综艺营销，被预算充足的大品牌青睐。爆款综艺冠名往往都是亿级预算，作为旁观者我常常怀疑，这个钱花的真的值？
是的，就是曝光一下，口播一下，就值这么多钱吗？甚至我记得，前几年《中国好声音》最后一期，一条60秒的广告，卖了3000万。这么多钱，爽一分钟，值吗？
我不是来否定综艺营销，是希望探讨一下，如何做更有价值的综艺营销，这非常大宗的预算，当然要谨慎的花，高效的花，关键时刻花。
品牌如何做才能不亏，综艺方收了这么多钱，如何做才能双赢？在综艺营销越来越盛行的当下，大家需要更深度的思考这个问题。
营销目的，做曝光或者创内容
这几年由于网络综艺的崛起，综艺越来越多元化多样化，同时综艺营销做的也越来越好，这不可否认。
我曾作为甲方亲身经历过一次综艺冠名，过亿冠名费的那种。一开始我以为作为品牌冠名方，能与制作团队坐下来心平气和的共创内容，最大化的实现品牌诉求且不伤害内容品质。
但实际执行过程中，是甲方与制作方的商务团队，对着权益表撕逼。能不能多放个logo，多口播一次，镜头多扫到几次，露出多一秒……等等吧。大概都是在纠结这些事情，作为非项目负责人，我只好在旁边感叹，原来综艺冠名是这么做的。这么做，能做好综艺才怪。
当然，我相信有很多好的节目，制作方能够与品牌方坐下来心平气和的聊，以求达到双赢。而不是导演团队一副嫌弃，艺人团队锱铢必较的看着品牌。迫于经济下行压力与艺人资源过剩的现状，未来双方的话语权应该会更加平衡。
综艺营销分两种，一种是做品牌曝光，一种是场景化内容。最好是以场景化内容做曝光。
曝光是最基础且简单直接的，放logo加口播就没问题，相对来说最简单。但并不是说只求曝光效果就最差，看营销目的。譬如有些新品牌，产品已经打磨的不错，就缺大众知名度了，那就砸钱给热门综艺冠名，最大化曝光。对于缺乏曝光的优质新品牌，冠名热门综艺，做的好极有可能带来爆炸式增长。
第二是内容，也可以说是场景。新品牌缺曝光，大品牌缺内容，缺场景。新品牌可以用一个口号做曝光，那今天Nike做纯曝光有用吗？一定没有用，不是知名度的问题。
对于大品牌做综艺冠名，对着权益表数曝光时间没有用的，得让品牌融入节目中。比如安慕希做的跑男，艺人们一直喝；比如手机品牌，在节目里可以用来拍照，用来记录一下关键时刻等等。内容化与场景化，需要品牌方与制作团队共同开发，为品牌定制场景与内容。
最后可能还有一种综艺营销，通过综艺内容塑造品牌角色，达成消费者对品牌在价值观上的认可与共识，这个靠缘分。
首先看品牌与节目属性是否匹配，价值观是否一致；然后是双方团队的配合度，愿不愿意共创；最后是能否产出合适的品牌角色，让品牌成为节目中的角色之一，实现商业与内容的双赢。
综艺营销玩法很多，不存在好坏，只有对错，看不同的营销目的，新品牌，做品牌大曝光，建立品牌认知；新产品，做场景化内容，建立消费使用场景。任何营销，开始动手之前，先想清楚要什么，达成什么目的。
荣耀的人生选择题
空谈理论没有意义，接下来我们进入具体案例看看。这几年综艺越来越不像综艺，真人秀、音乐、舞蹈、访谈、吐槽、辩论等等都称之为综艺。我平时看的不多，比较喜欢不像综艺的综艺，喜欢探讨点问题的内容，比如十三邀、圆桌派、奇葩说等，今天我们要聊的，也是一档不那么典型的综艺——《人生选择题》。
这是一档由今日头条、西瓜视频与新世相联合出品，由荣耀20系列独家冠名的网络综艺。节目内容如名字，聊的是选择，节目找了不同的艺人明星，给他们安排另一个平行人生，在平行人生中会遇见不同的问题，面临不同的选择，他们如何做选择，过怎样的人生。
每个年轻人都希望遇到一位老流氓，他通晓世事有问必答，总能在你的人生十字路口告诉你应该如何选择，总能在你有困惑迷茫的时候告诉你过来人的经验，不一定跟着他做选择，但总能带来一些安慰。但生活中不总是有这样的人，孤独与困惑才是常态。
《人生选择题》这个综艺，把明星们的人生抉择时刻，摆在了大众面前，这是我喜欢这档节目的原因。节目播出第一期，#周冬雨看自己假料看哭#登上微博热搜第一，在今日头条与西瓜视频前七期总播放量8333万，相关话题在微博等社交媒体引发热情讨论。接下来聊聊，荣耀冠名这档综艺背后的品牌营销。
