​ 消费者，涌向前台-广告人干货库

苹果致敬Mac背后的你，阿里上市时带淘宝店主去敲钟，到携程20周年选择向用户致敬。我们看到，那些超级品牌的关键时刻，都选择以用户为品牌站台。

趋势是，由于互联网带来的改变，越来越多的用户涌向前台，直接参与到品牌舆论中，在此之前是不可能的。

以前塑造品牌，人们通常会讲一个成功的故事，一种高尚的生活方式，需要消费者仰望。而现在，品牌主更多讲述那些触手可及的故事，那些本该就是消费者的生活方式。

聪明的品牌，正在主动将消费者推向前台。

他们开始挖掘消费者故事，向消费者致敬，用消费者代言，用消费者搞定消费者。新时代的消费者关系，是品牌与消费者之间的博弈，处于微妙的平衡中。

在此趋势下，新消费者关系如何建立？消费者的营销角色是什么？如何撬动消费者的力量？这会是品牌需要思考的新问题。

信任下沉，真实才可信
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先讲洞察，消费者涌向前台带来的改变是什么？

一是信任问题，一直以来，消费者信任什么，都是营销的核心，品牌要在消费者相信的媒介进行传播。

在互联网之前，所有可信任的媒介都可以花钱买到，最开始信任央视，央视有标王，那时候一个产品定位加一个央视标王，就能撑起一个中国知名品牌。后来信任媒体，包括报纸媒体与网络媒体，那几乎是各大媒体的黄金时代，十几二十年前，南方系记者月薪过万，而现在差不多还是月薪过万。现在信任网红，自媒体，KOL，自媒体的贴片广告也卖的很贵。

现在的问题是，品牌广告加媒体渠道，只能解决曝光问题，不能解决信任问题。更多的消费者只相信消费者，相信点评、种草平台，相信买家秀，身边的口碑，本质上都是相信涌向前台的普通消费者。

但是，多少钱都买不到消费者的自来水。

二是真实。数十年来的品牌广告，都是塑造某种成功的人生，高尚的生活方式。后来所有品牌开始年轻化之后，又在塑造某种个性的生活方式，做自己什么的。都是装的，品牌都希望在消费者的生活中，自己的产品是最重要的角色，所以大家都很假。

而现在，人们需要真实的品牌，需要真实的被讲述，讲述那些因此被改变的生活本身，以及即将被改变的消费者。那些被改变的与即将被改变的，是真正的品牌力。

消费者的故事，就是品牌
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那么接下来的问题是，如何讲述消费者的故事。按理说消费者沟通属于公关层面，但固有的公关形式被限制，让专业人士只会发稿，找KOL证言等传统形式。

新型消费者关系PR，用广告的形式做公关，或是公关思维的广告。让品牌内容更加言之有物，掷地有声。

接下来我们聊案例，看别人是如何讲述消费者故事的。先介绍下案例背景，携程旅行成立于1999年，与阿里腾讯同年，从最开始的电话订单，到现在的完全互联网化。那时国人旅行是奢侈大事，到现在的说走就走。旅行从大事到小事，携程见证了20年。

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今年是携程20周年，选择与消费者一同庆祝，征集了众多的旅行照片，最终选择八位携程用户，也是旅行达人，以他们的故事见证携程品牌20周年，洞见国人的旅行情怀。

我们聊一下携程的案例，能给其他品牌带来哪些借鉴与启发。

让改变发生
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不管是苹果，阿里，还是携程，都在推动或见证时代前进，都改变了很多消费者的生活方式，甚至生命轨迹。当品牌主动选择携手用户时，首先要思考，你改变了什么？

适合讲用户故事的大概有两三类品牌，一是老品牌，长时间里见证了人们的改变与脱变，就像携程，中国20年间的旅行方式发生了本质变化，携程一直在见证。那携程20周年，讲用户的故事就特别合适。

二是创新型品牌，那些真正改变世界的品牌，苹果，阿里巴巴，他们的出现都推动了时代向前，真实的改变了人们的生活，他们最适合讲用户的故事。

无数人在见证携程的成长，携程也在见证无数人生活的变化，现在人们开始站上前台，或成为品牌的自来水，或对品牌有某些偏见。

品牌在营销过程中，消费者的力量应该更加被重视，品牌应该主动将用户推向前台。以被改变的用户，改变即将被改变的用户。

让用户代言
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当世界改变时，要么主动拥抱改变，要么逃避改变。

