品牌方：片仔癀
代理商：凯纳咨询
它有500多年历史，闽南人视为镇宅之宝；
它名斐国外，被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”；
它是“片仔癀”，它对急性、慢性肝炎，刀、枪、骨折和烧、烫等多种创伤，脓肿、无名肿毒及其它炎症引起的疼痛、发热等，有显著疗效……
上世纪80年代，漳州片仔癀皇后化妆品有限公司，将片仔癀应用于美妆行业，开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”，至此，片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场，在国际上声名鹊起……至2009年，已经出口至日韩、东南亚、欧美等众多国家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏较为出名。
随后，片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”，定位“中国薇姿”，意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。
从企业自身角度看，业内药妆趋势迅猛，“中国薇姿”坐拥500年品牌历史，以其独特的功效性和高品质，更是借助了国际药妆巨头“薇姿”的名气，理应在中国日化精品店渠道一炮而红。
但结果与预期相去甚远：中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”正式面世，市场反响一般，渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，老经销商明显信心不足……一年运作下来，“中国薇姿”迷茫了。
连夜，片仔癀高层飞抵上海凯纳营销咨询集团，商议破局之道。
迷局
“中国薇姿”的推广误区
经过凯纳咨询专案组市调发现，虽然片仔癀在福建地区家喻户晓，但是在福建之外的其他地区，却有很多人不知道！
母品牌非全国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可！这就是“pzh”片仔癀化妆品的多骨米诺式营销困境。
在这一表象之下，“中国薇姿”面临的本质核心问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路！这主要表现在三个方面：
第一，以区域眼光，看待全国市场
片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除开闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。
第二，“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配
片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一落地到知名度趋零的中国国内，则显得困难重重：
第三，形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失
由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。
很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！
定位
黄种人美白，祛黄是关键
片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物，而目前片仔癀化妆品所欠缺的，是需要找到那个恰当的突破点！
片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系的！
在再次对片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究中，凯纳咨询发现——片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”，而这个癀在福建古语中，皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。
联系到片仔癀的功效，凯纳咨询团队大胆设想，它对各种面部皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢？
专家明确告知，片仔癀成份在临床上，对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。而且，片仔癀化妆品的OEM公司——韩国科丝美诗的科研人员也表示，其片仔癀精华成份有着明显提升化妆品美白、去斑点的功效。
同时，另一组的市场走访，凯纳咨询专案人员也得到了明确的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年妇女，而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘，有着明显疗效！
而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法：片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”
在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，凯纳咨询团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析，发现：
对于亚洲消费美肤的核心难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无暇白皙。
其实，早在片仔癀化妆品推出之时，企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列，但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞，可谓是红海一片，其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场，企业高层表示了极大的担心。
事实上，红海中的蓝海，才是既有市场基础，又能快速增量的优质市场！美白是一个巨大、永恒的市场，片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破，是未能充分发掘自身特色，概念与消费者缺乏深度沟通造成的。
研究中，凯纳咨询发现，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。
而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能支撑，而且，作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品，说它能去除黄气，也合情合理，容易让人相信！
因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成！
推广
力掀中国祛黄美白新风暴
围绕“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合：
从产品上，将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列，重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动！同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。
从VI形象上，凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的新记忆系统。
从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即：“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白！”
从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播和营销费用；而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有真正的领先品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。
明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，凯纳咨询接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。
为了更好的唤起消费者的需求，凯纳咨询在片仔癀化妆品营销传播上进行了三轮总攻：
攻势一：明星造势：“国民媳妇”海清代言，央视全国引爆
攻势二：重装上阵：黄种人药妆论坛开讲，美博会一鸣惊人
攻势三：动销联动：聚焦“祛黄”、打海清牌，强推“黄种人美肤计划”
配合电视广告，片仔癀化妆品充分利用了海清的知名度，规划了一系列与海清相关高效促销活动主题和活动形式。如：“十一长假和海清，畅游美国内华达”、“‘美丽新计’博客大赛——与海清分享美白历程”、“中国媳妇海清与你：寻源片仔癀，亲鉴美丽传奇”、“片仔癀化妆品·美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”、“有奖征集：黄种人美肤秘籍”、“参加我喜爱的春晚节目——我为海清投一票”等等。
这种在区域推广中，大张旗鼓、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”，直击消费者需求，消费者对片仔癀化妆品“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知，及时迅速地拉动了销售，创造盈利、加速动销的同时，让门店商、经销商更具推广信心，从而也能带动新的门店加盟。
后记：成为中国药妆排头兵
片仔癀化妆品成功品牌定位和传播，以及一系列的营销举措，给这个有着近500年品牌历史，30多年化妆品行业资历的、带着浓厚民族特色的品牌，带来了巨大的效益：经过一年运作，片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍，并以迅雷不及掩耳之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四翻到达近千家，为往后的市场拓展奠定了坚实的基础，进入了快速发展的轨道，成为中国药妆排头兵。
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[跨界战略倡导者谈“跨界”]
要跨界，但不可“过度跨界”
凯纳营销咨询集团董事长 沈国梁
大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业突破点，越来越多的药企希望通过跨界创“新”形成新增长点，但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则：要跨界，但不可“过度跨界”。
起初定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品，忽视了母品牌片仔癀的天然性优势，在包装上西化跟随薇姿，成为市场滞销的核心原因，这也是在跨界创新方向上的一个“过度创新”。10年前，云南白药牙膏也曾经面临对“牙龈出血”单一症状的过度性聚焦问题，从一个症状向三个症状的人群扩散是云南白药牙膏非传统牙膏的一个定位基础。而今天摆在很多产业多元化跨界企业的一大难题，就是对多元化的“度”的把控，衡量的是企业原有品牌和资源在行业跨界后的需求关联性。
成功的跨界，是可以改变中国企业命运的创新力量；成功的跨界，需要一个“度”的拿捏，而不同的企业、不同的行业、不同的产品，在这种“拿捏”上又是因情而异的。伟人先哲说“一切从实际出发”，我们是要“一切从实情出发”。
无论何情，企业跨界，一定要找到企业与生俱来的那个优势结合点，恰到“好”处的跨界，避免“过度跨界”，这一点确实很重要，需要我们一再谨记。
