给你们看两个例子
最近出游很火，那么一帮好朋友出游，比如爬山或者探险之类的野游，可以买个保险，这个时候问题来了，收集信息，挨个核实非常麻烦。但是腾讯微保把整个体验做得十分方便，堪比大家一起点个奶茶。
给家里父母买保险，也更方便了，你在微信里找到腾讯微保，发起投保，然后微信分享给老人，老人像做选择题一样，把自己的问题填进去，核实保单的结果过一会就发回到你手机了。
你会问，这跟品牌定位有什么关系？
其实，品牌定位是由：用户画像+产品定位+传播内容，三个组合在一起实现的。可以称之为PPC（Persona+ Product positioning + Communication content）。
后两个单词比较好理解，解释下PERSONA这个词是Visual Basic之父Allen Cooper发明的。
他对互联网用户画像的定义是：基本点(Primary)+趋同性(Empathy)+真实性(Realistic)+特殊性(Singular)+目标(Objectives)+数量(Number)+使用(Applicable)。
而其中的使用（applicable）会贯穿式的影响消费者一系列的互联网行为，并生成相应标签。
《2023麦肯锡中国消费者报告》中，中国消费者的五个特点：1.中产在扩张、2.高阶在延续、3.选择更智慧、4.产品更重要、5.本土在崛起。其中第四点关于产品，消费者知道如何在社交媒体上研究心仪产品的技术规格。而这个“研究产品”，其实包含了搜索+横向比较+试用体验+内容分享+社群讨论。一个行为，横跨了品牌广告、KOL种草、社群传播、微信、小红书等多个要素。
简单理解：传播内容影响用户选择，而产品体验会决定用户标签。现在的传播，逐步建立信任策略的方法不是平面+短视频，而是看到+体验+分享。没有纸上谈兵，都是以赛代练。
产品是围绕用户的各种需求场景，组合成一套工具箱，需要时总有适合的可以掏出来用。而传播内容则是让产品和用户产生感情。
但是，人是不会对一个产品或者一个工具产生感情的，所谓的“恋物”，其实是这个东西和你在一起很久，经历了很多事情，帮你完成了很多任务，你对它产生了心理依赖。
所以当一个工具承载了不属于它的时间、地点、人物、故事、起因经过结果，拥有了角色定位和性格扮演之后，它就完成了“恋物”的进化。
比如，明明是工具升级，满足了你一些小场景的使用，你开心的同时，会产生一种感觉：它怎么这么懂我呢？
明明只是使用了这个工具，但你却爱上了这个品牌，人类就是这么奇怪。
去年，腾讯微保把自己定义成“微信服务里的保险帮手”。有点像拿着名片的客服，告诉你在哪里找到我，我能做什么。
今年，腾讯微保变成了三个帮手：“规划帮手”、“投保帮手”、“理赔帮手”。从一个人变成了三个人。从一个管家变成了一个团队。感觉就是腾讯微保正在不断强化自己的品牌定位，像在一张纸上画画，从轮廓到草稿，再从草稿到正稿。
当然，“定位”从说出来，再到“做到位”，再到“被接受”，还有好几步要走。
下面，我们用腾讯微保做案例，给大家演练一遍，怎么让一个品牌的定位逐渐清晰，形成差异化，被用户接受和喜爱。
定位无中生有
人类最容易接受的新事物，往往不是全新的，而是7分熟悉，3分陌生。太熟悉没有探索的欲望，太陌生会感到不安全而躲避。腾讯微保去年的沟通，就是基于微信的熟悉场景，呼兰的专业人设，边娱乐边讲解的方式，让用户轻松的接受腾讯微保。
定位求同存异
帮手这个品牌角色，其实不是很罕见，美团也说自己是美好生活小帮手。叫法相同，其实类似XX老师、XX老板这样的社会角色，但不同的是产品带来的服务侧重。美团更偏向在生活交易环境中的保护，比如外卖、消费、旅游等。腾讯微保更偏重社交关系中的关心，按照成人、老人、少儿去做分类，在传播上也更偏向马斯洛需求的第三层：社交场景。
定位打怪升级
定位不是钉子，钉死了就不动了，定位是一颗树，种在哪里，长成什么样，一年四季有什么变化。定位是一个螺旋式上升，重复中又富有创新的产物。从之前的“微信服务里的保险助手”，变成现在的“规划帮手”、“投保帮手”、“理赔帮手”。对老用户来说，是看到你又有新变化，新面貌；对新用户来说，是更规模化的，更全面的展现一下实力。
定位权威论证
为什么要让专家、权威机构、权威媒体来证明你的优点？为什么要拿奖？因为权威背书意味着“先导信赖”，这可以让品牌的信息在用户还一知半解的时候，先形成一种“人民日报都说了，那我研究一下”，消除戒备感。比如腾讯微保在今年三个“保险帮手”上线的传播，就是先借助权威媒体的话筒发声。
定位让一部分人先信赖
你有个新的品牌定位，不是一条广告打下去，大家就都认了。而是让一部分人先认，所以你看新品上市，要么会让KOL的粉丝先来尝鲜。粉丝信赖的不是品牌，而是他们喜欢的KOL的推荐。这是典型的皮格马利翁效应。腾讯微保就是让一群小红书博主，先亲身试用，把整个流程给粉丝展示一遍，其实是一条又一条的使用说明，用户觉得：还是我关注的博主会玩，人家出游都知道买个保险。而且这么上保险真方便啊。
光是围观还不够，博主用完了，群友们也可以在社群里点“试用链接”，验证博主说的是不是一回事，觉得好再主动分享出去，再形成一轮扩散，PGC牵头产品教育，引导社群用户体验，再生成UGC。
腾讯微保这么操作下来的结果如何？
1、品牌知名度提升了：品牌有提示提及率提升了50%；品牌无提示提及率提升了29%
2、品牌喜爱度增强了：看过广告后品牌喜爱度增强了66%，品牌选择意愿度增强34%。
3、品牌记忆标签出现了：大家记住了“购买方便”，“微信服务入口”这两个点，还有比如：产品介绍简单易懂、理赔流程便捷、服务好等一系列印象。
总结一下
定位不是定身咒，定位是种小小的种子开大大的花；
定位不是人无我有，定位是有点陌生，但能看懂，还有新意；
定位不是喊喊口号，定位是权威论证、KOL带头尝鲜、用户学习和熟悉。
就像腾讯微保，全年基于“微信服务里的保险帮手”定位，借助具体业务和功能让KOL传播，让用户体验，每个季度分阶段的完成不同任务，一步一步，反反复复，夯实品牌定位。
再复习下
品牌定位是由：用户画像+产品定位+传播内容，三个组合在一起实现的。简称PPC（Persona+Prouduct positioning+Communication content）
与诸位共勉
*以上用研数据来自于益普索第三方调研，由腾讯微保提供
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