天气回暖，马上就到阳春三月了。
然而，与天气一起升温的还有「春日经济」，春季限定、换季穿搭、踏青旅游……
历经三年疫情，人们对于春天更是充满期待。这不仅仅因为春天是四季的开始，更因为春天的生机勃勃、明媚浪漫，能带给人以无尽的向往与力量。
各大品牌纷纷抢占商机，使得「贩卖春天」成为一种营销潮流。
01
千篇一律的「春季上新」
不过潮流总是容易陷入同质化困境。
最先被玩烂的就是樱花。
近年来，樱花的火热程度有目共睹，与之相关的话题在各大社交平台高热不下。在巨大流量的吸引下，樱花也成了品牌主的宠儿。
MAC樱花口红、匡威樱花帆布鞋、晨光樱花文具……从美妆领域到服饰日化，樱花元素被各大品牌拿捏。
的确，樱花与春日营销原本就天然契合。
一方面，樱花粉嫩的外表，能击中大部分人的少女心。另一方面，樱花与春天都具有浪漫属性，可以给人们带来情感上的寄托。
单从产品来看，这些所谓的春季限定都是“依葫芦画瓢”，基本操作就是推出一个新产品披上一层“樱花粉”或者点缀樱花元素，再赋予它一个与春天相关的寓意，就是樱花限定新品了。
换而言之，这些不过是品牌“旧酒装新瓶”的障眼法，相比常规产品也只不过就是换了一个包装。
事实上，樱花粉外形只是众多“樱花限定”中一种而已，被品牌霍霍得最厉害的还是“樱花味”。
比如乐事芙蓉樱花虾口味薯片、奥利奥樱花柚子味饼干、好利来樱花麻薯团、汤达人粉色日式豚骨面、周黑鸭樱花跳跳糖味鸭脖、优酸乳樱花白草莓风味气泡乳汽水……
樱花的美丽千篇一律，樱花的难吃却千奇百怪。
但这也不能怪樱花，因为樱花原本就没有什么味道，更谈不上好吃，所以市面上大部分樱花风味的产品，只是被樱花冠名而已，其实并未参与制作。
图源：@小红书 骨頭bones吃吃吃
不少看透本质的消费者，似乎不再愿意成为樱花镰刀下的“韭菜”。
然而，躲过了樱花，还有桃花、梨花、郁金香、草莓、山楂、乌梅子酱……每一年的春天，这些元素扎堆出现，内卷造成春季产品难以推陈出新，品牌之间掀起了原地踏步的同质化竞争。
02
「贩卖春天」背后的营销逻辑
可话说回来，既然白热化的竞争早就让品牌叫苦不迭，但大家依然前赴后继加入这场春日营销的战役，那么这背后到底有着怎样的营销逻辑？
官官认为主要有以下两点：
第一是，过期不候的春季限定，放大了饥饿效应。
众所周知，商品一旦贴上“限定”的标签，就带给人一种“供不应求”的错觉。春天转瞬即逝，更是加剧了这种心理暗示，推动消费者快速做出购买决策。
同时，得不到的永远在骚动，稀缺的就是珍贵的。春季限定通过饥饿营销的手段，人为地制造稀缺性，限制购买时间，打造一期一会的仪式感。这种欲擒故纵的方式，往往能够激起消费者的好奇心与购买欲望。
在这方面，主业卖周边副业卖咖啡的星巴克颇有发言权。2019年春季，星巴克上线一款樱花猫爪杯，一经推出大受欢迎，更有甚者为其大打出手。
但是，值得注意的是，想要从春季限定中获得红利，也并没有想象中的那么简单。
除了同质化内容的泛滥，季节限定的“短期”属性让品牌获得曝光量是有限的，如何让其产生长尾效应更为考验品牌内功和理解。
第二是，营造春日氛围感，能实现情感溢价。
这两年，「氛围感」摇身一变成了群体效应下被重点关注的流量公式，也成为广告圈的营销利器。
氛围感的要义，就是营造出令人身心舒适放松的环境，带给人美妙独特的感官体验，引发人们在情感上的共鸣。
同时，以愉悦自我为核心的悦己经济理念被越来越多年轻人所认同，只要能放松心情、获得快乐，他们都愿意尝试甚至一掷千金。这也印证了注重氛围感在年轻群体中的痛点正在慢慢呈现。
去年冬天爆火的“围炉煮茶”就是例证。中式的装修、古朴的炭炉、精致的点心，再摆上柿子、板栗等时令水果，三五好友围坐一起煮茶，一股岁月静好的氛围感扑面而来。
图源：江北新闻
如果将视角转换，就会发现各大品牌不遗余力地将自家产品与春季元素绑定在一起，同样是希望通过氛围感的营造手段，来支撑产品的附加情感价值。
03
如何将春日营销玩出新花样？
了解春日营销的底层逻辑之后，可以看到，在这背后最关键的还是要洞察到消费者深层次的内心需求。但是怎么在春日同质化的内容中杀出重围呢？
