都说新锐品牌需要破圈，其实成熟品牌也需要破局。
近年，受疫情特殊环境的影响，很多线下交易开始转向线上。抖音、快手、小红书等平台，也在疫情的助推下大放异彩，成为新兴带货工具。
网购蛋糕越来越大。企业也开始重视电商链路的搭建与探索，原来在淘宝天猫运营品牌的商家，也蠢蠢欲动。
他们渴望利用新兴平台，为品牌带来更多流量和品宣渠道，并最大程度触达消费者、实现交易，于是品牌方纷纷布局各大兴趣电商卖货，希望再造新的盈利增长点。
在这场浪潮中，很多人都认为那些已经建立了自有渠道，品类也相对标准的成熟品牌，想要玩转线上很容易。
但品牌方们玩了一圈却发现，渠道卖货与品牌打造始终不同。只有将卖货带来的流量沉淀为自己用户，才是真实有效的。
这些新兴平台都只是渠道，渠道用户基本都是冲着内容去的，以兴趣为出发点，品牌营销建立在人的基础上，被KOL、达人牵着跑，难以在用户心中沉淀。况且渠道很会压价，品牌基本没有什么利润空间。
为了打响品牌、卖好产品，企业商家需要一个能让品牌沉淀、转化更高效的交易阵地，把定价权、议价权重新掌握在自己手里，实现品牌价值最大化。
于是兜兜转转，他们最后又回到了天猫。
但随着消费的升级，平台流量红利退去，后电商时代已然到来。由于电商主力消费群体的变化，品牌正在被重新定义。
而商家的竞争也从依靠信息差、产品功能差，转变为利用品牌认知差突围。
童鞋品牌泰兰尼斯，也是线上化浪潮中的一员，正好赶上后疫情、后电商时代，面临品牌运营的全新挑战。
定位高端的泰兰尼斯，虽然线下起家，门店超1000+，覆盖城市200+。但在线上运营，想要复制线下的辉煌却不太容易，也找不到合适的切入点做出自己的调性。
新周期下认知战，是占领市场的关键。
泰兰尼斯所在童鞋行业的发展，也逐渐成熟与细分化，机能鞋、健康童鞋……虽然业内童鞋产品功能相近，但友商也纷纷发力、试图打造出自己的标签，占据消费者认知。
如何与时俱进，打出自己的品牌形象，避免高开低走，是泰兰尼斯需要打破的困境。
此次泰兰尼斯联手松鼠，即希望在变化的电商环境中，找到新的突破口，重塑并升级品牌。
从同质化到差异化，从价格战到价值战，品牌真正的差异化竞争在消费者心智中实现。
因此在梳理市场和产品时，我们把视线聚焦到用户身上，站在用户的角度去寻找突破点。
人找货是品牌力打造的重要环节。我们尝试从行业搜索、用户评价等维度去理解用户需求，基于数据窥见消费者认知情况。
我们发现前100名高频搜索词中，功能相关词汇竟占有75%，品牌相关搜索却仅占25%。
可见用户选购童鞋主要以功能属性为主，他们需要什么功能的意识远大于想要什么牌子的鞋。这也传递了一个机会点，在童鞋品类，大部分消费者认知中还没有强心智的品牌形成。
而形成品牌意识的用户，转化情况又如何呢？我们看到，品牌词在市场搜索人数占比为6%，虽然不多，却带来了22%的支付，说明消费者对品牌的价值是认可的，而当消费者建立了品牌意识之后，用户的认可度、忠诚度也可以为品牌带来较高的转化率。
加上行业仍留有8成左右的市场份额留给推广市场，这波推广红利也给我们带来很大品牌孵化空间和发展机遇。
为了解读消费者真实需求，我们进一步筛选出与需求相关的热门搜索。
归纳出：学步鞋、软底/不掉鞋、宝宝/婴儿、冬季/秋冬款等关键词，发现消费者对童鞋学步功能、软底体验、不掉鞋的便利性以及季节适用特征较为关心。
此外，我们还发现一个细节。和成人鞋不一样，由于婴童的骨骼处于生长发育期，宝宝不同成长阶段对童鞋的要求也不一样。
但从搜索词整体来看，并没有反映出家长对宝宝所处生理状态的认知。即便是在热销产品的“问大家”中，消费者问的也多是鞋子大小、穿着体验或者功能相关的问题。
可见用户对如何挑选真正适合宝宝的鞋子较为模糊，童鞋市场也缺乏一个适合用户的通用分类或消费引导。
反观同价格段内的友商，他们与消费者沟通语言也多从用户需求出发，围绕安全健康、体感舒适、设计美感三大因素向消费者传递产品价值。虽然理性对照功能卖点，其实产品之间没有太大区别。
那么当“人有我有”的时候，怎么利用用户心智资源，建立认知优势，让“我有”变得不一样呢？
我们提出的升级策略是，建立自己的识别体系，并从三个维度实现品牌产品升级。
