品牌30讲之28| 品牌书单：学习品牌有哪些好书可读？

这份书单分为三类：学术理论、实战方法、底层原理。

首先，品牌自身就有很多理论，如形象、资产、体验、文化、原型、IMC、HBG等。一千人眼中就有一千种品牌，不同的人对品牌的定义和理解迥然不同，对于如何打造品牌的看法与做法更是不啻云泥。

为此，我们需要多加研究不同品牌理论之间的异同，并且做到兼收并蓄、开放包容，在对比阅读的过程中，完善、升华自己对于品牌的认知。

其次，正如我反复强调，品牌营销是一门实践学科，研究具体案例和业界的实操方法非常重要。所以在第二部分，我会推荐一些优秀的企业，以及品牌咨询公司、品牌代理公司的著作，研究他们打造品牌的方法。

最后，品牌具有综合性和交叉性，要想透彻理解品牌，只关注品牌自身远远不够，我们还需要掌握跨学科的知识。品牌的理论基石，来自于心理学、行为学、语言学、传播学和社会学，它们代表着品牌的底层原理和本质。

比如要关注消费者心理和决策机制，如此才能深入底层理解品牌如何在人心起作用。要学习传播原理和社会学知识，如此才能理解品牌如何形成传播扩散，在社会层面制造影响力；要研究互联网思维和数据技术，如此才能知道在数字化时代该如何建设品牌。

01

学术理论

在开书单之前，首先我想和大家分享读书的方法，以及如何学以致用的思维方式。这比单纯开一张书单，列一些书名更加重要。

很多人读书时会有一个习惯，那就是做思维导图。特别是在读理论书籍时，会通过图示法摘录书中的核心观点、分论点、论据、论证过程等，分成1234，逐条记录。

但是，我个人觉得思维导图就是“安慰剂”，只能用来安慰自己“这本书我真的认真读完了，思维导图记录的这一切就是我的收获”，但实际上你只是把书的目录和大纲给照抄了一遍，并没有从中获得什么新认知，而且画思维导图实在是太浪费时间了。

很多人还特别热衷于从微信群、小红书上保存别人做好的思维导图，将之视为干货来收藏。即使这些收藏你真的看了，但看别人整理好的大纲真的有收获吗？

其实读书应该按照自己的思考去重构书中内容。记住作者讲了什么并不是读书的收获，形成自己的认知和思维结构才是。做读书笔记也不是抄书，不是把作者的观点照搬进图表里，而是记录自己得到的启发和产生的疑问。

举个例子啊，比如读品牌理论，阿克将品牌资产分成5个组成部分，凯勒则将品牌资产分成6个组成部分，那么我们在读书时要做的就不是记住这5、6个模块都是什么，做成一个图表。

而是要去思考这些模块共同代表的是什么？为什么是5模块、6模块，我是否还可以增加或减掉一个模块，或者合并掉其中的同类项？并且，还要去对比阿克的5模块与凯勒的5模块，哪些模块之间存在相似性，能够一一对应，哪些模块又各有作者自主张？

这些模块的共同之处体现的是品牌的本质，而差异之处则是阿克和凯勒思想的独特之处。

结过这一番思考，那么你形成的就是自己的认知结构，而是照搬他人的思想体系。当然在不断阅读学习的过程中，你还可以不断修正自己的结构，这个结构中的各个组成部分不断进行增删和重组。

就连大师自己也是如此，阿克在出版《管理品牌资产》20年后，在写作《品牌大师》一书时，就将品牌资产重新修订为3个模块。而这又能激发我们的新思考——阿克去掉了哪2个模块？为什么他要去掉？

