中国首款形体管理酸奶——卡士的品牌创意

作为卡士的品牌服务商，英扬传奇团队在某次会议间隙，客户拿出一份关于一款酸奶新品的定位研究来讨论，这也成为首款形体管理酸奶的诞生的起点...

作为一家专注于酸奶企业，卡士20年围绕这一个类别，持续深入地研究和探索，这款新研制的产品，是一款承接欧洲物理脱乳清凝乳浓缩工艺的酸奶，即是国际上俗称的希腊式酸奶，同时又符合干酪（奶酪）的国标，可以按活性奶酪来上架；

产品具有以下特点：

• 欧洲物理脱乳清浓缩工艺，3杯生牛乳做成1杯（3:1）
• 拥有9g高蛋白／100g，热量可低至50kcal/杯
• 可0糖、0脂肪、0添加
• 活菌发酵，保质期30天左右
• 状态绵软醇厚，除单吃外，还能做酸奶料理

一、起点决定终点——新品如何定位？

好的定位，难点在于舍

越是创新的高品质产品，越需要精准有效的定位

客户的思考里列举了各种可能性，经过与客户讨论，综合对市场、产品溢价的要求，结合当代社会运动潮流，我们与客户一起在取舍中，不断聚焦和锁定定位。

因此，我们将卡士新产品定义为：

YO KEEP：奶酪制法酪乳，

给都市在乎身材的轻运动人群，

提供高蛋白低卡路里的形体管理酸奶。

二：初具雏形——YO KEEP的包装设计

传递信息易 传达精神难

外观决定给人的第一印象，YO KEEP的成长也需要一个与定位匹配的外观形象。卡士既有的包装一直延承欧洲严谨优雅的通调，在各色纷繁的卖场冷柜中，犹如一个欧洲绅士般冷静和雅致。YO KEEP要传递奶酪制法酪乳的信息和传达形体管理的概念，最终，我们采用接近于奶酪、以严谨克制的基调去着手设计这款酸奶的包装。

以下信息，非专业者绕行——YO KEEP采用Copperplate gothic铜版哥特式字体，相对传统的罗马长衬线字体更简练不浮夸，符合KEEP感，又有雕刻感的衬线，富有力度与古典工艺的气质。

包装设计原则：

快消品的信息内容，奢侈品般的美学调性。

逻辑严谨，层次清晰。

三：欲与律的冲突——YO KEEP的创意演绎

YO KEEP 拯救不自律

影片中黑白与彩色的反差交替，层层铺呈的行文节奏，表达了很多人希望拥有健康的身型，但食物和作息不时的失控令人沮丧。我们通过刻苦运动与高能食物及各种诱惑之间的卡路里冲突，制造一种似乎不可调和的境况——自律很难，幸好有YO KEEP，高蛋白低卡路里，拯救不自律。影片戏剧式的冲突与矛盾，增加了影片的观赏性，并且传递了品牌态度，反映了当下社会的核心冲突和消费者共鸣。

四、种子用户的力量——YO KEEP的社群推广

卡士YO KEEP自2018年底试销小规模上市，在没有传播推广费用的情况下，仅靠包装及超市终端陈列，已呈断货趋势，深受都市中产兼轻运动的人群喜爱，消费者在小红书等平台主动分享，开启种草模式。

小红书里明星董璇分享卡士新品YO KEEP 真爱是不需要赞助的（声明：连客户都不清楚为什么明星主动站台，这真的是没花钱的主动告白）

五、YO KEEP 践行——

高品质创新产品+精准认知定位+美感与人格设计+核心种子用户

在颜值与身材当道的社会，好的身材总能引来无数的羡慕与赞叹，健康优雅的身形不仅是个人魅力的展现，更显示着一个人的自律程度。从前期参与新品探讨，到市场与消费者洞察、方向判断、信息提炼、包装设计、广告创意与传播，我们与客户并肩作战，细心打磨，将YO KEEP打造为中国首款形体管理酸奶，帮助大家塑造健康身形，为你的美丽更添一份自信！