店铺重新进行了布局，将店铺布局变为按照生活场景来摆放，这虽然是一个简单的动作，但是背后反映的却是它对消费者对宜家品牌期待的呼应。
消费者去宜家不仅仅是买一些家具，同时还获得了一种兴趣培养、一种教育，去了宜家就知道应该怎样更好将自己的狭小空间布置成家的感觉，如何进行色彩搭配，如何布置餐桌等。像泡泡玛特、花点儿时间等品牌带来了消费者兴趣的陪伴，是一种消费者的培养，是一种教育，消费者获得的远远超于这个产品的本身，所以他们的忠诚度非常高。
因此企业在做品牌时也需要思考品牌有没有给消费者带来创新，有没有让消费者成为更好的自己，有没有让消费者培养某种兴趣。为什么泡泡玛特这么吸引人，都是因为它融入了一种 IP 叙事，融入了消费者兴趣。
第三，期待关系。
我们今天有微信、有各种各样的社交平台，看似我们非常容易和过去失散多年的老同学联系上，和失散多年的故人联系上，但实际上今天你会发现，当我们的联系变得越来越容易的时候，我们联系意义就变得越来越稀缺，越来越稀少。
所以此时品牌就扮演了非常重要的一种联系人，一种信任中介，把有志同爱好的兴趣，有志同爱好的观点，有志同爱好的专业圈层的人进行构建，进行联系，这就所谓的品牌社群。
品牌社群的发展成为品牌与消费者、消费者与消费者连接的重要纽带。这方面做得成功的品牌比如 Harley-Davidson，蔚来等。这种关系的构建关乎品牌忠诚度，而品牌忠诚度又关乎顾客流失率，顾客流失率又关乎顾客平均生命周期，顾客平均生命周期又关乎顾客终身价值。所以关系既是消费者对品牌的一种期待，又是品牌与消费者联系强弱中一种非常重要的表征。
第四，期待信任。
这一点在 B2B 品牌或者说重磅级购买品牌中体现尤为明显。这类购买决策中消费者通常要经历一个经典的购买决策路径，从学习记忆，比较判断，形成认知到形成态度，再最终产生行为。比如汽车、金融，房地产，医疗，母婴产品等这些产品比较复杂，因此消费者会依赖品牌，将其作为购买的重要的依据，而品牌此时也需要成为消费者可以信任的专家。
态度、兴趣、关系、信任是我们在实践中观察到的非常重要的四个关键价值点，也是消费者对品牌的真实期待。比如我们最近在做的一家锂电池企业的品牌项目就面临如何构建信任的问题，特别是如何构建一个关键零部件品牌的信任。
它的具体命题就是要素品牌。构建信任背后的关键是什么，是专业可靠，是深入了解顾客。
因此他们需要比整车厂还要了解整车厂的电动车终端驾驶者，从而帮助整车厂更好的服务它的终端驾驶者。我们最近还做了全球排名第一的消费级 3D 打印机的产品，他们面向欧美市场做家庭教育机构的 3D 打印机，可以打印手办模型等。其品牌面临的的核心价值点就是兴趣，即如何通过 3D 打印机帮助消费者实现一个美好的梦想。如何帮助消费者成为圈子里边的打印达人等。
04
企业品牌战略发展趋势
最后总结了几个我们观察到的企业发展趋势，这些趋势是基于我们在咨询实践当中的一些感受，并不代表是系统性全面的研究，仅供各位参考。
1、第一趋势是品牌行动主义
品牌行动主义这个词来自于菲利普·科特勒先生的一本新书，目前这本新书应该是正在翻译，叫做 brand activism，翻译过来可以叫做“激进主义、行动主义”，不过我们的中文翻译将书名译为“品牌向善”。
具体来说，即指品牌除了我们过去经常提及的“为企业创造价值，为股东创造利润，为消费者带来信任溢价”之外，还需要对社会问题有担当，让社会变得更好，从而让自己的企业与品牌变得更好。
换句话说，品牌不再只是展现产品，当消费者需要它时，它应当体现自己是如何关爱和帮助消费者的。
品牌的理念，品牌的价值，品牌的核心使命，要超出琐碎的产品价值，超出顾客价值，而进入到社会的价值创造，从而寻求最广泛的社会支持，社会共鸣，从而寻求最深层次的消费者价值观的共鸣，达到消费者的长期忠诚。譬如，联合利华、星巴克、美体小铺、巴塔哥尼亚、耐克等，这些品牌都是践行品牌行动主义的，都是践行品牌向善的，都是把品牌价值创造的疆界扩展到了社区，扩展到了社会，扩展到了社会事务上的发生，从而让品牌获得最广泛的社会善意，从而让品牌实现长青。
在今天的社会环境当中，闷头赚钱的品牌通常都不会常青，只有那些融入社会、创造社会价值、释放极大社会善意的人才能换回消费者对你的善意和同行和社会对你的尊重。
这也是对品牌长期资产的一种重要的保护。另外，当企业拓宽其价值创造的视角时，就会发现此时企业的竞争力也更广阔，也带来了更卓越的能力。
品牌行动主义是科特勒先生在书中通过大量的案例和分析来体现的一种现在的趋势，我们国内也有不少企业在做这个，譬如我刚才提到的锂电池等，尽管名义上不一定叫品牌行动主义，但实际也是通过对品牌社会价值，对环保的价值等来评估自己的品牌价值。
