天猫一只鞋计划：现在开始，鞋子可以只买一只！

01  创意如何诞生？

这样简单又直击痛点的创意是如何诞生的？源于与天猫碰撞创意的期间，碰巧与一位单脚人士谈论起买鞋的痛点。

1）“他用一只脚努力生活，为什么要为一双鞋买单？”随即我们开始调研：

2）在一番研究后，我们了解到，许多单脚人士都有这样的困扰：

3）“他们只需要一只鞋，那就帮助他们只买一只鞋！”

创造一种销售服务，联合品牌一起打造一只鞋售卖服务，他们可以选择左脚或右脚，让他们以一只鞋的价格获得。创意就此诞生。

02  一路亮灯的好创意？

似乎每一个听到这个创意的人都眼前一亮，包括我们的天猫客户：“老板直接OK，我们做这个项目吧！”“联合品牌快找起来～”“xx品牌和xx品牌都加入啦～”

就在我们认为一切都很顺利的时候，一个品牌退出了，可能是不敢发声，可能是集团审核？真正原因不得而知，随后，另一个品牌也退出了。我们有些沮丧，但还好，从一开始就加入并一直坚定的品牌锐步Reebok还在，就在我们计划只有天猫x锐步的时候，客户说：不行！一定要拉动多个品牌，越多越好！否则没有继续的意义！

那个时候项目已经进行到了一半，我们埋怨过这个决策，但更庆幸这个坚持，我们与天猫客户一起，每天见缝插针地宣扬我们的项目，后来除了锐步，回力加入了，斯凯奇加入了，ecco 加入了······更多品牌快速行动了起来，更有好消息是，中国残联福利基金会也加入了，成为公益组织背书，为campaign义务宣传。

03  如何更好地传播？

创意与品牌方到位，如何深化“他们用一只脚努力生活，却要为一双鞋买单”的共情，我们想用单脚运动员们为创意演绎。这也与天猫体育的属性相关。单脚运动员不好找，但找到了他们，并采访他们了解他们后，才知道他们真的#一只足以。

1）我们邀请他们作为这次campaign的主传播人，拍摄系列海报

我们找到中国残奥会运动员-归玉娜，她是一位高位截瘫的单脚运动员，她无法戴假肢，因为那会使她异常疼痛。她破过记录，成为过火炬手，她每时每刻都保持着最好的状态影响着更多人···

我们找到了夏蓉，她不是专业运动员，却一直保持运动，她以200%的生活热情爱着这个世界···

我们找到了上了秀场也上了热搜的女孩牛钰，她是汶川地震的幸存者，跑过马拉松，她说她要成为别人的光。

我们找到了张旭印，他因为疾病失去一只腿，曾经绝望过，甚至医生告诉他另一只腿也同样会病变，但他的意志战胜了病理，他攀登，他要证明一只足以翻越高山。

我们找到了杨洪帅，他被称为“战士”，是自己的，也是他人的。

我们找到了乔枫，网球游泳都是高手的冠军，他在残运会上，亦在生活里挥洒热血···

2）并邀请他们拍摄传播影片，记录他们热爱生活热爱运动的瞬间，深化一只足以的概念。