12月3日凌晨，2022卡塔尔世界杯小组赛所有比赛全部结束，晋级淘汰赛的16强以及对阵情况也随之确定——上半区中，荷兰对阵美国，阿根廷对阵澳大利亚，日本将对阵上届亚军克罗地亚，五星巴西将对阵韩国；下半区中，英格兰将阵塞内加尔，法国对阵波兰，摩洛哥将迎战西班牙，而葡萄牙则对阵瑞士。虽然本届杯赛小组赛冷门迭出，梅西率领的阿根廷队首场比赛就被惊出一身冷汗，而诸如比利时、德国等世界排名靠前的强队竟也意外淘汰，但总体来说强者恒强，传统劲旅都拿到了晋级的席位，且淘汰赛第一轮也没有出现豪门相遇的好戏。在接下来的淘汰赛中，多支强队将继续向大力神杯进发，让这场足球盛筵逐渐步入高潮。
对于球迷来说，世界杯的每一场比赛都像一剂情绪的催化剂，能够瞬间点燃球迷们内心深处的激情与澎湃。而在品牌方看来，世界杯除了产生激情、欢乐等情绪价值，更能为品牌带来注意力、知名度、销量和美誉度等商业价值，因此绿茵场外的品牌营销大战同样激烈。据伦敦数据分析咨询公司GlobalData表示，中国赞助商对卡塔尔世界杯总赞助金额为13.95亿美元，超过美国赞助商总和的11亿美元，蝉联赞助金额榜单的首位。
而数字品牌榜出品的《世界杯品牌营销榜（初期榜）》，也从内容传播度、用户参与度、全网好感度和心智占有率等多个维度，对各大品牌世界杯初期营销推广的效果进行了梳理。从整体榜单来看，拥有世界杯官方赞助权益的品牌大都排名靠前：为世界杯打造官方比赛用球的阿迪达斯排名第五，所推出的三款世界杯球鞋也非常圈粉；作为官方指定用机，vivo以“加冕每一刻”作为宣传标语，通过手机镜头记录着世界杯赛场的每一个瞬间，获得了本期品牌营销榜单的第六名；而排名第七和第九的现代汽车和VISA也依 靠官方赞助商的身份积极活跃在各自领域，开展了一系列助力世界杯的营销活动。世界杯官方赞助商因投入了巨大的赞助费，获得了赛事直播直接的强曝光，排名靠前理所应当。但出乎意料的是，全球领先的智能科技企业TCL能突出重围排名第八，收获了1.58%的心智占有率，从初期效果来看甚至超过了赞助商VISA，令人印象深刻。
虽说拥有官方赞助权益的品牌拥有先天的曝光优势，但是这家41岁的智能科技品牌却能在强敌环伺的营销大战中脱颖而出。他们到底凭借什么样的操作获得了可以媲美赞助商的传播效果？亦或是用了哪些巧劲，做对哪些动作？他们的经验和方法是否能给其他品牌提供一些营销思路？今天我们就着重剖析世界杯期间，TCL品牌在全球范围整合营销传播的一系列推广动作。
01世界杯的IP布局选择多，眼光独到可获得超额回报
在世界杯IP布局方面，除了花大价钱赞助官方赛事之外，品牌还可以灵活选择球队、球星、栏目、媒体等进行合作，这些方式的优势在于性价比高，往往合作之后还能有额外的费用投入到品牌宣传、推广、营销中去，达到1+1大于2的效果。
我们先来看看TCL在世界杯IP布局方面的策略：一方面TCL持续携手世界排名第一的夺冠大热门五星巴西，成为巴西国家足球队的全球合作伙伴。众所周知，在世界足坛的历史长河中，巴西是唯一一支从未缺席过世界杯决赛圈的球队。曾在1958年、1962年、1970年、1994年以及2002年五次夺冠，夺冠数稳居世界第一，并且在全球范围内拥有数以亿计的拥趸。桑巴王国不仅涌现出无数天才球员，也用大胆创新的战术、勇往直前的坚持，持续激励着热爱足球的人们。他们身上敢为不凡的精神内核，与TCL追求卓越、不断突破的品牌态度不谋而合。选择与桑巴军团强强联手，对于品牌来说也是一个向消费者传递品牌精神的契机。
与此同时，TCL还签约法国冠军后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场天才福登、西班牙超级新星佩德里以及阿根廷功勋球员迪玛利亚，这五位国际球星作为TCL全球品牌大使。 这些球星不仅是当今足坛引人注目的实力球员，也在各自的国家队中担当着不可或缺的重要角色。在本届世界杯中，TCL旗下的这支“不凡之队”也创造了不少高光时刻，比方说，福登首次在世界杯为英格兰首发便取得了进球，最终英格兰以3-0的成绩战胜威尔士；在巴西与瑞士的比赛中，罗德里戈也助攻卡塞米罗抽射破门，攻入了全场唯一进球。
