华杉：六大本质，不败兵法

小编注： 2020年8月26日，华杉老师在“新潮传媒品牌升级发布会”上，做了《六大本质 不败兵法》的主题演讲。

小编根据华杉老师的演讲内容，为你整理了本篇文章，一起学习“六大本质 不败兵法”。学习本文你将学习到以下内容：

• 1.广告的本质
• 2.媒介的本质
• 3.流量的本质
• 4.竞争的本质
• 5.企业的本质
• 6.品牌的本质

以下为本次演讲内容：

华杉：

新潮的朋友们，大家下午好！今天我要分享六个话题，都是和我们新潮，跟我们广告、营销、品牌息息相关的六个问题。

第一，广告的本质；第二，媒介的本质，新潮可以说就是一个媒介；第三，流量的本质；第四，竞争的本质；第五，企业的本质；第六，今天是品牌发布会，所以要讲品牌的本质。

为什么要讲本质？因为不管我们看任何问题，一定要有哲学级的洞察，才能找到原理级的解决方案，你要从根本上去认识事情。就像埃隆·马斯克说的“第一性原理”，去寻求一个最根本的解决方案，就是你的认识论和方法论。

01

广告的本质

首先我要讲广告的本质。广告界有一句最糟糕的话就是“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。”这就像将军带一万个人去打仗，打赢了，最后说“我浪费了一半的兵力，早知道我带五千人就好了”。那带五千人打得赢吗？随着互联网和大数据的发展，又出现了所谓的精准营销，说能减少广告的浪费。

媒介代理公司做媒介方案时，都会给客户讲广告的到达率，讲到达率就要讲千人成本，讲到达1千个人你花了多少钱。那么问题来了，如果到达率的权重，在广告的整体效果里只占10%呢？那它好像就不是最重要的指标了。

广告除了到达率以外，还有两个很重要的指标：一个是传达率，一个是仪式性。什么叫传达率？华与华方法说：传播的关键不在于“播”，而在于“传”。广告不应该叫传播，应该叫播传，不是把广告播出去就完事，而是要做到播完还能传起来。

比如说，我要把一个事情告诉张总花了1元，那我到达的成本就是1元。但是如果他把这件事告诉了李总，我的成本就变成了5毛，他如果告诉了10人，我的成本就变成1毛，大家可以看到传达率要比到达率重要的多。

华与华方法就基于对传播的重要认识和对媒介的重要认识。所有的传播都是符号的解码和编码，就像我现在用中文进行编码，通过空气这个媒介传到你的耳朵里，你再解码并理解我说的意思。

在广告传播的过程中，有一个很大的问题在于传送不出去，传播的效率非常低。如果说内燃机的热交换效率有40%，那广告传播的交换效率可能1%都没有。

怎么样能让传播过程没有损耗，让传出去的1，就能得到1呢？甚至可以把这个问题反过来想，我传出去1，能不能让它得到100？

这就需要我传出去的东西不是结束，而是一个开始，是一个抓手，去抓取接收者脑海里本来就有的东西，把他头脑里的潜意识抓取出来。

比如说我要做固安工业园区的推广，要人到固安来投资建厂，别人会问“固安在哪？”，它正常的编码是“河北省廊坊市固安县”，但这个就传不出去，接收者也无感，听完还是不知道它在哪。

当我们重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候，我就把他脑海里关于“天安门”的所有的意识抓取出来了，还把“我爱北京天安门”这首歌的童年美好回忆和感情都传递出来了。我们把这些原力都注入了固安，而且听的人也愿意去跟别人传递，他就替我们传播了，这样就解决了传达率的问题。

华与华的超级符号方法，就是利用人类集体潜意识的方法。我们再举一个华与华的案例，新东方原来的口号是“好老师在新东方”，如果从策略上来说，它的定位也是说新东方的老师好。

