品牌方：天猫
代理商：淘宝天下（媒介代理）
有一个很明显的现象：
地铁、墙体、公交站这些传统媒介已经不新鲜了，越来越多品牌走进了胡同、天台、菜市场。
注意力稀缺的当下，一个好的媒介传播方式等于赢下了campaign的一半。
而在媒介创新这件事上，天猫一直跑在前面。这一次，天猫把媒介阵地搬到了机场的传送带上。
杭州萧山国际机场，一个平常普通的行李提取处，却被天猫打造成了一个「天猫好运提取处」。
当我们顺着这个传送带，从中可以看到媒介的更多可能性，以及媒介对品牌内容的价值延伸。
01
行李传送带，
传送出好运的创意
对于媒介创新，品牌们总有脑洞大开的尝试。
如何塑造惊喜感呢？在我看来，关键之处，在于发挥场景特色。好的媒介呈现，从来都是「因地制宜」的恰到好处。
天猫就擅长于场景洞察与灵感挖掘。抓住五一出行季的契机，天猫完成了对行李传送带的一次创意改造。
以「好运」为名，将天猫红覆盖了行李转盘，辅以好运文案，打造出「天猫好运提取处」。
「行李在转运，生活也在转运」
「5分钟后，杭州的风会拥抱你」
「好运正在转向你」。
「见者有份，喜提好运」。
每一个旅客取走行李的同时，也顺带取走「好运」。
「天猫好运提取处」，提供了一个好运传递场景。契合着当下年轻人的内心需求，给出一个有力量的仪式感。
当看见一个有趣的品牌案例后，我习惯思考背后的策略。
天猫为什么选择「行李传送带」这个媒介呢？
在印象中，这可能是第一次有品牌采用这种媒介形式。往内去看，这是一次品牌在当下环境情绪下的多维度洞察。
在这个五一出行季，全世界都在流动起来，机场是一个出发与抵达的核心场景。而取行李需要集中注意力并耐心等待，但过程是无聊的。
抓住这个矛盾，天猫把机场传送带打造成「天猫好运提取处」。取行李的过程，从单向的枯燥等待，变成了双向的趣味互动。传送带成为了可以与人交流沟通的媒介，也正因此给人们的旅行增添了惊喜。
内容策略而言，「天猫好运提取处」同样正中当下渴望好运的文化思潮。
拿爆火的寺庙来说，巨量算数的监测指数显示，2019年“寺庙”在社交平台上籍籍无名的，而今四年过去，搜索量增长了368倍。从求锦鲤，到去寺庙，从线上接好运，到线下上香火……人们从不掩饰对好运的渴求与期盼。
好运的连结下，天猫本次的媒介创新，精准洞察了人们求好运的心境，拿捏住了深层的情绪需求。
见证着欢聚与离别，出发与抵达，「天猫好运提取处」滚动着文字祝愿，不仅成为了旅人们的打卡点，也将好运的期许带给熙来攘往的每一个人。
那么这份好运，又如何传递得更广呢？
好的媒介创意，传播涟漪可以从线下扩展到线上。「天猫好运提取处」，同样在微博、小红书等平台实现了自然流量的传播扩散。
旅人们切实分享自身的好运共鸣：与天猫好运提取处相遇后就收到一笔钱；中国红的好运传送带带来意外惊喜，飞机晚点的烦恼也消失不见；五一小长假的尾巴，也被好运提取处治愈安慰……
旅人们在惊喜之余，也不忘将好运传递出去：「救命，为了拍这句话，等行李转盘转了好几圈」、「请大数据把我推给想要好运的人！」、「天猫这波操作秀到我了，好运来！」
真情实感、姿态各异的「花式传播」中，天猫送好运的品牌形象也深入人心。
好运，有着天然的感染力，自然点燃了大家的分享热情。事件营销引发人们的线上分享，共鸣与共振的范围更广阔了，也让线上与线下的内容形成了传播闭环。
媒介创新，成为了引发互动的关键钥匙。
把这些背后的思考交织在一起，「天猫好运提取处」演绎出天时地利人和，一切都刚刚好。
02
媒介即内容
带来创新的新思路
我始终认为，媒介不是物料和观众之间的沟通，而是人与人之间的对话。
从「天猫好运提取处」中，我能感受到一种响亮的品牌声音。用出其不意而又恰到好处的媒介，表达品牌更贴近用户的态度与情感。
水到渠成，自然而然，无论是行业人还是普通观众，不需要过多的解读，都能心领神会。
这是它最厉害的地方。同时也给品牌带来一个新思考：
运用什么媒介来表达，并不是做出了创意之后才开始构思，而是应该将媒介前置，把媒介也当作核心内容。
正如传播学大师麦克卢汉强调的，媒介即信息。很多时候，媒介选择也是品牌态度的一部分。
这其实不是天猫第一次在媒介上整活了，它一直对媒介创新有着独到的理解。
今年3月，天猫瞄准街道路牌，做起了媒介创意「天猫有新事」。
北京新开胡同、上海新华路、广州革新路、广州左新胡同、厦门新美路……天猫在这些带「新」的路段搞起了创意路牌，以「新」为连接，路牌成为了媒介，记录着街道上发生的3月新鲜事。
平实生活的新鲜变化，变得浪漫而有仪式感。
去年的双11，天猫也在媒介上呈现了不一样的品牌表达。用一台移动投影机，把晚8点的文案写在了花店、阳台、夜宵摊、停车场、江边的跑道上。
传播效果同样不落窠臼，投影仪的光束与在夜晚成为了灵动「画笔」，在夜晚的户外场景，书写生活洞察。
天猫告诉我们，媒介的玩法可以更灵活、更多变、更有脑洞。媒介的创新灵感，可以让生活景观也传递出情绪与态度。
可见，媒介和创意不是分割的。媒介洞察，可以成为创意形成的前提条件，更可以与创意相互融通、共同作用。
当媒介与创意成为一体两翼，品牌可以实现更贴合的情境表达。随着媒介创新的场景化价值，转变成生动精准的营销效果，品牌也就更深入人心了。
通过天猫的媒介创新，可以看到品牌营销的一种全新思路——
通过挖掘更有趣的媒介表达，拉近品牌与用户之间的生活距离。
天猫这一系列媒介创新，不仅升华了品牌价值，也给行业带来了媒介策略的深度思考。在不起眼的地方上，创造出让人眼前一亮的创意。
值得相信，未来天猫还会探索出更有趣、更多元的媒介玩法，给美好生活带来更多新鲜感与仪式感。