我们与泰兰尼斯联合推出“六分阶专业童鞋体系”，从婴童感知力发育、成长生理特征、场景使用习惯三个维度出发，为每一阶段的儿童提供专属的鞋体解决方案。
与行业按照年龄特征划分的依据不同，童鞋分阶体系的设立是站在用户角度思考，因为父母更容易感知对孩子成长过程中的行为变化。
分阶区分不仅简化用户选择，帮助父母们匹配孩子不同阶段的生理需求，而且也是在建立行业标准，对推动童鞋行业发展起到积极的作用。
父母作为孩子成长的见证者，孩子的每一个第一次，第一次会爬、会站、会走等等小成就，对家长来说，都属于高光时刻。
我们捕捉了这一点，进一步提炼，将产品安全护足、为孩子行走保驾护航的功能价值，上升到助力孩子每一步都出色、每一步都精彩的精神价值。
由此，提出“泰兰尼斯，高光每一步”的品牌slogan，强化“高光”给用户带来的价值感，进而传递高端专业品牌的形象个性。
母婴行业有一个常见现象就是，产品外观设计多从宝宝视觉感官出发。但从营销角度出发，这是有偏差的，因为产品购买者、决策者是父母。
我们前期进行的仿真体验也反映了这一细节。鞋子虽然是宝宝穿的，穿着合适舒适也是宝宝的生理需求，但在产品视觉美观方面，是用户在为自己的审美偏好买单。
而随着全球消费群体主力军从千禧一代到Z世代的转变，童装童鞋市场以及整个母婴市场的消费主力，已经由80后妈妈变为了90后、00后妈妈。
90后、00后妈妈生活在互联网时代，她们获取信息的渠道更加多元方便，这使得她们更加理性地购物，消费也更具个性色彩，是“理性+感性”的结合体——既注重产品性价比，又考虑品牌时尚性、趣味性等因素。
因此松鼠认为，泰兰尼斯的视觉营销策略应该把目标转向买单的用户，也就是我们的新一代精致妈妈。
回到品牌形象，松鼠认为定位高端的品牌视觉，应该要体现自己的品牌态度和品牌风格，用户通过画面可以直观感受到产品颜值和搭配的代入感。
反思前电商时代的视觉，风格相对同质化，产品展示简单直接，视觉感官上也相对单调，且缺乏品牌识别度。这些对年轻消费妈妈来说，都还不够“吸睛”。
因此，针对新生代年轻妈妈，我们提出“轻奢、专业、美学”三个关键词构建品牌核心点。通过打造符合高端定位的品牌风格，结合理性与感性层面对画面进行美学设计，从而形成品牌差异化心智认知。
我们拆分设计，回归产品本身及用户需求，重新梳理产品卖点，打造产品理性有形的价值。
通过卖货，产品可以一夜爆火，但卖爆品不等于做品牌。品牌打造需要持续稳定的经营——产品卖货、用户沉淀、提升品牌影响力。
建立品牌价值是远大于爆品带来的价值的，但这也要求品牌需要不断洞察用户需求、升级产品和服务。
由于宝宝的脚，长得很快，鞋子也很容易不合脚。当一双品质不错、价格不菲的鞋子，放着闲置、丢了又可惜的时候，这对用户来说是一个潜在的痛点。泰兰尼斯洞察到了这个问题，并发起了黄色邮筒计划。
每年六一，妈妈们可以把穿不了的鞋子带到线下品牌店进行回收，还可以带着孩子手写祝福信，将信封随同回收清洗后的鞋子一起寄往山区，捐献给有需要的孩子，将祝福传递。
泰兰尼斯的消费群体都是一二线高收入的精致妈妈，她们热衷公益慈善，黄色邮筒计划能够引发用户的共鸣，唤起消费者的爱心。
此外，借助6.1儿童节活动+黄色邮筒计划，通过反馈爱心购物券，可促进用户不断产生复购，创造品牌引爆点。
从线上吸引用户圈定流量，到引流线下再转化，品牌既沉淀粉丝用户、延伸了产品价值，又提升品牌形象、强化品牌认知，实现线上线下良性循环。
这样无论平台红利如何流转，打出自己的品牌“流量”，才能源源不断地为品牌创造价值。
▲高端专业童鞋品牌泰兰尼斯TVC
自2020年，泰兰尼斯和松鼠签署品牌年度战略合作，松鼠为泰兰尼斯提供夏季、冬季品牌升级策略全案，包括品牌定位、品牌Slogan、品牌咨询、品牌沟通力提升、品牌超级视觉等全方位服务，助力泰兰尼斯2021年GMV业绩提升了6倍，实现亿级增长。
在这个不断变化的市场环境，场景在变迁、产品在革新、消费在升级，用户需求也在提升，企业商家需要更加专业的数据化、精细化、市场化的团队为品牌和店铺赋能。
松鼠专注品牌力打造，致力于帮助企业在复杂激烈的行业中突围，沉淀出打动客户的心智化品牌。
