引言
偶然间在看到兰舟的“新玩法”后，顿时明白了兰舟的用意，为了便于大家理解，遂做了一个兰舟的战略规划复盘，以供大家学习交流。
兰舟的战略模式是：“传统线下经销商+垂直圈层创新”的模式，简单来讲就是传统模式创新，正如当年的江小白，线下铺量+线上曝光，当然，这里的曝光不是普通的曝光，而是非常有针对性的，可以说是踩准了消费者需求的痛点在曝光，每一步都会让目标客户心跳加速。
作为一个同一个大消费大航海时代出来的新世代果酒品牌，兰舟的表现并没有像同行那样显得略有浮躁，反而是在很冷静的看待市场及消费者，通过前期的铺垫，我们看到，兰舟计划走“长期且稳固路线”，深耕线下，建立自身壁垒，提高护城河城墙。
众所周知，白酒行业市场巨大，头部品牌长期占据部分市场，新品牌很难进入，所以才有了所谓的“互联网白酒企业”，企图与头部巨头竞争市场，过程很痛苦，结局不忍直视，可见品牌的力量在线下市场的牢固性与重要性。伟大航路自诩走“精品咨询公司”路线，讲究科学实用，所以尽量不讲大道理，用事实说话，代消费者发声。
下面直接进入主题。
创新战略：
根据伟大航路对果酒行业市场现状、竞争格局及消费者需求的调研，我们为兰舟创新性规划了“2+1”三年增长战略。
A、市场扩张：针对1-3线城市进行大规模扩张，在重点城市布局经销商，并进行重点扶持，主要方式为：拓展1线城市，深挖1.5-2线城市，探索3线城市。并针对不同城市不同经销商推出不同的合作模式与经营模式。
B、打造可复制样板市场：针对重点城市进行样板市场设计打造，以完善的会员体系与使用体验扩大用户基数及用户保留率，进一步区域性线上与线下联动，赋能经销商。
C、3S战略助力：
S1（System）：自建集生产厂家与经销商为一体的三合一管理系统，并将会员营销管理系统与其打通，更敏捷赋能企业运营。
S2（Smart）:深耕剧本杀圈层，作为进入目标用户的入口，联合金牌创作团队，以兰舟为主线创作设计IP，植入消费者心智。
S3（Scale）：规模效应提高品牌知名度。
财务预测：5-10倍增长。
行业概况：经过伟大航路调研认为，果酒行业目前仍处于行业发展初期，并仍有很长时间会处于这个阶段，果酒的市场渗透率较低，目前人均果酒消费量仅为1-1.5升，而全球人均消费达3.5升，欧美国家的消费量更高。因此，相较于全球市场，国内国酒市场的增长空间较大。同时，对照日本近千亿的果酒市场规模，我国当前果酒市场容量仅约220亿元，在市场需求的驱动下，预计到2030年，我国果酒市场有望达到千亿规模。而预调酒是中国低度酒中的细分品类，上升空间很大，预计2025年会达到300亿元。果酒行业连续三年高速增值，增速接近10%。
主要驱动因素：一是消费升级带来的“新客户”，以及年轻消费者对于酒饮的“软性需求”与健康需求。女性为主要的购买用户，区别于传统的饭局，新世代的年轻人喜欢轻松愉快的饮酒氛围，不喜欢劝酒，暴力饮酒，而是喜欢好友聚在一起开心愉悦的氛围，即使多饮几杯也不会大醉酩酊，丑态尽显。低度酒很好解决女性与男性一同饮酒的问题。二是与发达国家和健康标准相比，中国人均消费水平相距甚远，而疫情后大家对健康饮食的日益关注，未来三年新鲜水果的消费需求将存在巨大的潜力。随着后疫情时代的到来，健康意识席卷了消费者的衣食住行，在低度酒选择上，消费者也会选择更为健康的产品，如：无糖、低糖等。
果酒行业竞争格局：虽然果酒行业目前处于发展初期，整体来看，这是一个高度分散的市场，目前没有全国性品牌与区域品牌，但品牌林立，并在产品创新方面都有各自“武器”，竞争较为激烈，几乎90%的品牌都在竞争线上渠道与线下餐饮渠道，因为根据我们的调研，在食用火锅等有些辣味食品时，搭配果酒有解腻清爽效果。
而在竞争对比中发现，果酒品牌几乎都面向了新世代的消费者群体，品牌定位都是针对年轻圈层，国潮、国风、潮流、情怀等主要覆盖区域也几乎都在1-2线城市之中。梅见作为较早的入局者，在线下渠道有一定优势，但在会员管理等方面存在隐患。对于圈层营销来说，兰舟则逊于新入局玩家大于等于9、十点一刻等品牌。
