母亲节刚过，正是适合复盘的时候。今年母亲节的氛围挺浓，不少品牌提前好几天释出了母亲节动作，为周日的节点做好了预热。节日逢周末，完全有正当理由庆祝一番，不知道昨天的你是如何度过的？
言归正传，一起来看看今年母亲节，品牌都找到了什么样的切入点去诠释“妈妈”这个重要的主题。
珀莱雅的母亲节主题改编了经典童谣《世上只有妈妈好》，以「世上不止妈妈好」表达对传统家庭观念的反叛，是品牌一贯的尖锐冷峻画风。短片以简洁却沉重的剪切，剖陈了妈妈对家庭责任的过分负担所导致的精神和生活压力，使得短片末了共同承担家庭责任、为妈妈减负的呼吁更为必要与深刻。
锅圈食汇《给妈妈做顿饭》，走的是最经典的真实叙事风格，以三位妈妈的素人拍摄影像，表现妈妈将母爱融入一日三餐，短片节奏渐入佳境，旁白文案抒情有力量感，不过表达「妈妈做饭只因爱我」的观点稍显用力过猛，品牌本身的产品力也不足以支撑起短片末了「妈妈未来的日子不必隐入烟火」的呼吁。
同样是中国妈妈典型的厨房场景，美的关注到的是热度。短片以抒情的口吻描绘了妈妈在厨房里的热，也让我们知道了原来一道门可以隔出十度温差的冷知识。妈妈对厨房高温的默默承担，也折射出了妈妈对我们的爱、为家庭的付出，从而使得品牌「厨清凉」厨房空调的产品卖点显得十分有力。
认养一头牛在短片里玩了个大反转，把爸妈以小孩子的样貌表现了出来。你以为是要讲妈妈带小朋友的辛苦，其实讲的是女儿带爸爸妈妈，洞察到的是爸爸妈妈们很多时候会越老越孩子气，品牌也将产品融入到了女儿和一对老小孩的相处过程中。唯一美中不足的是作为母亲节广告，认养一头牛却让爸爸也成为了被描绘的主角，显得缺乏节点聚焦。
天猫选取到了一个小切口：妈妈的妊娠纹，描绘了当下人们对妊娠纹存在认知盲区的普遍现象，并通过科普、周边、户外广告等形式，鼓励人们看到妊娠纹、正视妈妈为生育所付出的美观上的牺牲，从而淡化妈妈们的妊娠纹羞耻，达到尊重、爱护妈妈的目的，传达品牌的社会担当。
美团外卖《送给全世界最好的妈妈》拍得热热闹闹，通过送给不同的妈妈不同的蛋糕，以群像的方式描绘了各种各样的中年妈妈，爱打麻将的、爱砍价的、爱花的……都是热爱生活的，烘托热烈快乐的氛围的同时，令品牌的外卖服务增添了一丝丝为生活锦上添花的美好色彩。
蒙牛《同岁妈妈》依托的是一个较为新奇的创意表现形式：把成为妈妈作为一次新生，重新计算妈妈的年龄，以达到妈妈和孩子同步成长的创意效果。短片末尾又以孩子再次成为妈妈，完成了传承接续的观感。以此，短片凸显出了母亲和孩子之间那种紧密交融的联结感与步调一致的和谐感。
我们家的孩子
总是爱偷懒又我行我素
一直让我好担心
到底是在想什么啊
虽然我总是唠叨
其实只要你在我身边
我就很感激了呀
不知道为什么
明明平常一直说个不停
但总是没能好好表达
应该好好对你说
你对我有多重要
我们家的妈妈
总是爱生气又急性子
好爱瞎操心
真是不懂她在想什么
当然在内心深处
我真的好感谢她
但那句话我却很难说出口
是因为我们太亲近了吗？
觉得说出内心真实的声音
让人感到很不好意思
我真的觉得
很谢谢你呀
日本优衣库于5月10日在朝日新闻报纸上刊登了这样一则母亲节广告：妈妈的部分在第6页，小丸子的部分在第23页，二者于画面和文案上都形成了巧妙的隔空呼应。品牌凭借妈妈和小丸子对彼此的心里话，表现出了母女之间日常嫌弃但暗含真挚的深厚感情，真实而有共鸣感。
用一支剧情片的方式，美团团购呈现了妈妈的双标行为：一边是叫女儿「不要那么省」，另一边则是努力地省下花在自己身上的钱。以此，短片直观地表现了朴素、奉献的母爱，相信这也是一类中国妈妈的缩影。而品牌置于情节的转折中，成为了女儿带妈妈打破省钱双标局面的直接助力，鲜明地凸显了美团团购的省钱卖点。
麦当劳的借势海报贯彻了品牌把标志性的「M」开发到底的思路，洞察到「M」既是妈妈的声母与首字母，又是「美满明媚」的声母，以麦当劳纸袋为底本，简洁易懂地将品牌与对妈妈的美好祝福建立起了连接，显得童稚而真诚。
看完这十个案例，我们可以总结：
1）品牌描绘妈妈，描绘的大多还是中年妈妈群体，这或许是因为年轻人是当前主流的传播和消费人群，所以品牌也致力于博得这部分人群对妈妈的共情。
2）品牌的叙事风格分为冷暖两种色调，暖色调为主，以充沛的感情大加抒发妈妈和孩子对彼此的爱，其中，妈妈主要是无私付出、默默奉献的形象，背后暗藏的既是伟大的母爱精神，或许也有东亚女性作为家庭妇女长期忍受的压力，出于对后一种状态的洞察，也基于女性主义的发酵，部分品牌呈现出冷色调，主打一个剖陈、警醒。
3）诸如日本优衣库，借用大众所熟知的IP形象来输出节点主题，也是一个不错的取巧思路。
最后，其实乍一想到母亲节，小编的联想总会被既定的印象束缚住，妈妈的形象在广告中并不鲜见，平日里就经常围绕代际关系做文章，真正到了母亲节这个节点，好像除了歌颂，一时之间想不起来别的话题可说。
但看到今年的案例，小编发现不论是创意形式，亦或是洞察角度，还是有一些品牌营销是有扎到人的。果然，没有说得尽的话题，只有思路不够广的创意人（躺倒）。今年，你最喜欢哪个母亲节案例？欢迎在下方评论区分享自己的感受。