在读书的过程中，不断进行思考、分类、结构化、对比、重组非常重要。只有形成我们自己的理解和认知，那么在工作中理论知识才可以被应用。

之所以我们经常觉得读书无用，书中内容无法落地，根本原因在于没有形成自己的认知，在自己的实践中生搬硬套别人的想法，当然难以应用。

再如我对管理学不懂，打算阅读相关书籍。假如在读书之前，我对管理的粗浅认知就是管人，那么我就把管理分解成三个模块：如何管理上级、如何管理下属、如何管理自己。

假如我读了一本管理书，启发了我对“如何管理上级的思考”，那我就把这个书中观点和个人心得记录在这个模块之下。

而当我又读了一本管理书之后，我发现这个三模块设计过于狭隘，管理首先不是管人，而是对产出和绩效的管理，而要达成绩效则依赖于流程和组织架构。

这时我就要去修正自己的认知结构，将原本的三模块合并成一个模块，再重新把管理分解成成绩效管理、流程和组织、人员管理三个模块，这就是一个新的认知结构。

然后我又读了一本管理书，这本书告诉我管理不光要考虑现实，还要规划未来、贯彻战略。这时我又要在我的认知结构中增加一个新的模块——领导力。在这个结构不断修正完善的过程中，我对管理的认知不断加深。

但是，如果我读一本管理书，就照着书中观点和内容画一张思维导图，那么在读完几本书之后，我收获的就是一堆思维导图，而我对管理的理解却可能更加混乱，因为不同书作者对管理的理解总是有差别的，甚至相互冲突。

读书犹如盲人摸象。我们在阅读的过程中，对于大象的认知不断清晰。今天读书摸到一条腿，明天摸到象鼻子，在摸多了这些不同部位以后，你要学习把它们组织起来。

一样事物的全貌，实际上就是在摸象的过程中形成的。读书应该是一个不断修正自己认知，完善自己知识结构的过程。

建议你采用以上理念，阅读以下品牌理论书籍。由于此部分理论多数在《品牌简史》一文中有详细介绍，故此不再赘述。

1）品牌资产论

推荐戴维·阿克的五本书，包括《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》《品牌组合战略》《品牌大师》等。

2）战略品牌管理

推荐凯文·凯勒的《战略品牌管理》。这个书名，有多位学者都写过，注意别买错了。

阿克和凯勒是品牌理论的大宗师，双峰并出。学习品牌思想，应从这两人打底。关于阿克和凯勒思想的解读，详见品牌30讲之19《管理品牌资产》。

3）整合营销传播

推荐唐·舒尔茨《整合营销传播》《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》《重塑消费者-品牌关系》三书。IMC思想详见品牌30讲之21《整合品牌传播》。

4）文化战略

推荐道格拉斯·霍尔特《文化战略》和《品牌如何成为偶像》两书，后一本的台版书名叫做《从Brand到Icon，文化品牌行销学》，这个书名更准确，翻译质量也更高一点。

再推荐克洛泰尔·拉帕耶（Clotaire Rapaille）的《文化密码》。拉帕耶是一位文化人类学家，拥有心理学和人类学双博士学位，也是国际知名营销大师，曾在众多《财富》100强企业担任特别顾问。

其代表案例众多，比如他曾建议JEEP牧马人的车大灯从方形改成圆形，这帮助牧马人在市场上大获成功。这是因为拉帕耶研究发现，JEPP在美国文化中的密码是“马”。

圆形大灯更像马的眼睛，激活了消费者心智中关于骑马的文化记忆，为JEPP赋予了自由、释放、在空旷边疆尽情驰骋的品牌联想。

再如为帮助雀巢打开日本市场，让日本消费者接受速溶咖啡，拉帕耶建议先向日本孩子出售一款专为儿童设计、不含咖啡因的咖啡糖，让青少年先习惯咖啡的味道。雀巢用旗下的巧克力品牌奇巧在日本进行了长达数年的推广，由此打开局面，咖啡文化也在日本深深地扎根。

