拜托了，别让李子柒直播带货

作者|陈默，编辑|原野，来源公众号：略大参考

作者说，在新冠疫情期间，自己几乎看完了李子柒所有的视频。

“在她的视频中，有一种童话的特质。有的时候，她让人们想起在厨房独自操劳的灰姑娘。”作者写道，“事实上，和在中国大陆类似的是，她的田园诗学唤起了西方的渴望。在李子柒准备荷花酒的视频下方，一个女性评论说，李子柒让她感觉，自己所在的阿拉斯加阿图部落的传统生活方式一起回来了。”

这位粉丝说，通过李子柒的视频，自己爱上了她所传播的那些中国传统。

然后，9月15日，李子柒在一个视频中露面了：33岁的她站在一段乡村道路上，身穿白T恤和黑裤，长发过腰，身后有几棵挂果的柚子树。视频是为中国农民丰收节所拍，她是活动的推广大使。

“乡村广阔天地，大有可为。”视频中，李子柒说。她还表示，“在未来，我也会继续坚持用自己的方式带来更多优质内容。”

2021年，李子柒与其MCN公司杭州微念（以下简称“微念”）爆发纠纷，当年7月14日，李子柒停更。2021年10月，李子柒将微念告上法庭，起诉主体是她担任法人、微念持股51%的四川子柒文化传播有限公司（以下简称“子柒文化”），经办法院为四川省绵阳市中级人民法院。

绵阳是李子柒的家乡，绵阳市涪城区是子柒文化的注册地。这家公司由李子柒和微念在2017年共同成立。

直到2022年12月，双方终于达成和解。当时微念官方发文称，和解是在绵阳市中级人民法院的调解下完成的。如今，李子柒在子柒文化中的持股比例已经达到99%，杭州微念仅占1%。

查阅绵阳市政府官网，可以发现许多与李子柒有关的信息。不难看出，即便是在停更的日子里，“李子柒”仍然是绵阳和四川的一个重要文化符号。

2023年1月，李子柒的名字出现在绵阳市涪城区2022年国民经济和社会发展计划执行情况与2023年计划草案的报告中。在提及“创新平台加速集聚”时，报告指出，已“成功招引李子柒品牌总部基地”。

2023年3月，李子柒的名字出现在绵阳市涪城区委组织部的一个文件中。这是一则关于拟表扬2022年建设“四个强区”突出贡献领军人才团队及菁英人才对象的公示，“李佳佳（李子柒）”出现在菁英人才拟表扬对象中，其标注身份是子柒文化法人。

此外，在2023年初，绵阳市政府官网还发布了一篇名为《城区全面打造绵阳记忆街区 激发消费活力》的文章。文章指出，要“抓好‘李子柒’网红品牌发布奇迹”。

2023年7月，李子柒还曾出现在成都大运会的宣传视频中。在这段视频中，她戴上手套，制作自贡扎染；穿着旗袍，一针一线缝制蜀绣。风格一如之前。

“终于等到这一天了，请报复式更新。”在得知李子柒可能复出的消息后，在小红书上，网友们兴奋地表示。

停更与李子柒的性格有关。在接受新榜采访、被要求用三个词形容自己的时候，她说出来的是：固执、神经病、能吃苦。

她对“神经病”的解释是，自己“很多时候不会仔细考虑这件事的利弊，觉得是对的就去做”。因为这种固执和“神经病”，在与微念发生纠纷时，她才会选择停更这种玉石俱焚的激烈动作。

不过，有趣的是，尽管在中文社交媒体掉粉，但在YouTube上，李子柒的粉丝数反而从1500万增加到了1770万，两年时间增长了270万。她在YouTube首页置顶的一条有关年货小零食的特辑，观看次数已经达到了惊人的1.26亿次。

很难用一两句话说清楚，为什么李子柒的视频可以突破语言和文化的限制，获得广泛的海外影响力。但有一点可以肯定，那就是她的视频具有一种留白感——它们都很安静，除了背景音乐和鸟叫，人声很少。几乎不需要翻译，不同国家的观众就都能看懂，并与自身文化相勾连。

冥想起源于印度，印度媒体《The Hindu》曾将李子柒的作品与冥想联系：“这些视频都是精心拍摄的，质量很高，展示了李女士从砍柴、爬树、摘果子在内的所有动作。这些都是为了表现一种治愈式的平静，这种平静具有一种美感，人们经常会在网上的冥想视频中发现这种美感。”这是一种松弛感。

一些西方媒体则将李子柒与《瓦尔登湖》作者梭罗，以及西方的复古主义风潮相联系。在它们看来，李子柒代表了一种慢生活美学。

李子柒确实很慢。在Youtube上，她一共发布了127个视频。有的时候，她是月更，有的时候，她是半月更。在一个新浪访谈中，李子柒曾提及，生活中自己比较随意，但是工作中，伙伴们都吐槽她的强迫症“已经到变态的地步了”，经常一个镜头拍好多次，拍到满意才停止。

浙江温州东源木活字印刷术第三十五代传人王法万曾在一个采访视频中说起，李子柒曾从四川过来找自己学木活字印刷术。王法万很少关注网络，不知道李子柒是谁，是把她当一个普通学生来教的。

“这个小女孩特别聪明，学了三天，她的反字就写得很漂亮。”王法万回忆，李子柒学了三个月。

“这大概就是没有第二个李子柒的原因。不是坐在直播间带带货就可以的。” 在王法万的这个视频下，一位网友这样评价。

李子柒视频中的留白感，还体现在对中式意境的营造上。区别于其他快消类“阅过即焚”的短视频，这种意境感让她的视频显得很高级。

华东师范大学民俗学博士戴望云曾指出，在中国，李子柒之所以受到欢迎，部分原因是她展现中国文化和“中国性”的方式，越来越多的中国人开始看到自身文化中美丽、优雅与永恒的东西。而李子柒所展示的中国在海外是如此受欢迎，这一事实反过来又增加了她的神秘感。