2、第二趋势则是 IP 化品牌。
简单来说，就是品牌塑造的来源多样化，品牌的拟人化。过去我们把品牌认为是一种我们高呼、需要膜拜、需要崇敬的一种遥远的大神，而今天 IP 化品牌，也就是说拟人化品牌、个性化品牌，品牌的核心价值来自于一些 IP 形象、一些 IP 人物。
消费者就从过去 45 度角仰视品牌变成了平视，品牌成了可以平等沟通、相互启发的好朋友。这种品牌现在非常受年轻人欢迎，我们周边耳熟能详的新消费品牌基本上都走这种亲民路线，强调某些方面的极致而不是说我啥都好。
比如最近，当所有的品牌都在强调无糖无添加时，我们的一个客户就强调“我们年轻人就是要放纵，我们就要吃真正的糖，要真正的畅想放纵”，这反而吸引了一批人的注意。
过去我们的品牌，广告传播基本都是 4A 公司的工作，然而今天品牌变成了基于叙事的内容品牌，企业也不再只是简单拍个广告片，更需要生产大量的多元化的内容，但光做内容还不够，还要运营内容，要叙事，要直播，要图文，要短视频，要长视频，还要做沉浸式，甚至是在元宇宙中做 IP 等这种综合性叙事品牌。
此外，今天品牌塑造的灵感来源和品牌构建的基础也十分多样化，IP 可能来自于明星，来自于网红、动漫、出版戏、非遗大师、博物馆等。所以 IP 化、品牌个性化、多元化品牌来源和亲密品牌都是我们在消费端看到的品牌变化的一个非常重要的趋势，当然其中也包括品牌的跨界交互等。
3、第三趋势是网红品牌的多元化、集团品牌的专业化
许多新兴品牌成立后，都面临发展长虹的问题，所以这些企业开始从单一品牌转向多元化，比如元气森林、纽西之谜等。许多网红品牌开始走多品牌战略，试图覆盖更多的细分市场，满足从瞬间的爆品品牌进入到顾客多元化区分市场的品牌矩阵的经营，寻求破圈和长虹，这是一个趋势。此外，大量的集团公司品牌开始进行分拆，重新回归专业化品牌之路。
过去，我们经常讨论究竟是集团创造价值还是专业化公司创造价值，企业究竟应该打造集团公司品牌还是达到专业公司品牌？这一问题我们争论了很久，而当下这种情况就印证了集团公司品牌和专业化品牌之间的关系，其实是随着市场的变化而变化的。
在 2010 年-2015 年这些年中，最流行的是集团化，公司合并形成集团。当时那个时代，集团化后这些集团性公司共享一个品牌，可以从政府、从供应商那拿到更多的资源，发挥成本和规模的优势，发挥融资的优势，从而和银行谈判。而这些都是基于增量市场而形成的，当时的中国充满了机会，所以在那个时候央企也基本都是集团公司品牌合并的，到处都是快速拿资源的机会。
然而，近几年大多数的行业都转入了存量市场，消费者对多元化集团公司品牌的身份认知都非常模糊，不知道这些集团是做什么的，所以产生了折价。
其次，集团内部各个事业单元各个品牌之间也会存在冲突，这就产生了非常大的问题。在一个集团公司内部当中，优质公司的发展受制于弱势事业单元的影响，所以就进入到了集团公司的分拆化。譬如，强生分成了专业的医疗装备，医疗药品和健康公司，西门子公司把西门子医疗单独拆分出上市等，这些一方面呼应了股票市场上对企业市值管理的要求，另一方面也呼应了在低增量市场中品牌带来的清晰度、信任度和聚焦型发展的价值。
4、第四个趋势是品牌跨界、要素品牌等
当今时代中国越来越多的突破性科技产品开始上市，他们也需要品牌化。这些企业品牌化的重要手段在于要素化，譬如将突破性技术、高价值材料等要素化。
它们构成品牌化的核心条件在于他们的关键零部件为最终产品带来了怎样的差异化，带来了怎样的性能提升，进而带来了消费者认知的垄断化，提升终端产品在消费者端的溢价独特性和顾客必买的程度。所以要素品牌是今天我们的在专精特深的大趋势下，突破性技术、高价值材料、B2B 核心零部件品牌化和溢价化是提升企业在 B2B 价值链中溢价能力和地位的关键路径，它往往伴随着与终端产品和整机产品进行的联合营销，譬如 Intel Inside。
05
结语
今天全球的时代主题是科技创新，是社会，是环保，是优化治理。在这个时代，关键的品牌理念是什么？
科特勒先生提到，现代商业社会的核心问题不是利润动机的问题，而是利润是如何构建的。现代商业世界中最持久的迷思是：企业的最终目的是为投资者创造最大利润。
然而，最大化利润不是一个目的，它是一个结果。我们认为最佳的长期利润获取之道是不把利润作为品牌的首要目标。最首要目标是是创造包括消费者在内的广泛的利益相关者价值，是把企业的使命致力于成为解决某种社会问题而存在的，而不是为了仅仅为股东创造价值。
