新品策略，聚焦一件事-广告人干货库
新品上市，如何做营销，有没有一些新策略方法？今天我们聊聊。

消费品，科技界，包括汽车手机等数码产品，更新迭代速度之快，到了几乎天天都有发布会的程度。

单说手机，最近苹果，华为，vivo，小米等多个手机品牌接连发布新品，那么作为营销人，如何制定新品的营销策略，才能在信息爆炸的环境中出位？

当我们在做营销方案时，总喜欢做的非常丰富，做很多事情，传递很多信息，尽可能的把产品讲述的更全面。如果这些素材与事件，每个都能让消费者看到并理解，当然是更好的，但现实情况可能是消费者看见了，但还是没理解你是谁，最终浪费掉广告费。

今天提出的解决方案是，传播要聚焦一件事情。

以前的共识是聚焦在核心信息，以核心信息做多个事情通过多个维度讲述核心信息，这次聊的解决方案要再向前一步，基于一个信息做一件事情，通过一件事情撬动整体变化。

这次聊的是一个微妙的，思维上的变化，但我认为是很重要的变化，接下来从现象洞察，案例解读，总结展望三个部分讲，为什么一件事情很重要。

从看见到认知
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我们先找问题，现在的传播出了什么问题，发现问题才有机会产出解决方案。

这几年都在说的论调是，流量红利见顶，传统广告失效，传播效果堪忧等等，总之是不太乐观。大多数人在找媒介的原因，或者说消费者越来越挑剔了，那么有没有可能是内容的原因呢？

强制观看的广告，如电梯广告，APP开屏等比较受宠，因为大家不能跳过，在电梯里时四周都是广告不得不看，打开APP就是广告，想看不到都难。但我自己的观感来说，大部分广告都被我忽略了，看见肯定是看见了，但看见不等于有印象。

比如你们办公室的保洁阿姨，她每天都在面前走来走去，你也看见了，但很少有人记住她们长什么样子。现在的广告大多都是保洁阿姨级别的存在。

所以我们要做的是，让消费者不止看见广告，还能停留一秒，在大脑层面有一个互动，可能类似办公室的前台，不止看见她，还能对她长什么样子有点印象。

要解决这个问题，只能从内容入手，媒介渠道是中立的，区别在于装进什么样的内容。当然，不要想当然的说好内容，好内容是没有标准的，好内容是主观的，不可复制的。我们从策略层面，如何让消费者多停留一秒，让广告与消费者在大脑层面产生一个互动。

当我们传播一个新品时，这个新产品在消费者心目中是空白的，是陌生的。如何让人记住一个陌生的东西？第一要有鲜明的特点，第二是只有一个鲜明的特点，如果以这一个鲜明的特点做出一件什么事来，我觉得基本就能对此有印象了。


重要的事情只有一件
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只传达一个信息，基于信息只做一件事情，这似乎有些反逻辑，但我认为能把一件正确的事情做透，比花哨的做10件事情更有力量。在当下复杂的传播环境中，营销需要化繁为简。

今天要聊的案例，是我认为在营销上不断创新突破的vivo，刚刚发布了新手机NEX 3，这部手机的上市传播，看上去就是非常简单，但实际上仍然是庞大的计划与巨大的野心，它背后的营销策略，或许能提供新的思路。我们来聊聊。

一个明确信息
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这个简单说一下，一个核心信息在专业营销人看来，是基础操作，但我们还是会看到很多传播，妄图一下传达3个以上的信息，这个也要那个也要。

策略的本质是选择。尤其现在的传播大环境，能把一个信息传播出去就很好了，不要试图什么都要。

我们看vivo的选择，NEX 3坚定的选择了5G这个信息，现在5G并没有大规模商用，只是小范围内可以使用，但现在5G手机意味着领先与创新。

对于NEX 3来说，原本就是旗舰机型，原本就有很多功能优势可以讲，比如屏幕，拍照，续航等等，但品牌还是坚定的选择了5G。旗舰机型加上5G手机，这也让NEX 3的售价触达5000元以上，进入高端旗舰系列。

一个明确的信息——5G手机。

问题还在继续，今年多家手机厂商发布5G手机，并非NEX 3独家，那么要解决的问题是，如何让这部手机成为独树一帜的那款呢？

一件具象的事情
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当一个新事物来临，人们的大脑一篇空白，需要内容来填充人们的想象，可以叫“营销样板间”，不是教育，不是告知，是展示给大家看。

NEX 3作为5G旗舰手机，有哪些用途，什么人使用，用来做什么？有很多问题需要答案。NEX 3做了一件事情来解答——NEX100+计划
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与GQ智族一起，以#未来无界#为主题，邀请蒋方舟、薛兆丰、马伯庸、孟京辉、青山周平、周源等10位创造者加入，共同打造NEX100+计划。