一支夺冠热门球队搭配多个国家队主力球星的多IP策略组合，一方面可以让TCL借势五星巴西在全球的超高影响力成为万众瞩目的焦点；另一方面一国一球星的策略成功将主队被淘汰之后无IP可用的风险降到最低。更重要的是，这样的IP组合可以最大程度让TCL品牌与球队、球星所在国家的球迷成功建立情感链接，可以和球迷一起为本国球队加油助威形成统一战线，让TCL品牌更加深入人心。
值得一提的是，TCL赞助的巴西、阿根廷、英格兰、法国、西班牙，全部晋级卡塔尔世界杯16强，无一淘汰，在频繁爆冷的世界杯赛场上，TCL这样稳准狠的专业眼光令人叫绝。今年卡塔尔世界杯决赛，TCL是否能成功复制2021年欧洲杯决赛上演的“TCL代言人德比”(TCL全球代言人英格兰哈里凯恩和意大利多纳鲁马会师决赛)的神迹呢？让我们拭目以待！
02瞄准受众建立情感链接，打造优质内容占领用户心智
IP曝光和流量只是基本盘，如今的品牌营销环境愈加复杂，尤其是世界杯这种举世瞩目的全球顶级赛事，任何品牌无法仅仅通过赞助就轻而易举取得成功。如果只是进行了IP布局，而没有和消费者达成心智上的共识共鸣共情，那也很难释放这些IP的真正价值，更别谈营销转化了。那么，TCL又是通过什么样的营销打法去完成IP激活、情感链接和心智占领的呢？
依靠全球化创意广告投放，形成一致性、有辨识度的品牌认知
为了让全球球迷看到TCL在世界杯的表现，TCL品牌在国内和海外进行了户外以及数字媒介全方位的广告投放，实现了品牌在全球范围内的一致性曝光。
首先，TCL携五星巴西，在世界杯举办地卡塔尔多哈的哈里发国际体育场（比赛场地之一），与世界杯开幕式几乎同步上演了一场多哈火炬塔绚丽灯光秀，率先开启世界杯广告投放第一枪，狠狠地抢夺了一波流量和眼球。这种狙击式广告投放值得借鉴学习。
其次，TCL在巴黎、伦敦、马德里、圣保罗等国际城市，强势霸屏球场、商圈和交通要道，在当地国家的球迷面前狠狠刷了一波好感。
与此同时，海外用户也能从欧洲最大型的卫星和有线电视体育频道Eurosport，Google系、Meta系、Tiktok、Sky等主流平台看到TCL针对不同国家精准投放的内容，并配合欧洲重点区域法、西、英、意、捷、波等国进行数字投放。截至目前，TCL在TikTok约获得1.17亿次观看，YouTube世界杯系列视频5000万+次曝光，Meta系超过2500万次品牌曝光。在高频、多维、立体的投放攻势下，最终形成了有辨识度且内容统一的品牌认知。
当然，TCL在国内也不甘示弱，在核心城市的机场航站楼、商圈大屏，围绕五星巴西进行了大规模的广告投放，醒目的颜色搭配有视觉冲击力的画面，让受众记住了这个巴西国家队的全球合作伙伴。
在主流社交媒体上，TCL聚焦抖音、微博和微信三大平台，围绕#巴西队#打造品牌互动传播阵地，并依靠App开屏广告、微信朋友圈广告和公众号信息流广告、抖音专题页和3D互动广告、微博专题页及热搜等多种形式精准触达球迷人群，持续与球迷进行内容共创和互动分享。
有创意的social内容，花式强化品牌及产品的心智烙印
如果要详细解构TCL这轮传播到底为什么能吸引众多球迷关注，笔者觉得最重要的一点，就是它在内容上的创意和网感，能让大众在轻松的氛围里接收到品牌传递出的核心信息。
在世界杯开赛前 夕，TCL发布了一条世界杯球星广告，视频由TCL全球品牌大使、当今足坛四位实力球星所领衔，通过四位球星以球技玩转全屋家电的创意剧情，把TCL电视、温控冰箱、洗衣机、新风空调、VR眼镜等产品卖点巧妙植入其中，让观众清晰了解各项产品的功能亮点的同时，也能全方位去感知到TCL“敢为不凡”的创新与实力，为即将到来的2022年卡塔尔世界杯预热造势，助力球迷更好享受世界杯的欢聚时刻。
品牌传播主题方面，TCL海外以“Pass the Greatness”进行社媒内容营销，发起粉丝互动挑战赛。在法国，西班牙等国家策划Tiktok主题挑战赛，总互动观看已突破15亿。在巴西，与同是巴西国家队赞助商的短视频平台Kwai联动，策划巴西Kwai挑战赛，联合激活巴西国家队权益，持续放大品牌声量和产品曝光。
