“ 你认为人人都能参与的一项运动是什么？ ”

“ 跑步。”

在多年的发展中，跑步已经超越单一的体育项目，成为了带有精神含义的运动符号。从商业角度而言，与跑步运动共生共荣的跑鞋赛道，也成为运动品牌们必须攻下的要地。

但前些年，专业体育用户对跑鞋的认知似乎都集中在国际品牌。而最近，以特步为代表的国产品牌正在发力，跑向国际。

继多位国内国际顶尖运动员选择特步跑鞋之后，2022年9月，特步举办了“世界跑鞋 中国特步”品牌战略发布会，推出重磅产品160X 3.0 PRO，并正式公布了品牌全新战略定位——“世界级中国跑鞋”。

当中国跑鞋带上“世界级”前缀，要如何赢得从专业跑者的认可？

作为无门槛运动「跑步」的必需装备，又要如何拉高大众用户的喜爱度？

在分析此次特步发布会的传播节奏之前，我们回顾一下各大营销模型、各个标杆案例，会发现，尽管模式不同，品牌不同，但总能归拢出一个大概的方向——声量和种草，以声量带动覆盖宽度，以种草加深链接深度。

而根据人们的行为习惯，总是会先围观再讨论，继而才能产生种草、购买的行为，特步的发布会也是基于这个逻辑。

01. @所有人，准备好爆发跑向未来了？

和大多数有代言人的品牌一样，特步在发布会之前通过明星来了一波炸场。

谢霆锋、范丞丞、林书豪、汪东城四位品牌代言人，再加上一直热衷运动的品牌大使韩寒，5位明星为特步新品提前打call，直接影响了文化、体育、影视等圈层的粉丝。特步还邀请到了一个重量级的“嘉宾”——诺贝尔奖得主、引力波之父Barry C. Barish，直接增加了王炸热度，让大量用户高呼“厉害啊，得到了诺奖得主推荐，那我要去看看”。

就像一场晚会一样，有重量级的嘉宾和表演来炸场，总是会更容易high起来。而对于以特步为代表的品牌来说，可能会有用户产生了购买兴趣却不会时刻关注品牌动态。这些明星的站台就是将分散的用户重新聚拢了起来。

当然，无论是明星还是诺奖得主，影响力其实都是“告知”层面，也就是前面说到的“围观”。想要更深入的沟通，需要更多能激起用户共鸣的话题。

特步围绕品牌理念上线了大量的话题，比如长线话题#中国跑鞋红遍国际市场#；行业发展方向#国产跑鞋为何越发受宠#；国民情绪方向#国货如何提高国际影响力#；实时热点的#长期跑步会有哪些变化#、#特步发布会#等。

用国民情绪共鸣将用户目光吸引到品牌身上，让围观变成讨论，并且是以品牌为核心的讨论

据统计，发布会当天特步共10个相关话题霸榜，累积在榜80H，为特步带来亿万级的围观和讨论。这些热门话题源源不断的与长线话题#中国跑鞋红遍国际市场#实现用户流转，据分析，话题中用户流转率最高达50.2%，长线话题源源不断吸引用户参与，实现社交引爆。

02. 时尚力&科技度，“领跑天团”一起来种草

明星、热搜、以及众多媒体矩阵的加持可谓是带给特步一个流量的大开口。

但再回过头来看，发布会相关的话题大多集中在行业、价值、情绪等感性类的话题。对于品牌来说，这些话题的讨论门槛更低，能吸引到更多人的参与。相应的，仅靠这些话题也并不足以让用户真正了解到160X 3.0 PRO的亮点。

在发布会之后，特步贴心的邀请了8大垂类的上千名KOL作为“领跑天团”，从不同角度，为专业跑者以及大众用户解读新品亮点，拉高大家的期待值。

专业跑者及跑步爱好者们更看重产品的“专业力”和“科技力”。

特步就邀请多位国家运动中心的专家、体育冠军和专业跑鞋研究者，从体重、身材、跑步姿势、足型等多维度介绍不同人应该怎么选择跑鞋；还邀请了多位马拉松专业跑者进行实物测评，并讲解跑步的正确姿势以及跑步当中的技术。

还有各种跨圈层KOL，另辟蹊径解读“科技力”。比如在汽车领域，由于汽车需要根据路况选择合适的轮胎，而跑步运动除了穿着舒适也需要缓震回弹，一个巧妙的点让跑鞋和汽车用户产生共鸣。

而跑鞋的另一个特性是，“即使不跑步也能当时尚单品穿”，也就是说，不止专业跑者及跑步爱好者，所有人都可能是160X 3.0 PRO的潜在消费者。那这部分人，考虑的可能就不只是科技力了，而是时尚度和潮流度。

这时候就需要明星和时尚KOL上场了。@陈意涵、@郭俊辰_Fiction 等多位明星及KOL发布博文、开箱视频等，从外观到潮流，动静结合花式解读，演绎特步跑鞋新风尚。还有美食KOL跨圈表示跑步过后美食无负担。

在经过“领跑天团”或专业或潮流，或体验或口碑的全面种草之后，特步的讨论词云中“科技”、“专业”、“回弹”等产品卖点高频出现，有效影响了用户的认知。在种草这件事上，像特步一样面对不同人群，找合适的人进行更有针对性的沟通，能更高效的拉高用户喜爱度。

03. 持续的感知，让品牌社交场、生意场“双丰收”

对于品牌来说，在社交场提升影响力之后的核心目标是生意场。对于用户来说，种草后就是购买。在发布会结束后不久恰好就是特步的天猫超品日。

跑鞋产品，大众用户的可选择面广，也不会像买车一样考察准备很久，可能刷着博种草了就直接下单了。所以，特步选择不断的种草去加深兴趣用户的印象，通俗来说，就是在天猫超品日到来之前在兴趣用户面前刷存在感。

这个时候，微博的重定向技术就发挥了作用。特步圈定发布会期间与开机互动过的开机重定向人群，战略回流人群，并借助即将到来的长沙马拉松筛选了长沙用户，不断用种草博文去触达他们，深化产品种草力与品牌影响力。

而从效果来看，无论是从曝光率、互动率还是导流率来说，重定向人群数据都明显占优，为特步带来更加事半功倍的传播引流效果了。

此次传播从社交端来看，特步兴趣用户大幅提升，有35%的兴趣人群转粉，且成功实现了对竞品人群的牵引转化。而从电商端来看，特步在超品日成交额达到5100W+，拿下多个天猫运动户外品类销量表现的TOP1，可谓是收获了从社交端到生意场“双丰收”。

04. 结语

仔细观察大半年来各个行业各大品牌的上新发布会，会发现虽然因为行业之间的差异，在最终的营销方式上并不完全相同，但万变不离其宗，微博正在助力品牌在明星、开机等常规流量之外，探索多维度、多标签、与用户破圈沟通的一种新模式。

在最大程度上发挥热点价值，在不同节点创造热点，延续热点，聚合不同圈层用户，再通过重定向让社交场与生意场紧密链接。

像特步战略发布会一样，微博致力于帮助品牌打造更多特色鲜明的“超级马拉松冲刺”。