360°解析品牌全案的市场调研

一、调研的本质

带着问题去调研！

调研，一方面去摸底市场（客户、竞品、消费者）情况，另一方面更多的是验证我们的策划创新想法。

没有策划想法调研，就是走过场。

二、调研的目的

就品牌全案来说，调研目的有三个：

目的一：研究产品定位及传播方向

• 了解客户品牌/产品的特性、特点、优势，以及未来可能的发展方向；
• 通过了解相关产品和直接竞品，以及消费者需求，辅助判断客户品牌/产品的市场需求；
• 确定客户品牌/产品的推广方向，并在后续明确其产品定位、卖点诉求、定价、产品开发等相关定位；
• 为客户品牌/产品规划未来合理的开发策略和整体传播推广方向做筹备；
• 找到客户品牌/产品的切入点，更好的占领消费者的心智。

目的二：探索市场营销策略和方向

• 了解客户品牌/产品所处行业的相关销售渠道和经销商格局，研究客户品牌/产品的渠道拓展可行性；
• 为客户品牌/产品制定前瞻性的市场战略和渠道策略做准备。

目的三：为制定渠道运作方式及落地推广策略/战术做准备

• 了解客户品牌/产品可进入的销售渠道、以及各渠道的运作方式；

• 寻找客户品牌/产品的整体市场的切入和市场落地推广的机会点；
• 为了能够更准确的实现战术对与战略的有效对接和执行。

三、调研架构

桌面研究+市场调研

1、桌面研究（研究层面）

行业基本属性（定义、分类、基本特点）

国家政策（现行政策、近期出台政策、

市场基本面（市场总容量、发展趋势、市场格局）

品牌层面（品牌格局、前十大品牌<品牌定位、诉求/广告语、渠道布局、营销传播推广>、新锐品牌<深度分析做好的原因>）

资料研究方式：“两微一娘一官网”

目的：吃透行业，找到突破点，形成初步想法

2、市场调研（企业内访、市场走访）

1）调查方法：问卷调查与访谈相结合

问卷设计思路：

• 问卷结构主要分为说明部分，甄别部分，主体部分，个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录,被访者记录等。
• 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；
• 问题结构上采取分制评价量表，自由选择，强制性选择，偏差选择，自由问答等几种设计方式；
• 问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计。

2）调研对象：

企业内部员工：企业中高层/部门主管/负责人（决策层领导、生产部负责人（含采购、研发）、市场部负责人、销售部负责人）

市场人员（经销商/销售商、市场采购、各类型终端导购）

目标消费者（市场调研过程中进行）

3）调研内容：

市场调研，将本着“定量、定性”的原则，围绕市场、消费者进行全面的调查分析，最终通过调研，为客户品牌/产品整合规划做出准确的判断和策划：

4）调研安排：

目的：系统化了解客户、竞品、消费者，不断“构建-验证-打破”策划思路，找到市场最佳机会点。