《文化密码》这本书，对全球文化现象做了生动有趣并且十分实用的解读。虽然这本书出版于2008年，但至今读来仍觉耳目一新。

拉帕耶在书中告诉我们，人们会在成长过程中潜移默化地接受一整套文化密码体系，它们甚至先于动机，影响着我们的言行举止。解开文化密码，就理解了人类行为背后的深层次原因。

最后，推荐格兰特·麦奎肯（Grant.McCracken）的著作《不懂流行文化就不要谈创新》（Chief Culture Officer）。

这本书总体来说写得一般，不过作者提到了一些引人思考的观点。他认为企业应该设立首席文化官，营销应该从商品向社会文化靠拢，向人类的精神家园贴近。这个观点非常对，要想做好品牌营销，必须基于对文化的深刻洞见。

5）品牌体验

推荐约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》，推荐贝恩特·施密特的《顾客体验管理》《体验营销》，还有马丁·林斯特龙的《感官品牌》《品牌洗脑》。

品牌体验理论的详解可参考品牌30讲之15《体验品牌》一文。

6）HBG理论

HBG这个名字，来自南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普的著作《非传统营销》（How brands grow: What marketers don’t know），它回答的正是品牌如何实现增长的方法。

1997年，夏普发表了第一篇关于顾客忠诚度的实证研究论文，对这一课题的持续研究最终催生了HBG这一理论思想。

在论文中，夏普挑战了营销界备受推崇的“忠诚顾客计划”“会员计划”等做法，他认为顾客是花心的，根本没有忠诚度可言，因此花费巨大精力和成本去经营核心人群、重度顾客没有意义，抓住中轻度顾客才是根本。

对此，企业的正确做法就是提高品牌在所有顾客群体中的渗透率（Penetration）。

渗透一方面是传播大渗透，通过广告投放、大媒体大曝光提高品牌知名度，保证品牌在消费者购买时被优先想到，通俗来讲就是品牌要让消费者“记得住，想得起“（Mental availability）。

另一方面是渠道大渗透，通过深度分销、全渠道铺货、终端陈列和生动化建设、终端活动保证消费者在各个渠道都能方便地买到品牌，通俗来讲就是品牌产品要被消费者“看得见，买得着”（Fiscal availability）。

这就是HBG的核心思想，它挑战了传统的营销观念，认为“市场细分”“差异化卖点”“品牌形象和文化内涵”“忠诚度管理”这些都不重要，提高渗透率才是企业增长的唯一途径。因为这一思想与传统营销观背道而驰，极具颠覆性和争议性，所以这本书在国内被翻译作《非传统营销》。

当然，HBG实质上还是对广告传播和渠道铺货的强调，所以我在《品牌简史》中没有提到它。但HBG的确是过去20年最主流的营销思想，甚至可以说是唯一的营销方法。

今天多数企业在实施营销推广时都是在践行HBG，全世界的大企业特别是一众快消巨头如宝洁、联合利华、可口可乐、玛氏都是HBG的信徒。

一个企业不管是搞定位，还是树形象；不管是宣传产品USP、教育消费者，还是打造超级符号和话语，最终都要靠HBG向消费者心智实施大渗透，如此这些所谓定位、形象、卖点、符号才能起作用。没有渗透率的保证，所有一切都是空中楼阁，只能停留在提案PPT上。

这就像《天龙八部》中，鸠摩智在少林寺展示少林72绝技，他耍的每个绝技都是用小无相功来打底驱动，品牌形象论、定位论、符号论、USP是72绝技，而HBG则是那个小无相功。

麦青是前宝洁品牌专家、HBG品牌研究院的创始人，也是《非传统营销》一书译者，这两本书的思想一脉相承。另外，品牌30讲之6《品牌增长战略设计》一文对HBG有详细介绍，推荐阅读。

7）品类定位

推荐定位论创始人艾·里斯的著作《品牌的起源》，这本书对于品牌的起源做了生动深刻的解释，他认为品牌起源于品类的分化，品牌的目标和使命就是要成为某个品类的代表。这就是品类战略和定位的本质思想。