但是这句话传不出去，为什么传不出去？因为每一次传播都有一个发送者、一个接收者，而效果的关键在于接收者，你要运用接收者脑海里已有的资源。

当我们把它改成“新东方，老师好！”之后，它就激发了人的潜意识，激发了他童年上学时的回忆，所以它一下子就传出去了。“爱干净，住汉庭”，也是激发了人的集体潜意识。

华与华方法说：广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他说给别人听。

红牛原来的广告是“困了累了喝红牛”，后来品牌升级改成“你的能量超乎你的想象”。假如我跟张总开会，我给他一瓶红牛，我会说“张总，困了累了喝一罐红牛吧”，这是我会传的话。

但如果这时候我说：“张总，你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧。”他下次可能都不敢和我开会了。当红牛这样一改，就把一句大家会使用的话，改成了大家不会用的话，这就损失了传达率。

后来东鹏特饮用这句话，卖了50亿。东鹏特饮除了这句话，还有一句话“年轻就要醒着拼”。当东鹏特饮和华与华合作后，我就建议不要再用“年轻就要醒着拼”这句话了，并用华与华设计的核心技术“加大加粗”，设计了东鹏的广告画面。

但是我还要激发人的集体潜意识，我还要创造它更大的传达率，于是我们就创意了这个广告片。

△ 华与华为东鹏特饮创意的广告片

在这里我们用的是世界杯主题曲的主旋律，这又加大了它的传达率，这是广告的第二个指标。

第三个指标，跟新潮传媒直接相关，就是广告的仪式性，这是媒介环境学的问题。我推荐大家看《理解媒介》这本书，麦克卢汉写的这本书，被称为天书。

它讲媒介即信息，形式即内容，贵的、公开的广告才有仪式性。经济学里说广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

如果一件成本20块钱的衣服，我释放什么样的信号可以让它卖到1000元？很简单，你在恒隆广场阿玛尼的店旁边租一个店面挂上去就行，因为你释放了足够强的信号。这也是一个人性的问题，你下了注人家才会跟，广告一定是要大家一起看到。

就像求婚一样，求婚不管你多么的爱干净，你也不能在汉庭酒店开房求婚，因为没有别人看到，你要在广场上求婚。

广告就是要大家一起看到，那才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的，一对一的沟通是没有人作证的，是可以说了不算的。大家一起看到了广告，这才能成为一个广告，它才有广告的能量。

华与华讲传播三大原理，第一原理是刺激反射原理，第二原理是信号能量原理，第三原理是播传原理。

刚才我说了传播的关键在于传，不在于播。其实传播的基本原理是刺激反射，我给他一个刺激，要他给我一个行为反射，要他买我的东西，这个信号的能量还必须要够强。

我自己就愿意用那些最贵的、最显眼的、最有仪式性的广告。北京首都机场T3的三个C位广告都是我做的，左边的华夏幸福，中间的好大夫，右边的华与华，我这些年一直都是投这种“生活空间广告”，我都是做公共空间的广告。

为什么要投这样的媒体，就像大家成功了都要去纽约秀一下，曼哈顿那个地方是世界的十字路口，而我们新潮的电梯就是社区的十字路口，这就是我们为什么提出了“广告投新潮，全家都看到”这句口号。

因为这是媒介环境学的问题，是广告本质的问题。你自己看到广告，回去给家里人说，“我看到过那个广告......”和家里每个人都看到过，那是完全不一样的。

这也是新潮的资源禀赋所在，我们做一个策略一定是基于它本身有的资源禀赋，而不是无中生有。越多人看到，信号能量就越强。

02

媒介的本质

第二个，是媒介的本质。媒介即讯息，媒介是人的延伸，媒介就是权力，媒介决定人类社会的组织，也决定我们的营销。我们把人类历史，分为六个媒介时代：

2.1 前文字时代

第一个时代，是前文字时代。在文字出现之前，谁是媒介？就是部落里面的长老。那是一个半人半神的时代，那个时候谁的年纪最大谁就有权力，那个时代没有文字，只有老人家的脑袋里才装着所有部落和山川河流的秘密。

2.2 文字时代

然后有了文字，所谓“仓颉造字而鬼神哭泣”，为什么哭？因为一切信息都被收到了文字里面。有了文字之后，人类就划分为两个阶层：一个是识字的，一个是不识字的，识字的统治不识字的。