当然，李子柒也不乏批评者，尤其在西方。但很多批评是西方对于中国的固有眼光带来的，与她本人无关。

在新冠肺炎疫情流行期间，李子柒更是受到欢迎。不止一个国外观众表示，这些视频给了自己治愈的力量。“我们要感谢她，让我们度过了那些我们只想得到安慰的日子。”《洛杉矶书评》的一篇文章写道。

试图通过模仿李子柒获取流量的人很多。

一个著名的例子，就是在YouTube上有20万粉丝的越南网红Bep Tren Dinh Doi。无论是在视频内容还是在造型上，她都可以说是李子柒的“高仿”。但在发布了31个视频之后，她停止了更新。一个原因，或许是流量不佳。Bep Tren Dinh Doi停更前的一条视频，流量只有9.5万。

李亚鹏拍摄田园归隐类视频，也被认为是在模仿李子柒。有网友表示，和李子柒比起来，李亚鹏的视频音效嘈杂，缺乏和谐感，而且一直在乱吆喝，“除了画面有点像以外，其他的东西我觉得都不怎么像”。

没过多久，李亚鹏就开始直播带货了。

李子柒是否独一无二，不可替代？围绕这个话题，人们各持己见，争议不休。但无论如何，一个不争的事实是，两年多来，在东方式的生活美学领域，没有一个视频博主的作品有她的作品那样的流传度和影响力，而且是持续性的。另一个事实是，哪怕停更，李子柒的粉丝黏性仍然非常高。

优秀的内容，永远是视频行业的护城河。资本可以烧钱砸出很多东西，但是无法砸出李子柒式的视频。环境、服装、情节都可以模仿，但是创意和审美很难模仿。

这也就是知识产权值钱的原因。

实际上，在2016年李子柒发布自己的第一个视频时，直播带货刚刚起步，尚未形成风潮。从2016年到2021年停更时为止，李子柒从未做过直播带货。

而直播带货确实是一块诱人的蛋糕——智研趋势《2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告》显示，2022年中国直播电商市场规模为3.48万亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。

这是一个相当惊人的数字。

而直播带货还有明显的马太效应，拥有号召力的头部主播更容易变现。和苦哈哈做内容相比，直播带货变现的途径更加短平快。从商业的角度来看，做直播带货是一门很好的生意。

2023年4月，界面新闻曾报道，抖音与淘宝直播均与李子柒进行过接洽，希望邀请其入场直播。

但另一方面，直播带货也是一把双刃剑。直播商品销售速度过快，质量往往参差不齐，因此招致大量投诉。消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构于2023年5月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》研究了14位主播直播带货的消费维权舆情数据，发现疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到90.97%。

主播迭代也快。不久之前，李佳琦才因“怒怼”网友“翻车”，薇娅则早就因偷逃税款淡出江湖。

这些纷扰，曾经与李子柒无关。

至少在上一个网红阶段里，李子柒爱惜羽毛，几乎不接代言和商业广告。很多网红视频博主会在自己的视频中植入广告，但在李子柒的视频中，从来没有出现过这种现象。

当时，李子柒扮演的角色是全心做好视频创作，挣钱的“俗活儿”是微念在做。而后者的变现途径，主要是视频播放广告和卖货。

在视频播放广告方面，第三方营销平台Noinfluencer曾估计，李子柒的YouTube播放量每个月会带来50万美元左右的广告联盟收入。在李子柒停更后，Noinfluencer估计，其视频单月广告收入仍在10.17万美元至12.38万美元之间。

一个事实是，李子柒不在微念股东名单中。卖货分成矛盾，曾是李子柒与微念出现纠纷的一个原因。由此，李子柒进入长达两年多的沉寂期。

如今，李子柒复出的迹象越发明显，但相比她最初成名的时候，整个短视频赛道的竞争，已是数以百倍的复杂和激烈。

即使是她擅长的田园路线，这两年也已经涌现出一批新人，比如走画面精致路线的周周，从头制作土布、油纸伞、白棉纸、徽墨等的山白和彭传明。

但如果要细究内容制作能力，要拍出一个优秀的农村视频，门槛其实非常高。绝大多数的此类视频，还停留在“就事论事”的层面。

这或许是李子柒被粉丝称为“全网无代餐博主”的原因。流量和粉丝数可以量化，点击量和销售额可以被量化，但审美愉悦和情感共鸣无法被量化，更难被复制。

一个显然易见的现实是：像李子柒的人很多，但真正达到她昔日影响力的，还没有。

不过，这样的“独一无二”也在某种程度上限制了李子柒商业变现的选择。人们很难想象，这位古风少女坐在精心布置的直播间里，忽闪着略带迷茫和忧郁的眼睛，推销某一款产品。

即使在带货直播已然成为网红、明星变现重要通道的当下，也有很多人在希望，李子柒是特别的那个人。

“如果有跟我对脾气的，不管是广告、淘宝，还是做品牌、拍长视频，都会考虑。现在已经有很多中华老字号、非物质文化遗产等传统文化相关的找我合作，我也在考虑将商业模式建立在这些有意义的事情上，比如做一个年轻人喜欢的带有传统文化色彩的品牌。”在接受新榜采访时，李子柒曾这样说。

或许就这样走下去，也很好。