1、圈层：没有针对某个圈层文化有较为垂直的内容长期输出。
2、营销：相比于冰清、十七光年等果酒在营销上大手笔的投入，兰舟甚至并没有找很多头部主播或kol进行带货，这点在营销大爆炸的今天有些落后，但长久来看，未必是件坏事。
3、线上购物体验薄弱：在购买过程中没有良好的购物体验，画面设计及文案没有与消费者产生互动，没有品牌传达。
4、会员体系：没有完整的会员体系，兰舟公众号上的“以酒会友”的菜单始终显示系统错误，无法添加会员社群，并且一直没有修改。
5、线下体验较弱：没有快闪店，没有品鉴，没有联合体验，没有相关陈列。
果酒主要购买群体：我们通过两个维度将消费者分为大类型，横轴是对不同城市等级的划分，纵轴是对消费者全渠道接受程度的高低划分，通过对整体水果市场消费者的分析，我们认为兰舟应该选择中高端收入的18～30岁人群作为目标客户，其中兰舟应该优先将资深白领和都市中产作为主要目标，其次是新锐白领和精致妈妈。我们通过对538位消费者的调查，进一步筛选出目标消费者最主要的三个KPC，也就是果酒购买便捷度以及线上购物的体验。而目前和竞品相比，最终在这三个方面上都有很大的提升空间。
兰舟主要用户画像：都市z世代、精致妈妈、新锐白领，这三类人群是支付意愿与消费频率较高的人群。之所以选择这三类人群作为兰舟主要目标群体，是因为这三类群体在某个场景中与兰舟的品牌调性较为相符，如：新锐白领饮用果酒最常见的场景就是下班后，为了让自己放松，喝点低度果酒，进入微醺状态，也便于睡眠，兰舟的品牌调性则比较适合这个场景，“为职场白领解压”，这个定位方向目前处于空白期。而对于z世代群体，经过我们的调研，美好的野营时光需求正在逐步扩大，野营装备的需求也将随之提高，在热门分享平台小红书上我们观察到，面对时下压力大的状态，很多家庭及年轻群体喜欢相约在城市周边度过周末，一起做一桌美食，坐在草地上玩着游戏，愉快的享受大自然带来的风光，而微醺的果酒也正是这美好时光中的主角，既是可以用来惩罚输者，也不会喝多上头，显露不雅。
消费者购买果酒关键因素（KPC）: 轻松、方便、理念，新世代的消费者与80、70后最大的不同是更看重品牌所传达的内容是否与自己共鸣，是否“懂自己”。新世代喝酒并不是像老一代那样为了应酬，而是为了放松，愉悦自己，下班后不想社交，只想在家静静的坐着追剧，低度果酒自然是搭配零食的不二选择。新世代的年轻人更加注重“健康”，故果酒的成分很重要，传达的理念更重要，所以我们并不建议单一的宣传“品牌精神”，也应搭配健康/其他场景类 理念配合，便于消费者记忆与认知品牌。
在我们调研圈层内容中发现，年轻人的圈层很多：街舞、说唱、二次元、游戏、汉服、国风、剧本杀、音乐、网络社交、旅游、动漫、年轻人更愿意为兴趣消费。与90后热衷的KTV、网吧和台球室不同，95后、00后更偏爱小酒馆、剧本杀和密室逃脱。
调查信息显示，在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀的消费者偏好占比为36.1%，是仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）的三大线下娱乐方式之一。
果酒行业目前有做国风，有做潮流，但唯独没有品牌垂直剧本杀，所以我们决定试水剧本杀。
根据艾媒咨询调研结果显示，剧本杀行业在2022年市场规模预计到达238.9亿元，而在2020年底，全国剧本杀门店已经突破了2万家，消费者规模达到约941万。
匹配度：78.9%剧本杀用户主要分布在1-2线城市，大部分用户聚集在华东地区，其次是华南，值得欢心的是，剧本杀的男女性用户比例较为均衡，且收入较高。相对于兰舟53元350ml的产品，这部分群体有较强的购买能力。