2.3 印刷时代和报纸时代

第三个，是印刷时代。在古登堡印刷术以前，《圣经》只有教堂里才有，上帝说什么大家不知道，都是听神父说。有了印刷术之后，家家户户都有了圣经，当人们看到神父说的和书上不一样，就有了宗教革命，有了民族国家，也催生了报纸时代。

有人说不是哥伦布发现了美洲，而是报纸发现的美洲。因为没有报纸就不能传播到全世界，有了报纸这就被称为世界性的事件，世界通过报纸知道了美洲。

2.4 广播时代

报纸之后第四个就进入了广播时代。广播是一个超级媒体，是集体主义的媒体，广播无孔不入，可以说广播引导了第二次世界大战。在广播时代，高音喇叭是个强大的媒体。媒介的仪式性要看到的人、听到的人越多，它的信号能量才越强，高音喇叭就确保每个人都听到。

十几年前我看到一个新闻，说一个村支书觉得现在农民不听话，后来一想，是因为广播站没了。当年广播站一喊谁敢不听啊，说上工就上工，说下工就下工。他马上恢复了广播站，但村民们集体反对抗议，说你侵犯了我的隐私，你打扰了我的清静，这就是一个集体主义媒体时代的结束。

2.5 电视广告时代

然后我们迎来了电视广告的时代。电视时代催生了肯尼迪，自从有了电视之后，长的不帅就别想当美国总统，因为大家都看得见你。

2.6 互联网时代

紧接着就进入了互联网时代，互联网和过去最大的区别是由单向变成了双向。原来是单向的，不管是报纸还是广播，还是电视都是有人制作内容，提供给大家看，这是大众传播的时代。

但是进入互联网时代之后，所有的人都可以创造和提供内容，所有人都可以发送内容。大众不再是接收者，每个人都是发送者，所以它打破了媒介的垄断，让权力屌丝化，特朗普就是权力屌丝化，政治正确都不讲了。

在这个媒介时代，还有一个最大的权力转移了。权力的基础是词语的权力，互联网时代之后，变成了每个人都有造词的权力，群众开始进入了创造词语的殿堂。

整个互联网时代我把它分为四个阶段。第一个阶段是启蒙阶段，属于喝了头道汤，但是没有吃到肉，比如搜狐、新浪。

第二阶段是“门户+搜索”阶段，我们说互联网降低了成本，但是同时产生了新的垄断。一开始是让天下没有难做的生意，后来不仅生意难做，连人都难做。因为你在我这里卖就不可以到他那里卖，排他精神搞得大家做什么都难做了，做生意还要站队，这就是百度和阿里。

第三个阶段，就是“算法+推送”阶段，比如今日头条、抖音。这个又颠覆了，顾客越来越傻瓜化了。

算法+推送之后，我把它称为“算法庄家”，就成了做庄的，庄家可以设计让多少人赚钱、让多少人做韭菜。

流量平台赢家形成了新的垄断，哪里有压迫，哪里就要自己想办法。于是大家都想要形成自己的“私域流量”，其实就是形成自己的品牌。这个时候互联网变成一种返祖现象，我们正在重返部落时代。像李佳琦这样的主播，还有王为酣客酒这样的社区营销，形成社群式的营销，形成一个又一个的部落。

互联网每一天都在改变，新潮传媒在这里面，从写字楼到社区，从全国投放到可以单屏投放，从电梯屏幕的投放和“电梯+百度+互联网”的线上线下整合的投放，不断地去搅拌，不断地去开发。在面对现在像抖音、今日头条这样超级的算法大庄家面前，每个人也都要去开辟自己的流量主权。

03

流量的本质

第三点，讲流量的本质，这里最主要就提一个词——“流量主权”。

流量从哪来？在传统时代，流量一方面是从渠道来，另一个方面是从广告来，第三个方面是从品牌来。但是后来可以在互联网买流量，而流量是越买越贵，买流量就像是被关进了“流量监狱”，每天就坐等着流量来送“牢饭”，而且“牢饭”越卖越贵，越来越难吃。

