给补肾市场补补肾，让补肾产品坚挺起来

透视市场怪相，看补肾产品市场运作的四大手法

• 手法一：“补”的直接

以汇仁肾宝为代表。面对“补肾即壮阳”的消费者观念，肾宝片以通俗化的情感诉求“他好，我也好”，给人留下了无限遐想，凭借着“大广告、大投入”的营销手段，一跃成为全国品牌。在2015年时，肾宝片占据补肾类用药17.83%的市场份额，排在补肾类中成药市场的第一位。

• 手法二：“俗”的露骨

以张大宁、驰力片为代表。张大宁的“六天激活你的肾”、驰力片的“纵性驰力，想做就做”。依托软文、专题打天下，直表诉求。

• 手法三：“雅”的无力

以御苁蓉为代表。无论是产品命名、广告诉求、还是广告创意都可以用一个雅字形容，将补肾的功能诉求上升到了人生意义的高度，这种诉求可谓别具风格，阳春白雪。上市半年后，消费者表示听说过御苁蓉，却不知道是什么。

• 手法四：“调”的持久

以六味地黄丸为主。“三补三泻”的调养概念，在中国补肾市场留有浓墨重彩的一笔，且经久不衰。全国上百家生产厂家，各自在不同区域占山为王，形成了六味地黄丸的稳固市场地位。

数据来源：中康资讯

新时代的“肾事”， 如何补？

4个案例，解析如何让补肾品牌坚挺起来

进入新消费时代，随着现代人的工作压力不断加大，肾虚患者日益增多、也越来越年轻化，同时，人们的健康意识也越来越强。如何抓住男人们见异思迁的“肾”，成为各家药企、保健品企业争相角逐与争宠的重大“肾”事。

• 案例1：从“事前用”到“事后补”的肾宝片

在补肾品牌中，汇仁肾宝可谓是中国补肾市场最持久、销量最大的品牌。2016年度销售收入达到20.8亿元，（同年，滋补肾阴市年容量仅为25亿元左右），肾宝成为行业的绝对佼佼者。（汇仁肾宝作为一个补肾的标杆品牌，品牌、营销、传播等各种研究充斥着整个网络，这里不再赘述。）

然而，肾宝作为中成药，其温补的作用机理，必然满足不了为“壮阳”而补肾的男人们。在一片质疑声中，汇仁将“事后补”作为核心理念，开展了正确补“肾透支”的市场教育。

观点：从医药大健康15年的品牌服务经验，以及成功操盘多个补肾产品的经验来看，我们认为“事后补”，一方面降低了“事前”的强功效暗示，同时也缓和了患者对“壮阳”心理预期；另一方面，通过事后补又拉长了患者的服用周期，再一次暗示并提示你“事中不如意” 赶紧“事后补”起来。

• 案例2：从“肾阴、肾阳”到“肾精”的八子补肾胶囊

补肾市场发展至今，已经形成了一个超级品类（六味地黄），一个超级品牌（汇仁肾宝），补肾新品无论是做肾阳、还是做肾阴都很难有效切入市场，尤其是在成熟的连锁、终端都只希望新品是一个增量品种，这种情况下，进连锁都有困难，别说动销了。

而以岭药业八子补肾胶囊则跳出品类做品牌，提出“肾精”概念，重新定义了补肾市场。从历代补肾名方中，也可以看出“肾精”虽然存在，但还尚未被市场充分挖掘利用，可以说提“肾精”概念是有理有据有医学支撑的。

在医学上，肾虚指肾脏精气阴阳不足，也就是我们常说的肾精不足。《黄帝内经》中记载“人始生，先成精”。因此，肾精亏损就会造成各种生命机能的下降，是出现肾虚、肾亏的根本原因。所以肾透支了，也就是肾精不足。

这种开创“肾精”新品类，不但以“肾精”与主要竞品的肾阴肾阳形成明显区隔，而且第一个提出“肾精”概念，又有效占位“补肾精”大市场。

品类创新是市场营销中最根本的创新，八子补肾胶囊成功开创一个新品类，然后把产品品牌烙刻在品类上，就成了这个“肾精”品类的代名词，也就自然能够成为“肾精”品类市场的领导者！广告语直白喊出“八子补肾精，补足肾动力”，更是直击命中了消费者“肾虚”痛点。

从市场上销售数据来看，也成功验证了“肾精”品类定位的正确性。市场运作半年，在河南样板市场的张仲景大药房连锁系统中就击败肾宝一举夺冠，成为终端补肾销量黄金单品。从中康资讯数据来可以看出：2019年八子补肾胶囊销量紧随补肾益寿胶囊位列第二位，销售额达到8.66千万。