剧本杀具备超强的社交属性，有利于品牌口碑打造与传播，根据美团研究院对剧本杀研究显示，剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人，30岁以下用户占比达75%。其中，学生群体的占比较高，达到28%。除此以外，女性用户更偏爱玩剧本杀，在线上消费用户中占到58%的比例。
剧本杀渗透年轻人日常玩乐生活，超四成用户消费频次在一周1次及以上剧本杀正逐渐成为都市年轻人的日常聚会玩乐方式之一，入“坑”用户的消费频次稳定。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。
相比密室和KTV，剧本杀丰富的娱乐环节，能够促进玩家平等地参与其中，让年轻人在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实、获得“另一段人生”；其密切的互动模式，则更契合半熟人社交的场景，快速拉近玩家之间的距离。
“剧本杀社交”扩大年轻人“圈子”半径，释放线下社交需求剧本杀5-8人的人数设置，能够较好地满足朋友聚会场景。同时因为角色分配及互动参与更平等，一人行的年轻人也不排斥拼场消费。调研数据显示，超七成用户有过拼场经历。找商家帮忙组局、联系朋友组局是最常见的组局方式。剧本杀成为年轻人喜闻乐见的社交方式背后，是自称“社恐”的年轻人们真实存在的线下社交需求。
沉浸体验第一，消费者更看重主持人专业度和剧本质量在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。这与剧本杀的游戏模式紧密相关，专业的主持人和优质的剧本直接影响着消费者的游戏体验。
根据艾媒咨询调研显示，最受欢迎的剧本是逻辑本（占比78.5），机制本（占比51.9），情感本（48.1），美国社会学教授乔纳森 H·特纳(Jonathan H.Turner)
在《人类情感:社会学的理论》说到：人类是地球上最具情感的动物。人类的认知，行为以及社会组织的任何一个方面几乎都受到情感驱动。在人际互动和群体中，情感是隐藏在对他人的社会承诺背后的力量。不仅如此，情感也是决定社会结构形成的力量，
而在市场营销中，情感营销能起到提高消费者的品牌忠诚度的作用
一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。
根据营销理论，我们决定根据品牌打造人物IP沈兰舟，并将人物、酒、故事完美的结合在一起，植入消费者心智，沈兰舟是一个掌管三界姻缘的地仙，他有两个宝物：一个是《三界情缘录》这本“仙书”，记载着三界所有人鬼妖仙的情缘；另一个是仙酒兰舟，可以让喝下去的人回忆起前世今生的重要片段。
沈兰舟每天都在翻看实时更新的仙书《三界情缘录》，在每月十六，月圆之夜，会“邀（强）请（制）”他认为有趣的故事片段中的6位主人公来参与夜宴，也被称之为“兰舟夜宴”。
夜宴中，他的仙酒兰舟酒可以让人回想起前世今生的重要片段。
通过沈兰舟的引导，主人公们饮用兰舟后，被不断唤起前世今生的回忆。哪些是真情，哪些是假意，哪些是误解、哪些欺骗都会被大家来分辨。逐渐知道真相的各位，有机会自己重新选择自己的姻缘和未来。
当然，每次也会掺杂着很多莫名其妙的意外，让这场夜宴充满着不确定性，据说有20多个版本的结局，增强了夜宴的戏剧性和吸引力和复玩率，以吸引更多的年轻玩家前来参与。
这便是我们推出的酒饮行业第一部微醺剧本杀《兰舟夜宴》，这是酒饮行业与消费者对接的一种全新的玩法，其精髓便在于从精神领域中去寻找消费需求，并实现从需求到销售的转化和品牌的跃升。这种新颖的消费者对接方式，通过角色的扮演实现心灵的沟通，并最终完成品牌、产品与消费者的融合。
这将是酒饮行业的一次大的创新。而兰舟将从新酒饮品牌，升级为年轻人的微醺社交服务商，用故事、品牌、互动、酒饮四位一体，打造全新的线下微醺社交。