官官这里有几点思路，可以供大家借鉴与思考：
1.紧跟潮流风向
今年春天，最热的概念是什么？
当然是AIGC和ChatGPT。
根据腾讯研究院发布的《AIGC发布趋势报告2023：迎接人工智能的下一个时代》显示，AIGC在国内消费互联网领域日趋主流化，市场潜力逐渐显现。
在信息大爆炸时代，注意力成为稀缺资源，只有保持新鲜感抓住消费者的好奇心才能得到关注。在春日营销之际，借助这些新兴技术的形式，无疑能够吸引一批Z世代年轻玩家。
可以参考的就是，在此前元宇宙概念大热之际，优酸乳、汉口二厂等品牌利用虚拟数字人代替品牌与消费者互动，带给人耳目一新的感觉。
2.变成社交货币
乔纳伯杰在《疯传》这样说道：
“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”
纵观过往春日营销案例，不乏将自己打造成社交货币实现突围者。比如去年奥利奥能“变出”蝴蝶和写春日祝福的“黑科技”包装，就吸引了不少眼球。
当然，除了产品本身，品牌LOGO的变化也能制造出趣味话题，比如雪王“黑化”。去年夏天，蜜雪冰城结合天气炎热和桑葚新品颜色这两点适度玩梗，冲上热搜成为爆款话题，打造了千万级别的传播。
社交货币开辟了一条数字化时代营销的高效路径。不过，如何让营销内容拥有自发传播的能力，仍需要品牌深入挖掘春季内涵，找到与自身最相匹配的创意点。
3.顺应「在地化」趋势
现如今，「在地化营销」已经成为一种风潮。不少品牌通过「在地化」场景/产品以点带面铺开营销，打造差异化体验。
前一阵子大火的喜茶城市冰箱贴，汲取各地文化特色的设计，掀起了一波集邮狂潮，「在地化」魅力得到验证。
而中国地大物博，各地春景有很大差异，以姿态万千的春天景色为灵感进行城市营销，有利于促进品牌与当地文化的融合。同时，由于地缘文化本身具有圈层性和传递性，还能加强当地消费者对品牌的情感认同。
比如饿了么去年在厦门以创意手写信的方式，通过介绍当地美食文化，将春天与品牌进行强关联。
4.结合国潮文化
随着国民民族自信与文化自信增强，近几年国风国潮成为营销主流，越来越多品牌注重与传统文化的结合。前不久，元气森林改“気”成“气”就是顺大流的表现。
在中国传统文化中，春天有很多民俗与活动值得品牌挖掘。
在这一思路下，我们发现可以呈现的方式也很多，比如与文创IP联合、融入国潮元素、讲述文化故事等等。
比如谷粒多曾从春季祈福习俗出发，推出了《好事花生》广告片，传递春日祝福。
不过，国潮并不是噱头，切不可挂羊头卖狗肉。
比如今年乐事春季限定新品的宣传是以「世界味东方来」为主题，却推出了惠灵顿牛排风味？？？ （百度百科：惠灵顿牛排是一道法国菜）
5.借势“她经济”
春天是俘获“少女心”的好时候，再有三八妇女节的加持，不少品牌都希望在春日营销搭上“她经济”的快车，案例不胜枚举。
但随着性别议题走向更深层和多维的时代，许多品牌却仍然停留在“取悦女性”这一表层，闹出了不少公关危机。
因此，品牌如果要想从春日营销的过程中收取“粉红税”，最重要的是从女性消费者的立场出发，让其感受到尊重与理解，而并非审视与冒犯。
小结
每年一度的春日营销，为众多品牌提供了“弯道超车”的契机。
但随着内卷越来越严重，消费者的惊喜感阈值被大大提高，品牌ROI不可避免地被降低。
如何能在这场旷日持久、色彩斑斓的营销战争中脱颖而出，更为考验的是对春日内涵的理解、对创意的把握，以及对消费者心理及习惯的把握。
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参考资料：
1.《新消费内卷：「春日限定」盯上年轻人的钱包》，公众号36氪，2022-04-27；
2.《如何把贩卖春天、季节限定，打造成品牌低成本传播的「流量密码」？》，公众号木兰姐，2022-04-02；
3.《季节限定款食品，是鸡(jī）肋（yù）吗？》，公众号全食在线，2021-04-13。
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