观点：这种借势汇仁肾宝的定位策略，通过站在“巨人的肩膀上”说清楚“肾透支”，透支的是“肾精”。形成了一个完整的补肾概念闭环。这从品牌定位策略上来说，定位不只是定自己，更是重新定位竞争对手。八子补肾胶囊的“肾精”定位，开创了一个新品类，成功也是必然的。

• 案例3：从“虚软” 到“胶傲”的龟鹿药业鹿角胶

龟鹿药业同样有着一款“补肾”产品——鹿角胶。鹿角胶是一种名贵中药材，其入药首载于《神农本草经》,《本草纲目》将其列在兽部第五十一卷。在药用功能上有着“温补肝肾，益精养血，用于血虚头晕，腰膝酸冷，虚劳消瘦”的作用。但是，相对于阿胶的认知，鹿角胶可以说刚刚起步，市场几乎为零。

就这么一款补肾新品，上市需要核心解决两个市场认知问题：

一是，改变“阿胶是女人吃的”消费认知；

二是，解决鹿角胶补肾功效的机理认知；

如何解决？

还要回归本源，探“鹿”寻路！

研究中可知，鹿角是哺乳纲中鹿科动物特有的标志，它既是雄性鹿的第二性征，也是鹿的重要武器和觅食工具。

那么。在诉求补肾时，将鹿角（雄性的第二特征、武器、工具）与男性肾好后的状态直接关联起来，利用消费者心中对鹿角“坚韧、刚强”的固有印象，提升对鹿角胶的功效认知。

“鹿角胶，让男人更胶傲”，成功解决上市的两个认知问题。

上市初期，通过射箭前后状态的对比，表现男人吃后鹿角胶的身体变化，力证鹿角胶能给男人带来更持久、更有力的功效，让男人更胶傲。

最终的市场销售数据，也进一步证明了鹿角胶真的“让男人更胶傲”！

观点：新时代的男人们，早已厌倦了补肾粗暴露骨，阳春白雪式的诉求又如同隔靴挠痒。如何与消费者有效沟通？那么就做足“前戏”：在推广中充满感情，让爱情般的关怀（广告语），给够男人温柔、给足男人面子。

• 案例4：从“单补” 到“双补”的仁和肾脾双补口服液

补肾是一个绝对的大市场，也是一个极度竞争的白热化市场。进入市场，稍有不慎，就会被融化在补肾市场。

究竟怎么上？卖什么？

是仁和药业肾脾双补口服液上市之初面临的最大难题。

研究补肾市场可知，虽然补肾概念横飞，但基本上是没有脱离“肾脏”的范畴，而仁和肾脾双补口服液是一款“双补”的补肾产品。

从中医理论上，“脾为后天之本，肾为先天之本”，脾与肾的关系是后天与先天的关系，也是相互资助，相互促进的。而且脾与肾在生理上的关系主要反映在先后天相互资生和水液代谢。

仁和肾脾双补口服液定位为“双补”新品类，主打“双补”，诉求“补得进，更充分”，直接与补肾市场中“单补”的肾产品形成了价值区隔。

从市场运作反馈来看，仁和肾脾双补口服液成为了补肾全新品类，更是进入补肾第一阵营。

观点：虽然补肾市场竞争异常激烈，但是如果有一款好产品、好的概念，再加上好的营销手法，也一定会引爆市场需求。毕竟“补肾”是男人们的刚需，只要你的产品够好、够有价值，男人们自然会“寻香而来”。

补肾，需要“市场与消费”平衡补

我国的补肾历史由来已久，尤其是最近十几年来，补肾市场风云际会，潮起潮落，造就了无数补肾英雄，也陨落了许多补肾大牌。

补肾是一个绝对的大市场，毕竟社科院的调查数据显示：70%的男性可以接受补肾产品、50%的男性希望得到补肾产品。

同时，补肾又是一场消费心智博弈，补肾市场发展至今，消费者经历“无可选择”到“无从选择”的过程，男人们见异思迁的“肾”很受伤，“虚软”之下更不敢轻易试险。

无论是汇仁肾宝的“事后补”、八子补肾胶囊的“肾精”、鹿角胶的“让男人更胶傲”，都是平衡了“市场与需求”，是一种“阴阳调和”的品牌运作策略，也正是这样才能补的进、补的有效、补的牢。

观点：随着监管力度的加强、消费者的成熟理性，未来的补肾市场，必然是走向安全的（品牌力）、信任的（产品力）方向。能够平衡“市场与消费”需求的补肾产品，才能最终的走向市场，走向消费者，也才能让补肾市场再次坚挺！