内容第一，流量第二
今年我跟别人说的最多的话是——流量不重要。有效，高质量，能达成营销目的的流量才重要，带有品牌角色的流量才重要。
当品牌冠名一档节目时冠名的是什么？流量与明星是其次，首先应该考虑的是调性，节目与品牌是否匹配，在调性与价值观上是否一致，内容与场景能否融入内容，这些决定带来的流量是否是有效流量。
荣耀手机与《人生选择题》在内容调性上是匹配的，人生中所有荣耀与痛苦，跟你做出的每一个选择相关，人生选择事关荣耀。
然后是受众，荣耀的受众是年轻人，节目同样是面对年轻人，中年人没有困惑，只有苦恼。那些对人生选择还存在诸多困惑的都市青年，是这个节目的受众，与荣耀手机的受众重合。
同时节目在内容质感上并非走大众娱乐路线，而是探讨问题。这一贯是新世相出品内容的选择，用娱乐艺人探索人生价值观，给到都市青年参考与指引。所以荣耀手机的冠名与融入，也为品牌质感带来一定提升。
品牌角色与内容场景
选择合适的节目之后，接下来是如何融入的问题。纯曝光目的的我们不聊，荣耀手机显然不需要纯曝光，我们聊聊品牌角色与内容场景。
荣耀手机当下做传播的营销目的，一是在品牌层面进一步解释什么是“荣耀”，品牌口号“活出，我的荣耀”是什么，在品牌价值观层面达成更清晰的共识。二是在产品层面，此次主推的荣耀20系列的产品卖点，比如超广角与夜拍功能。
首先是品牌角色，荣耀品牌在节目中扮演的是，你的人生荣耀时刻，每当嘉宾做出艰难且正确的决定时，就是属于他们的命运抉择荣耀时刻。
然后是内容场景，现在越来越多的综艺，尤其是网综，开始放下架子，与品牌方坐在一张桌子上共创内容，团队的互相尊重就是巨大的进步。
人生选择题中，当嘉宾遇到与产品功能向融合的场景或困境时，主持人华少就用拿起手机展示功能。比如明星总是被黑，或者遭遇人生的灰暗时刻，荣耀20系列的夜拍功能就会出现。创造产品场景，让产品功能融入内容，这一点很重要。
未来的综艺营销，纯曝光型品牌会越来越少。记得前几年，拼多多与快手冠名很多综艺，当时作为新品牌的快手与拼多多，急需在大众层面获取知名度，那些冠名并不亏，但现在他们不会再冠名了。
接下来的综艺营销，核心将围绕内容与场景，借助大众娱乐的力量，帮助品牌塑造角色与拓展场景，这也需要制作方与品牌方的共同努力。
在内容中创造品牌角色
从硬广到硬内容，这是品牌营销未来不可逆的趋势。综艺营销的本质还是内容营销，品牌如何在内容中获取更大的营销价值，是今天聊的本质。
不管叫综艺营销还是叫内容营销，在从植入到融入的转型中，大家都在一个起点上。目前来看，还是比较粗放，内容与营销两者还没有很好的结合。
终归还是人的问题，没有合适的人就没有好内容。广告人，能做纯广告；内容创作者，能做好内容，但对品牌认知不够；整个行业的供应商杂乱且细分，甲方自己都很难找到合适的乙方，或者谁是乙方成为难以回答的问题。
如果用一句话总结内容营销，就是“在内容中创造品牌角色”。内容即营销，营销即内容，品牌的加入增加内容质量。比如大众点评给你推荐餐厅，杨不坏帮你解读营销案例。
这些年的新媒体江湖，犹如一场流动的盛宴，头部网红大号换了一波又一波，能留下来的寥寥无几。能够平衡好内容与商业的，才能保持可持续增长。
比如新世相，在话题优势的基础上，越来越多的建立内容壁垒，与品牌和都市青年一起探讨价值观的问题，本质上新世相在做价值观营销。比如丁香医生，作为1000+在职医生背书的内容出品方，做的是健康营销，为大众推荐健康的生活方式。这两家都是一时半会不会过气的，是可持续的内容商业模式。
再回到综艺上，一档综艺节目是一个更大更完整的内容，品牌深度合作共创，一定能帮助品牌获得更大的成功。假如当年《中国有嘻哈》被李宁国潮冠名，想象空间是不是更大？
“冠名”这个词和代言一样，太狭隘了，肯定会被淘汰，应该是跨界共创。品牌要的不止是流量，要把内容价值放在第一位。内容制作方要的也不止是金主，能给内容带来加持更重要。
希望未来的综艺营销，不仅仅只是冠名，是跨界共创。
