洞察，这两个字是广告业最核心的技能，一个好的洞察成了决定一个营销活动是否成功的最关键因素，但，很多时候，大部分广告人写在方案里头的所谓洞察，基本只是来源数据总结的表象观察，它作用不大且可能引导整场营销步入自嗨至死的后果。
对于洞察消费者真相这件事，我个人一直认为，它很多时候需要调动你的第六感，我们称之为直觉，而数据只是辅导你再次确认这个直觉背后的逻辑是否准确，人性的因素甚至人文因素上是否准确的根据而已。
第六感的调动是否准确，很多时候来源自你对生活的不断思考及积累，因此我认为，一个好的广告或营销的从业者，他服务的行业如果不是他生活中经常遇到的问题，那么他基本很难产生出好的洞察。就如我早年做地产一样，一个根本没有买过豪宅的人去做豪宅营销，你理解不了那种感受，也无法看清消费者购买的背后情绪，就更无法产生好的洞察。
因此，建立准确的洞察，先要让自己成为其中的消费者，参与到决策购买的体验中去发现，下面举个案例：
早年，我们服务过一个广州的郊区地产项目，当时，也正好是自己购房的时候，在购房的过程中，我发现，一直以来，我们在做传播的方法中，一直误入了一个可笑的陷阱，我们会认为郊区型的项目购房人群是年轻的白领，手上现金没有那么多，而且从房产中介调出来的调研数据也发现，的确很多租房的年轻人很渴望在市区之外的地方用较低的首付落地生根。
因此，我们在帮项目做传播的时候，经常用28法则来做定位，把项目定位为青年人买得起的广州梦，然后围绕年轻人的那种青春，拼搏，广漂等情绪进行沟通，借助一些如求婚求爱等噱头事件去引发青年人的关注。
但在我购房后才发现，真正的购房人群并不年轻，他们也不需要什么青春热血，他们就是一群老人家跟一群个体户的老板，对于他们来说，配套学校最重，但这些要亲眼所见，而从传播上吸引他们过来看房的原因，其实就是低首付那么直接粗暴的因素。
反思过去做的案例，其中绝大部分就如以上的无效自嗨传播，反而让广告圈最鄙视的代理中介，却才是促成项目大卖的真正原因，因为他们电话打的够多，人群足够精准，信息足够直接。
因此，我在后来服务清远郊区地产项目的时候，我用消费者的购房逻辑再去思考这个问题，发现，清远不同其他城市的最大特点是，市中心的房子比较密集，所谓的郊区房也只不过离市中心繁华地段十分钟路程而已，由此我看到一个真相，就是对于供大于求的市场，购房者能货比四家就绝对不会货比三家，能看的房子就一定能看。
所以，传播上只要告诉别人【在清远的东边有一个更好更便宜的房子可以给你们看看，你来不来】，剩下的通过现场样板房体验及区位画饼图，道路指引减少距离感及低首付买点，就能实现从拉新到转化的过程。
因此，我们借用当时开发商的四块广告户外，打造了一个阿伦分手信的事件，通过阿伦分手信，告诉别人，在清远东边有一个更好更靓的选择等着你。最终，这个事件引发了其他地产商的模仿及互动，也让阿伦一时成为清远地产明星，最后，我们借助买房送房，低价首付等营销，实现了销售的引爆，当时开盘销量一夜卖光，占据清远单季销售的半壁江山。
传播的后续震荡
从以上的案例可以看出，如果你没有参与到购买决策的链路中，你很有可能用广告的套路去自嗨，做了一些可能只能起到一点曝光作用，但无法对项目实现真正引流的传播，也难怪当年地产广告经常会因为把价格信息放大而跟地产中介大打出手，其实谁对谁错你们应该看到了吧？
但很多时候哪怕我们也是其中的购买者，但对于购买一个知名品牌的决策心理，跟购买一个新品牌的心理，完全是两码事，偶尔我们会拿购买我们平时喜爱及已经认同的品牌的同理心去思考我们当下在执行的新生品牌，这个时候，也容易误入陷阱自嗨至死。
这里同样举个案例，是发生在最近的事情，我们团队在执行一个食品新品牌产品前策部分的电商定价策略。
这个产品是一个需要冷链物流供应的食品，因此，在电商的购买成本中，冷链给我们增加了极大的成本，所以，在选择定价上A方式是坚持年轻低价的策略，单个产品邮费自付，B方案是选择高定价包邮的方式，后期通过促销降低用户实际支出成本来拉新。
其中一位同事说到，如果按照我及身边大部分人的习惯，我宁可付出多点钱也要享受包邮这种爽感。
当他说出这句话的时候，他自己就误入了消费者的陷阱，如果我们继续做用户调研，不管定向还是定性也好，最终的结果还是一样，他们宁可选择包邮，那是因为，他们先入为主的用他们平时都在购买的习惯做同理心的思考，但他们并没有告诉你，那些他们没有购买的产品因为什么他们不愿意购买的理由，因为对于对喜爱的东西，喜爱的东西更用以留存在第六感中。
这个时候，一个巨大的陷阱出现了，他们所说的接受包邮，是因为那些购买的品牌或者产品，所实际支出的价钱已经得到他们认同，那么如果一个平时都是十元价钱的火机，在电商卖50元包邮，你会愿意接受吗？
答案是不可以，因为他不值这个价钱，除非他是定制款或者某个明星用过的。
所以我们做新品新品牌的策略时，要剔除掉品牌跟市场认知等因素，如果是全新的年轻消费者，那么性价比的认知才是我们突破市场信息壁垒的最大武器，我们可以用这个逻辑做一个数据模型：
相比之下可以看出，品牌认知的塑造，建立消费者对品牌的高价值锚定、以性价比来获取海量用户对于目前新品开拓市场更为重要，当实现了品牌0-1的突围，获得广阔的市场后，可以通过物流供应链的议价能力、单品购买的限量控制、推出更有噱头的组合促销、或者借助京东全国库存及自己线下经销来降低成本提高利润。
所以，在做消费者洞察的时候，切勿轻信每个消费者的问卷调研，很多品牌特别喜欢用这些表面的指标，作为品牌的核心支撑点，结果推出市场才发现，大家都是一样的支撑点，但却没有一个是能够扎进用户的内心。
洞察尤为重要，第六感的培养需要你要近人间烟火，因此，你只能从销售场景中去发现，从身边的消费者及你自己身上去发现，比如要教你怎么做，我建议就是，你得花时间真正去做一场买卖，不管是摆摊还是去4s店卖车，经历了卖家跟买家的身份后，你才能打开用户洞察的天眼。