“兰舟夜宴”当前已经在重庆和成都10余家剧本杀店完成50余场内测。评价惊艳，反响热烈，预计10月底开始公测后正式对外发行。参加过成都、重庆内测的消费者，对“兰舟夜宴”赞不绝口。测试了50多场，撮合了40几对情侣。《兰舟夜宴》是微醺、欢乐、脱单本，有助于提升年轻人社交体验。”
兰舟将所有创作的剧本杀，免费授权给合格的城市经销商，经销商则可用于开拓新兴的社交场景（所有适合玩剧本杀的酒饮消费场景剧本杀店、餐厅、KTV、酒吧等），并占领年轻活跃人群的心智。
目前“兰舟夜宴”效果不错，的确有转化销售、促进动销的作用。兰舟成都经销商、成都喝杯好酒有限公司总经理张毅透露，一般餐饮场景均销1~2瓶/人次，场均4~12瓶；而在“兰舟夜宴”喝酒本线下测试中，人均消费可达2-4瓶，场均16~24瓶。
在“兰舟夜宴”的IP打造上，兰舟方面有专业团队保障内容高质量创作和输出，当前由原起点中文网白金写手带队在重庆的创作部门和S级网剧编剧带队的北京创作部门，交替创作。
“兰舟的IP‘沈兰舟’和他的‘兰舟夜宴’，会成为兰舟的品牌全新内核。”预计每年能产出15~20部剧本杀及相关百余集连载漫画、漫剧及短视频。
1、拓展1000家经销商，以不同城市不同经销商模式进行合作，渗透到不同级别城市之中，将兰舟品牌核心价值主张以最大效率传递给目标消费者。
2、打造样板市场，建设以全方位高度可复制性的样板市场为核心，“全方位”是指：线上+线下，本地营销设计、物料、话术、线上投放、店面陈列、促销、快闪店、试喝活动、圈层活动、商家合作模式/政策/促销模式、营销预算等，尽量做到高度可复制性，做到换一城市即可在当地顺利开展，微调即可快速落地。
3、落实3S战略，利用数字化系统提高企业运营效率，全域分析不同客户需求状态，并对会员进行分层管理，分层营销，赋能区域经销商提升本地盈利能力，在目标城市群中形成规模效应。
市场扩张：接下来来看一下新店开拓，我们建议兰舟实行三年千店计划，在未来三年内增开2000家新店。
首先我们依据市场吸引力和竞争激烈程度，两个维度对1~3线城市进行了评估，在新店开拓上实行“双线制”战略，即一条线为剧本杀较热城市，另外一条为火锅串串餐饮较热的城市为主，经过调研发现，在剧本杀行业中，门店数量最多的为上海，武汉、北京，接下来是成都、西安、长沙、南京、天津、深圳、杭州，而门店增长速度较快的城市为郑州、沈阳、青岛、重庆，这些城市皆为饮食文化都很丰富，“双线并一”，将这些城市划分等级，借助差异化经营模式渗透其中。
在每个经销商经营模式中，我们提出了全渠道战略，兰舟需要借助新客获取和老客留存两个抓手，提高消费人次和客单量，从而提升单店收入。目前在这些城市中果酒品牌渗透率较低，为兰舟拓展提供了较大的机遇。
与此同时三线城市的消费能力也不容小觑，虽然目前经常饮用果酒的消费习惯尚待培养，但随着健康理念不断升级，需求将得到进一步释放，这是第一线城市将成为中国知名果酒品牌的新战场。因此兰舟应该优先升格1.5线和二线城市，快速抢夺市场份额，同时持续探索三线城市挖掘市场需求，并巩固一线城市的市场地位。另一方面就开店的时间安排而言，兰舟应该首先深耕大本营，依靠积累的品牌效应逐步向外省辐射，并充分借助其全国2000个经销商配送能力向周边拓展。
那么快速的门店扩张当然离不开稳健的运营模式加以支持。
经过研究，我们发现兰舟当前的加盟模式存在三大问题：一是各城市加盟模式没有差异化，二是对加盟商的激励不足，三是兰舟对门店质量把控松散，这直接导致了兰舟加盟速度慢，且门店这两层次不齐针对以上问题，我们为兰舟设计了基于不同城市等级和不同子品牌的三种运营模式。
首先我们建议兰舟在1线及1.5线城市采取类执行模式a，该模式下兰舟不持有门店股权，但享有利润分成，并且为店主提供1.5年的亏损补贴及其他支持。该模式通过引入大区管理者的角色，激励店主优化门店经营，紧抓样板市场效率，管控运营质量，而针对1.5线及以下城市，兰舟则应采取加盟模式。