等到这时候再想实现“流量越狱”，基本就很难出来了，因为你已经没有了流量主权。

经营的本质到底是什么？我们经营的本质就是经营风险。我们不是要做到没风险，而是要让自己强到能够承受更大的风险，我们才能获得更大的利润。买流量就等于你把风险分担给了别人，收益也自然归了别人。

华与华一分钱的流量都没买，我们只买广告。

买广告的目的是为了让我的流量成本为零，华与华现在基本做到了流量成本为零。你看到了我的广告，你就自己来，来了华与华就是四个字——“给钱给干”，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干。我打了广告，就能节省掉我去找客户的时间成本。

第二就是通过广告来建立流量主权。广告不是费用，而是投资，甚至不是投资，而是储蓄，让流量成本趋零。

我从2008年开始投三大航机杂志的广告，好多人都跟我说：“华老师，见到真人了，在飞机上老是看到你的广告，你飞机上的广告真有效。”我说“你知道为什么有效吗？因为我不要效果。”

什么叫有效果？是一个月有效果，还是三个月有效果，还是一年有效果？如果我要效果，一旦我发现好像没什么效果，我就停了，一停了之后是不是就肯定没有效果了？

从2008年到现在我投了12年的航机杂志广告，从2015年开始买北京机场高速的广告牌，这个广告牌1千多万，然后买了上海虹桥机场的灯箱。到去年12月我累计投入广告费用一亿零五百万，今年我的广告费用是2500万。这意味着不断地累积，这就是我攒在这儿的钱。

如果今天谁要来做跟我一样的咨询，你至少要先掏一个多亿去打广告，你才能跟我站在一个起跑线上，等你再掏了一个多亿的时候我已经又投了三个多亿，这都是靠时间和钱堆出来的。

广告的本质、广告投资的理念应该叫“流量主权，广告标配”。不要去卖奇迹，说“保证给你打起来”，谁能保证打起来？打起来跟我又有什么关系，新潮是我的客户，新潮的成功跟我又有什么关系吗？

我经常说咨询公司跟客户的成功与失败要保持一定的距离，成功是客户自己成功的，失败也是他自己失败的，我把华与华做成功就行了。我们应该有平常心，不管做哪一行的，广告是成本最低、效率最高的方式。

什么叫品牌？一个品牌就是一个流量主权，你首先要充分发挥自己自媒体的价值，把自己流量的转换开发出来。比如说我们做云集，它是一个电商，我们就把它一年上亿的快递盒做成品牌形象。

洽洽每日坚果，原来的包装没有流量转换，在超市里走到这个包装前面也找不到买你的理由，当我们改了这个包装后，消费者就知道里面装了什么，这个流量就转换了。

对于新潮，我们想做一个大的事情，因为新潮的超级符号里有上下箭头，我跟张总说你把所有的电梯屏上都装上箭头，最好箭头会随着电梯上上下下闪，人家都看着，视线就到你这儿了，这本身就是一个媒体。

所以我说华与华方法首先是基于对传播的重大理解，是对“符号的编码和解码”的理解；第二是基于对媒介的重大理解，是对“商品即信息，一切皆媒体”的重大理解。开门店的，我们就会充分发挥门店作为媒体的转化效率，一般华与华改一个门头，提升百分之二三十的销量是没有问题的。

我们给鲜丰水果做的超级符号，是一个馋嘴的表情放在苹果里面，这就能把这条街的流量抓过来。

这条街每天过一万人，一万人能看他招牌的也就一千多人，换了我们的门头，轻松把一千多人的指标调到六千人，这就是通过符号的设计提高刺激信号的能量，赢得更大的转化。我们在哪条街开一个店，旁边的店基本上就被压倒了。

△ 鲜丰水果门店前后对比

04

竞争的本质

第四讲竞争的本质。我曾经想要禁止使用“竞争”这个词，因为“竞争”这个词太误导了，一说竞争就想把别人弄死。

在华与华《超级符号就是超级创意》这本书里，我说竞争的本质在于盯住顾客，而不是盯住对手，竞争是一种幻觉，同行是一种假设。为什么大家老是盯着别人？这是人性的弱点，人都不看谁给他饭碗，老盯着谁抢他饭碗，这就形成了恶性竞争。