以前品牌声誉是被权威媒体垄断的，找明星代言，上权威媒体传播。现在的品牌声誉在消费者手里，好评与差评都直接展示在前台时，这对品牌来说从未有过。

聪明的品牌会选择主动拥抱前台的消费者，并将其中能代表品牌的，让其更进一步，直接代言品牌。

携程20周年，选择的这8位用户的宣言与故事，将在全国多个城市的户外地标展示，将在线上社交网络不断被传播，将在站内APP为更多用户代言。
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携程改变和见证了无数人的旅行生活，有人在携程买了20年机票，有人在分享旅拍，有人租车，有人住酒店。消费者从电话订单到APP下单，从标准游客照到网红打卡地，旅行已经成为生活本身。

用这些已经改变的用户代言，大概是这些资深品牌的特权。那些沉淀下来的，被改变的用户，是品牌最好的证言。

此次携程20周年，围绕8位用户的故事，以平面，视频，线上线下进行了大规模的传播，这是给时间最好的庆祝。

以庆祝之名
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只做传播，讲情怀是不够的，必须拿出真实的诚意来。

在品牌传播中，尤其是互联网产品的传播，所有外部的曝光与传播，在站内必须有承接。不管是做情怀传播，做节目赞助，做电视广告，无一例外的所有传播，都要指向产品内，这就是路径思维。

携程在外部做了大量传播，同时在站内做了20周年专题会场，各种旅行产品全面优惠。一是承接20周年传播的外部流量，二是承接马上到来的国庆黄金周。以庆祝之名，回馈消费者。

要有东西承接很重要，不止是为了卖货或者转化，更加是为了品牌。让消费者只看热闹肯定不是不行，看完就忘了，要让消费者参与进来。让那些被改变的代言，让即将被改变的参与，然后才算完成一次完整的消费者沟通。

总结一下携程案例，一个恰当的品牌用了恰当的方式，庆祝品牌的20周年。主动将消费者推向前台，以广告代言的形式做消费者沟通。8位用户的故事，见证品牌20年的发展，也见证国人旅行20年的变迁。

作为一家20年历史的旅行品牌，没有刻意讨好年轻人，而是以用户的故事展现品牌的厚重感，这一点值得尊重。

趋势，与消费者共舞
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虽然所有品牌都宣称以客户或消费者为中心，但大多数时候，都是品牌在前台宣讲，消费者在沉默接收。

但现在社交网络带来的革新是，人人可发言，消费者涌向前台，开始被看见，被互相看见。各大社交平台，点评平台，电商平台，无处不在的消费者声音，开始对品牌评头论足。

不可逆的趋势是，未来所有品牌都要与消费者共舞，在同一个舞台建设同一个品牌。

到底是与美女共舞还是与野兽共舞，完全在于品牌的营销策略是否转变过来。这对营销人来说，将会是更大的挑战。

在此趋势下，品牌应当积极拥抱变化，重新梳理消费者沟通策略，有意识的引导消费者，达成大家一致期望的品牌共识。

一是从品牌故事转变成用户故事。以前大家总习惯将这个品牌多权威，多了不起。现在应该讲用户故事，由于这个品牌的出现，给用户带来了哪些改变。

把其中的用户代表，那些被深刻改变的用户主动推向前台。像携程这次，把这些用户当成代言人用，这些用户的故事就是品牌的故事。

二是公关思维。我认为在互联网时代，所有的品牌广告人，都要重新学习公关思维，学习如何与消费者沟通。在今后所有的品牌内容，广告传播中，带着公关思维去做内容。是沟通，不是告知。

三是路径思维。在《市场部技能下沉》中曾提过这个概念，今天所有的转化路径都在方寸之间的手机里，在大众传播的同时，要让消费者抵达产品，让他们体验，购买，感知。

最终，消费者在任何可能的平台，输出自己对品牌的观点与看法，一次完整的消费者沟通才算完整。

这些散落在互联网的消费口碑，将是品牌最重要的资产。


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