除了原有的30万加盟模式外，我们提出了新的10万加盟模式，从而降低加盟商的准入门槛。通过这两类模式，兰舟可以快速抢占市场份额。我们相信凭借类直营和加盟两种模式，兰舟可以实现拓店速度的拓店质量和双重保障。
除了设计合理担保模式外，保障单经销商营收也是影响是否能稳步开店的关键因素。我们基于电访员工访谈及行业对标对兰舟目前的全渠道运营闭环进行了诊断，如图兰舟通过左右两边线上线下两个流量入口，吸引消费者引流到线下门店及线上APP或小程序中分别进行转化，最终通过社群运营和会员体系积累消费者数据，增加用户粘性。
虽然兰舟在全渠道获客的会获客的各个渠道都有覆盖，但与传统酒企相比，单经销商营收仍有差距，二者在产品组合以及单价上虽有差别，但兰舟单经销商营收的落后主要还是来自客单量的差异，积极表现在新客拓店拓展疲软和老客留存乏力上，一方面经销商相应的库存管理机制及不尽人意的线上购物体验阻碍了全渠道或新客。
另一方面传统的积分制会员体系难以刺激老客的购买频次，提高消费者粘性。
针对三大痛点，我们为兰舟提供了如下解决措施。首先对于经销商库存管理，一方面兰舟应把选货权放给加盟者，以精准满足消费者需求，并减少库存损耗。另一方面兰舟应建立进货期限的参考标准，并派总部人员进行随机走访，集中处理脏乱差的物料氛围，而非一味通过团购或者促销的模式销售，确保品牌形象得到维护。
其次是线上购物体验，短期内新兰舟应着力于改善两点：
一是选择成熟经销商进行自建配送服务，以保证客户可以在更短时间内收到产品，提升客户体验。
二是提供更多的增值服务，并利用APP界面设计凸显增值服务的改变，减少消费者的购买顾虑。
在会员体系方面，我们建议兰舟针对高净值人群推出薄荷会员卡，兰舟按周期返还优惠券，刺激消费者高频率的持续购买，并根据会员等级制度提供专属定制化的差异化服务，提升客户感知价值。而针对价格敏感人群，我们为兰舟设计了桃桃会员卡，消费者可选择品类组合优惠方式，增加单次购买量。凭借以上三点兰舟可以借助线上线下的流量抓手，吸引更多新客户，并通过差异化的会员体系应对水果消费品中品牌忠诚度低的问题，成功刺激老客户的复购。
而作为行业的最大痛点门店迅速扩张以及单店收入的提升的背后少不了供应链的支持与赋能：
首先，兰舟应建设统一的数字化管理平台，全流程建立标准化，从企业下单生产到经销商下单采购，全部在线上建立标准化，提升运营效率，品牌可以在平台上面对生产厂家进行直接对话与质量管理，亦可对经销商运营进行实时监控及反馈。品牌应与经销商及剧本杀/餐饮门店达成鼓励合作协议，积极推广兰舟，如：买200折送兰舟，推荐兰舟剧本成功有鼓励奖金等。
在用户端，建立兴趣社区及社群，社区将用于发布圈层活动及品牌信息，让用户自发上传与兰舟共度的美好时刻，并将IP 沈兰舟的故事植入到社区与社群中，让用户感知人物的存在，甚至可以与元宇宙人物进行联名营销。与用户共创，反向定制用户喜欢的产品。
将社群信息植入到剧本杀故事中，引导玩家进入社区，领取相关秘籍，解锁玩家关卡，增加客户粘性。将社区后台建立故事机制链接，用户进入后可进行数据实时监控与统计，统计来自不同城市的剧本杀与其他流量数据并进行分析，为下一步营销计划做参考。而剧本杀门店也需要每天上报玩家数量与销售数量，便于做销售预测及营销。由此三方能最终实现规模经济效应，将目前较低的供应链利用率在三年内提升至70%，长期提升至100%，并将物流成本降至10%。
基于我们为兰舟设计的三年成长战略，整体来看兰舟将会获得令人满意的财务结果。我们参考公司和市场情况提出了不同的假设，进行了好中差三种情况的财务预测。
收入方面，我们考虑到不同城单店营收的不同，以及兰舟在好中差三种情况下能够达到的市场份额进行了预测。在最好的情况下，将在三年后实现约15～20亿人民币的营收，成长为果酒行业的领头羊。