通常新品上市的核心素材都是TVC，然后满世界投放。NEX 3这次的传播核心，是一群这样的人，做了NEX100+计划，这是一件非常具象的事情。

然后基于这件具象的事情，做了传播海报，视频 ，vlog等等。还是这些人，让微信读书首次开放商业合作，打造无限阅读日；在喜马拉雅与马伯庸，车澈等人创作无界电台讲述无界人生，将NEX 3与这群人绑定的更加紧密。

所以，做这件事情，做所有事情，人是最重要的，NEX 3希望把这款5G旗舰绑定这群人，他们是谁，如何定义呢？

一群面目清晰的人
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5G旗舰是产品卖点，NEX100+是连接用户的样板间，最终要锚定在一群面目清晰的人，也就是这款5G旗舰的目标消费者。
我不想用高端或者精英来为NEX 3用户定位，这些好词被用烂了，他们是这个时代的Thinker，他们思考当代，他们是大众流行背后的创造者。《长安十二时辰》、《中国新说唱》、《恋爱的犀牛》等等，这些大众流行背后，是这群时代的思考者。

NEX 3绑定了这个时代真正有见识的人，明星网红是用来影响大众的，而这些智识创造者是影响那些所谓精英的，明星是传播流行的人，他们则是在创造流行。

因为锚定了这群思考者，让NEX 3变得更加面目清晰，从NEX 3，到5G新旗舰，到时代思考者，这是从产品到品牌的过程。

为新品定调
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最后说做NEX100+计划的价值，首先是品牌价值，这件事把NEX 3这部5G旗舰锚定在这群时代思考者上，这是最重要的价值。

今年各大厂商发布了多款5G手机，各种各样的价格都有，但大家普遍把手机当做适用于所有人的大众消费品，消费者定位都比较模糊。但NEX 3这部5G旗舰，并不想一开始就推销给所有人，而是先给品牌定调。

也就是先解决我是谁的问题，答案分两部分构成，一是产品是什么，产品定位，卖点梳理清楚，对于NEX 3来说就是5G。二是消费者是谁，将产品置于场景，放进人群中，NEX 3圈定了这群时代思考者。卖点明确的 产品，加上面目清晰的受众，构成了我是谁的答案。

所以NEX100+计划，在品牌层面解决了NEX 3是谁的问题。

然后是传播层面的价值，这次不是品牌创作内容，而是创作者创作内容，也就是GQ智族。之前我批评过GQ做神转折的贴片广告有点不好，他们可以做更好的内容，给品牌带来更大的价值，比如这次帮NEX 3做NEX100+计划，是创作者共创模式。

与创作者共创模式的好处是，解决了创作者角色的问题，创作者也在前台扮演角色，角色带来信任。也就回到我们最开始的洞察，大众更愿意为可信任的内容停留。


传播是入口
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前几天与一位产品出身的营销人聊，他认为他的产品有很多卖点，在很多地方花了很多巧思，都值得跟消费者好好说说，到做传播的时候就懵了，这个好，那个也好，都想说。当然，在手机界也有一位类似的人，一个产品上有无数卖点，最后消费者什么也记不住。

今天NEX 3这个案例，让我想明白这件事，传播是入口。

首先让消费者停下来多看你一眼，从这个入口进来，才有机会讲述更多，才有机会把更多卖点展示出来，但传播的责任就是让消费者从入口进来。

当我们塑造这个入口时，尽可能简单有力，掷地有声的讲清楚我是谁。

今天聊这个案例，能看到很多具体的，有场景画面的东西。5G手机，NEX100+计划，时代思考者，这些具象且明确的信息，让白纸一张的产品，成为面目清晰的品牌。

首先是梳理核心信息，不要从产品的角度定义核心信息，可能产品经理在某个卖点上花了大量的心思与成本，但那个在用户看来是基础配置。

要站在消费者的立场定义核心信息，消费者最关心什么，什么最能吸引消费者，就对消费者讲什么。至于剩下的100个花了大量心思的卖点，等消费者从这个入口进来再慢慢讲，或者当做彩蛋让消费者去发现。

然后是核心事件，在新品传播上，最好只做一件事，做一件具体的，能够定义品牌的事情。注意是事情，不是广告。

通过具体的事情来制造具体的场景，也就是“营销样板间”，这个场景里包括了卖点是什么，用户是谁，如何使用以及品牌调性。

通过一件具体的事情给新品定调，给到消费者面目清晰的产品认知，成为传播入口。


新品策略，聚焦一件事