以前做品牌，在传播这部分几乎统一三件套，电视、户外、代言人，但近些年来，困扰品牌主们最大的问题可能是媒体碎片化、信息碎片化、用户各建部落、亚文化崛起。
媒体更新换代，从天涯论坛到微博，再到抖音及各大直播，变幻莫测的环境下，更换战术及方法比每天换内裤还要勤快，但吃亏的人大把，成功的人还是少数，如果说品牌主有一半以上的广告费浪费了，那这一半肯定都是花钱买教训去了。
而更为碎片化的是广告公司的方法论，360度传播、波纹理论、冲击波、冲突，打印出来的内容可能比一篇诺贝尔奖的论文还厚。
可能除了营销的4P、AIDMA模型跟AISAS模型堪称最稳定的基础模式外，其他的方法论有时候看似在扰乱是非。
当然我并不是在否定别人的理论，有些时候这些理论的输出者也做出来很多让人眼前一亮的案例，但对于很多广告新人而言，这些理论有时候会误导很多从业的年轻人。
在15-17年间，几乎所有的广告公司都在引导品牌主认知一个理论“消费者开始看重情感价值而不是产品”，然后市场上一窝蜂出现了昙花一现的走心广告，从剩女主题、从女强人主题，几乎走心走情感才是品牌的必选。
但今天，我从各种真正带货带来品牌增长的案例中找到我觉得对的“真理”，在碎片化时代的品牌突围不是靠哗众取宠的品牌公关炒作，也不是矫揉造作的走心广告大片，而是回归营销最核心的东西：产品体验。
碎片化信息场的突围：靠升级产品体验来拉近产品与消费者的距离。
什么叫拉近产品与消费者的距离？
这里要提前声明一点，本文所阐述的是快消类品牌，而非大众消费品及互联网平台。
拉近产品与消费者的距离，不是靠包装一个与产品价值脱离十倍的情感定位去跟消费者沟通，而是回归产品本身做好产品的体验，从产品出发去思考一个消费者购买产品解决了基础的需求之后是否能够产生第二级第三级的爽感。
打个比方，最早期你购买了一瓶酒，只是解决你可以跟朋友聚会畅饮，当产品本身的包装有趣，比如江小白，那么产品还能给你带来另外一层的寄托及社交属性，但这些价值都聚焦在购买产品后的产品体验上，而非产品之外的广告大片。
因此，在产品体验环节去创造新价值或情感价值，才是最短链路的高效沟通，如果产品本质上的体验没有任何变化，靠走心广告片去取悦观众，只会造成品销无法合一，或者根本就在自嗨，因为碎片化时代更有价值的媒体内容大把，而产品同质化也造成了消费者更加挑剔。
为何有些品牌在没有任何广告投入前提下，在小红书爆红，或者在社交网络上成为网红，因为产品体验够好，产品体验上击中了没有满足的痛点，或者带来了社交网络上的嗨点，两者必然有其一才能真正在这个时代下出位。
案例PK：雕牌新家观 & 蓝月亮泵时代
雕牌新家观，拿了很多奖，看似刷屏但其实都是广告圈的自嗨跟广告门户与广告公司之间的商业互捧。
这个案例最大的败笔也就是在产品体验本身，产品几乎没有任何升级，靠着所谓的女人当自强的主题，烧了一大笔钱在地铁硬刷了一次眼球，对于观众而言，或许部分人别打动了，但毕竟消费者千人千面，用这种狭隘的价值观去打动，大部分人只是看看而已并未心动。
但相反，蓝月亮的泵时代的案例，似乎没有太多声浪，但却让蓝月亮从未知名品牌挤入洗衣液第一品牌的地位（关于销售数据你们自个查）。
这个案例创造了洗衣粉到浓缩洗衣液的创新，改变了用户总会不小心倒多洗衣液的不好体验，创造按压计量的用户新体验。
如果回到技术本身。你说这些创新真的难度很大吗？并没有，产品依然还是处于同质化的维度，但仅仅就是这点小小的产品体验的优化，就为用户创造了产品之外的新的体验。所以，在同质化时代，消费者更愿意为这种好体验买单。
我举出以上案例的另外一个目的，在于论证另外一个事实，有人说品牌大到一个程度，就只能靠大众媒体传播找增量，但蓝月亮的案例说明，相比媒体烧钱，投入心思在产品体验，优化产品经理的职能对品牌增长更为重要。