国内则主要围绕品牌主题#一起开T，敢为不凡#以及营销话题#管他什么杯，用TCL看就对了#策划丰富且富有创意的优质内容，通过简洁有力的口号、创新创意的内容、奖励诱人的互动，让用户对TCL品牌及全品类家电产品形成了强记忆。
首先，TCL携手五星巴西与《英雄联盟手游》联合打造了首支破次元跨界足球动画，让内马尔、罗德里戈、席尔瓦等顶级球星与热门英雄艾克、金克丝、莎弥拉来了一场梦幻的隔空互动，这场创新的超时空对话与破次元的炫技，相信让不少网友看得热血沸腾。
其次，网感十足的TCL策划了一支以巴西队比赛为背景的产品病毒视频，通过剧情化、场景化的叙事方式，轻松幽默地展现出TCL电视、冰箱、洗衣机和空调四大旗舰产品的黑科技，如何为五星巴西送上助攻大礼，助力桑巴军团赛场取胜。
最后，TCL还为全体球迷奉上了“赢球送电视，进球再加码，晋级享豪礼”的重磅福利活动，拿出TCL高刷大屏电视、全屋智慧家电等豪礼相赠，让球迷朋友们享受快乐观赛的同时，还能收获更多欢乐与惊喜。 这也就不难理解，创意又大方的TCL为何能俘获球迷的心。
线下快闪吸睛造势，软性触达消费动机
如果说有创意、有网感的内容是吸引线上用户的关键一步，那么真正能触达消费动机，在沉浸式体验中强化产品卖点的，则是TCL在全球策划的线下足球快闪活动。
在英国、法国、西班牙、巴西的线下终端门店中，TCL围绕世界杯以及产品触点， 搭建起品牌与消费者之间的营销桥梁，在世界杯的购物浪潮中，创造了边购物边踢球的惊喜体验。
而在上海、沈阳、西安等地，TCL也开展了以五星巴西为主题的快闪店，借力沉浸式的互动装置与足球仪式感满满的场景体验，构建强烈的足球带入感，为参与者提供了足够的参与冲动和种草理由。
建立营销闭环链路，打造世界杯专属产品，电商承接资源流量，有效达成品销合一
TCL在激活IP价值和最终达成营销转化的玩法上有着一个非常清晰的链路和闭环。品牌先是用多维立体的强曝光累积认知和好感，紧接打造好玩有趣的内容和互动去持续吸引用户参与，然后采用场景化的方式去演绎产品的硬核实力，最后再引流至电商，通过大力的促销玩法，实现完整营销闭环。
本届世界杯期间，TCL精心挑选了四大主推的旗舰产品，为世界杯聚会和观赛场景全方位服务。观赛流畅、不掉帧的真高刷电视T7G、冷藏冷冻自由变的格物冰箱Q10、超大双子舱复式分区洗衣机Q10以及舒适的新风空调小蓝翼II也在多维的引导下成功引爆销量。
与此同时，TCL还深度联合淘宝、京东等电商销售渠道，结合世界杯赛事，打造了“TCL双11狂欢购物节，购巴西队同款家电，瓜分亿元超级消费补贴”和“TCL双十二期间，巴西队每进一球，每单立减100”的大型促销活动，让用户消费者无法拒绝TCL的创新好物。
数据显示，今年双11期间，TCL全品类GMV突破34亿，同比去年增长60%，同时也拿下了电视电商全渠道GMV销冠，这样的亮眼的销售成绩也与在世界杯的巧妙布局密不可分。
写在最后：
曝光型体育营销的时代已经过去了，想要在这样的超级流量池中脱颖而出，还需要保持思考和创意。整体回顾TCL的世界杯营销之路，从布局多IP的赞助策略，到持续输出的优质内容，最终达成品销增长，为世界杯整合营销提供了参考和思路。
在IP布局的层面，巨额的世界杯官方赞助投入可能让众多品牌血本无归，得不偿失，所以通过赞助一支夺冠热门球队+签约多名实力球星的布局策略去降低风险，提高灵活度和投入产出比也未尝不是最优解。 而在IP价值激活的层面，也应该有条不紊、循序渐进，建立从品牌－产品－用户－营销的完整链路。更关键的是，世界杯有着独特的精神文化价值和球迷情感归属，就像TCL能让大众从五星巴西的桑巴精神关联品牌“敢为不凡”的品牌内核，也能让品牌通过瓦拉内、福登、佩德里、迪马利亚等球星代言和各国球迷欢聚在一起，这在一定程度上打开了体育营销的传播边界。
如今，世界杯已经到了更加白热化的阶段，志在夺冠的桑巴军团和TCL看好的一众球星们，会在之后的比赛中创造什么样的高光瞬间和不凡表现？让我们拭目以待吧！