竞争的本质不是为了打败对手，而是为了赢得利润，每个打败对手的举措都会让自己受伤。孟子说“君子之争，譬如射箭，射者正己而后发，发而不中，不怨胜己者。”我们都拿把丘比特的小箭去射消费者的心，我自己射得准我就射中了，不能说自己没射中还要怪别人射中了，甚至在别人射得时候去踹别人的一脚。

不要用竞争的思维，而应该是博弈的思维。我专门请了在EMBA教博弈论的教授，到我们公司给我们讲博弈论的课，所有的问题实际上都是博弈。

迈克尔·波特的五力模型，其实应该叫“五力博弈战略”，是企业跟下游博弈，跟上游博弈，跟新进入者博弈，跟替代者博弈，最后才是和同行竞争者的博弈。和同行的竞争，在整个企业成败的权重里只占20%，你研究到一百分也只有二十分。

我们要做什么呢，就是不要搞相互的排他，而是始终保持三个代表：第一，始终代表先进的生产力，你要进入这个领域，你就要做这个领域最先进的生产力；第二，始终代表先进的文化；第三，始终代表顾客的利益，我们都是为顾客的利益而战，不要让顾客难做，这是最重要的一条。

05

企业的本质

第五讲企业的本质。我用“华与华企业战略菱形模型图”来讲企业的战略。

企业为什么会产生，是因为企业能解决某一方面的社会问题，并把解决这个社会问题作为企业的经营使命。使命决定战略，战略就是企业的产品和服务，你设计一套产品和服务，去解决社会问题，这就是业务战略。

要根据作业的成本和收入，决定我们做哪个业务、不做哪个业务，这就涉及到我们经营活动。

一套独特的经营活动，能够帮助企业实现独特的价值、总成本领先和让竞争对手难以模仿。独特的经营活动，给企业带来了独特的成本结构。管理会计要追求的，就是形成企业的最佳成本结构。

就像华与华有名的案例足力健老人鞋，由老人鞋开始，现在做到老人足疗机，从老人鞋进入到养老产业。它为什么能够做足疗机，并且马上做到全国第一？因为它已经建立了品牌，有全国几千个店的销售的网络，一次有很大的下单量，这就能把成本降下来，做足疗机这个新产品，让它的总成本降低就可以了。

所以说，企业战略不是一个简单的定位，足力健昨天定位老人鞋，今天定位足疗机，明天就可以定位老人产业。

公牛原来是定位插座，后面要做开关，有咨询公司说：“不行啊，你的定位是插座，你不能做开关。”但是公牛必须做开关，因为插座这个市场太小了，后来他们又说：“你做开关也行，但是你不能用公牛这个品牌，因为公牛品牌的定位是插座”。但是常识告诉公牛，要是不用公牛这个品牌，不管开关做的多好，都没有人买，所以还是用了公牛品牌，最终开关也做成功了。

后来公牛和我们合作的时候问我这个问题，我说：“这个简单，重新定位就好了，如果你公牛定位’公牛全屋电器’，就是插座和开关、灯都可以做了，甚至你定位“公牛电气”，你从插座做到发电设备都没问题，施奈德就是这样的。”

至于你做什么或不做什么，它选择的逻辑并不是说你自己给自己扣一个定位的帽子，而是要判断增加这一项经营活动，你的总成本是提高了还是降低了，降低总成本就可以做，提高总成本就做不了。

所以我说兵法，首先不是战法，而是不战之法，不是战胜之法，而是不败之法，不是战而胜之之法，而是先胜后战之法。有人做企业，老是想一次赢个大的，但是往往我们爬得高我们摔得就很疼，我们弯道超车所以我们翻车。我们真正要追求的是，只要我能立于不败，永不出局，就能一生不败，永远为顾客的利益而战斗。

06

品牌的本质

最后简单讲下品牌的本质。品牌的本质可以用“华与华品牌三角两翼模型”来讲。