案例PK：可口可乐品牌事件 & 百事可乐代言人
广告圈总喜欢模仿不能超越的品牌，比如可口可乐，入圈后我发现，很多的所谓报奖的事件营销，做一个线下无人关注的事件，通过一大堆媒体炒作就是借鉴可口可乐很经典的瓶盖电话亭的案例。
可是很多人并没有挖透这个案例的本质逻辑，当然可能广告圈都喜欢从公益艺术化的维度去分析案例吧！
我个人认为，这个案例最经典之处其实就是回归到产品本身，在产品口感无法创新的时候，通过产品其中的一个元素创造新的体验，让用户感受到产品分享快乐的意义。
这个案例之所以能穿越国度，在线上发酵，是因为消费者感受到产品跟别的品牌不一样的体验价值，虽然并不是亲身体验，但却能够被打动及感受到那种产品的诚意。
但反观百事可乐，年轻化的代言人战术虽然让她一度与可口可乐抗衡，但大家都忽略了一个事实，就是家大业大的百胜集团其实是一个投资金融公司，如果没有百胜这样的后台，可能没有一个品牌能像他这样烧钱。
而代言人的战术就是就是一年一度都得烧钱，相比广告费上，可口可乐要省钱很多，而昵称瓶，也是可口可乐优先创作的，一样回归到产品体验，为饮料本身创作了社交的体验价值，之后被百事等众多饮料品牌抄袭。
所以，到底谁才更高明，面对口感相差无几的饮料，产品持续创造体验就能揉合碎片化在当下这个时代突围，并保持品牌的持续消费高频。
案例PK：耐克品牌战术 & new balance 的品牌唤新
耐克一直被很多人说是靠W+K的广告做起来的品牌，但我一直认为NIKE 的突围，在于先锋的产品视角。
在1972年NIKE 创立的时代，一个名不经传的普华永道会计师设计的鞋款在展会上被知名的日本协商鬼冢虎看中，说明产品的设计先锋性，是NIKE起家的真正原因。
从React 系列、AIR系列，NIKE的产品先锋视角，无不都在诠释“just do it”的品牌理念，很多人总喜欢说这句广告语成就了NIKE，那都是广告人自嗨自吹的把戏，一个品牌主张能跟品牌一同成名，说明他就是产品与品牌之间知行合一的表达而已。
知行合一很难，极少数会有人像乔布斯一样在产品研发，品牌，广告行销等全部打通知行合一，千万别只觉得乔布斯做广告很厉害，品牌缺少一环都不可行。
但反观真的靠广告的怀旧撑起来的 new balance，你就会发现当NIKE 没有广告依然一堆黄牛还在抄鞋的时候， new balance却开始销声匿迹。
李忠盛一剂《致匠心》一停，品牌又开始被碎片化的信息流吹飞烟灭。原因在于， new balance只靠品牌跟匠心，却在鞋款上少有经典到被黄牛排队的创新爆款，产品失去了体验，就好比一个人停止了锻炼，靠着药物支撑自己的肌肉一样。
因此，只有NIKE 才配得上NIKE 的“just do it”。
我列举的以上案例，只在说明，品牌要长久不衰，要以小博大，不是靠着那些什么冲击波理论搞一套高大上的事件公关，然后想卖弄肉体的明星一样靠着周边绯闻硬推。如果格力没有硬核的产品研发，就不会有董明珠的彪悍人生。
我曾经在咨询公司待过，也见识他们这套营销大师忽悠品牌创始团队的伎俩，从没有一个人站出来跟企业主提出，从管理架构人才培养，及产品创新体验上去制作品牌的热点。
中国的很多创始企业，少数因为创始人的匠心而走出来，就如猫王音响，更多的故弄玄虚的一直停留在二流的市场靠着山寨套路的方式赚取快钱。
又或者在焦虑的碎片化时代，花了大钱做着昙花一现给人拿去拿奖的广告案例，但却眼看着新兴的品牌一直在掠夺自己的市场。
忠告：品牌要想击破碎片化的信息场，只能回归产品体验，从消费者消费产品的各大链路，去做好升级更优化，从团队管理上需要改变传统市场人的架构，尊重数据的维度，从产品研发，市场营销，服务管理等环节让每个部分都变成创新体验的增长部分，这样才有可能让品牌快速增长。