阅读品牌30讲之4《品牌与品类的能级跃迁》一文，可以有效厘清何谓定位和品类。

8）品牌思想史

推荐卢泰宏教授的大作《品牌思想简史》。

书中对品牌思想演变的梳理脉络清晰，逻辑连贯；对各品牌理论的介绍简明扼要，异同之处一眼可辨。同时该书叙述风格轻快而不失严谨，生动而翔实。要想系统学习品牌思想，了解品牌谓何、为何、怎么做的朋友，都应该读读这本书。

除以上品牌学术理论外，也应该学习一些经典的营销思想。菲利普·科特勒的《营销管理》一书是经典，也是营销最佳入门读物，推荐一并阅读。目前该书已出到第16版。

02

实战方法

市面上的营销类书籍，书作者主要有两类，一类来自学术圈，系高校市场营销系和商学院教授、学者著书立说；另一类来自业界，由品牌咨询公司或广告公司出品。这两类人写作有一个共同点，那就是在书中只推崇自家理论方法，却将其他理论贬斥得一文不值。

比如拜伦·夏普在《非传统营销》中，认为忠诚度管理、市场细分、创造品牌意义和文化没有价值，HBG才是增长的唯一路径；而施密特在《顾客体验管理》中，则认为营销管理、顾客满意、客户关系管理是错误的方法；

再如定位书和定位系公司，对品牌形象、情感和价值观营销大加挞伐，认为定位才是唯一真理，定位才是战略，其他理论和公司全是执行。而倡导“超级符号”的华与华公司则反对定位，反对舒尔茨的IMC和4C思想。

2022年，我读到了百胜餐饮集团出品的《百胜营销法》，对这本书非常喜欢，并随即将其推荐给了很多朋友。这本书触动我的不光是其营销方法，而是它对待各种营销理论的态度。

这本来自甲方的书籍，不是基于某种学术观念的对错之分，而是基于实际效果来建立自己的营销原则。在百胜的RED系统中，既包含了HBG的理论要点，也包含HBG所反对的塑造品牌意义、建立文化相关性的做法。

我们阅读品牌书籍，不是为了做无谓的学术争端，而是为了其将应用到实践之中，帮助企业打造强大的品牌。

因此，读理论书籍要做到兼收并畜、兼听则明，读实战书籍就更应该秉承“不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的精神，真正从实操、实效的角度去审视到底什么才是管用的品牌方法。

不要迷信某种品牌思想，更不要只信某种思牌思想，一切品牌观念都要经过实操案例的证明，实践是检验真理的唯一标准，如此才能打破对于品牌营销的迷障与偏见。

1）甲方营销书籍

多读一些甲方企业出品的营销书籍，看看他们所分享的自家品牌方法。这些方法不一定适用于所有企业，但至少它提供了一个正确的思路，以及对某家企业、某个行业行之有效的方法。

前面说了，我最为推崇的就是《百胜营销法》。本书作者为百胜集团前 CEO格雷格·克里德（Greg Creed）和CMO肯·明奇（Ken Muench）。百胜集团旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等知名品牌，是全球最大的餐饮集团。

克里德是一位备受行业赞誉的营销专家，在他任职期间，百胜集团经历了爆炸性增长，全球店铺一举超过5万家，股价也翻了一倍。他还曾担任过联合利华的CMO，为德芙、雀巢等品牌创造了良好业绩。

本书分享的正是百胜集团如何实施品牌营销的方法，这套方法在其内部叫做RED，即相关性（Relevance）、便利性（Ease）和独特性（Distinctiveness）。

RED在百胜旗下各品牌的实操中都发挥了巨大作用，并且放诸全球各个市场而皆准，帮助百胜将销售业绩提升超过60%。

除这些书外，还建议多读一些全球优秀品牌的营销实操书籍，特别是营销相关负责人写的书。比如小米联合创始人黎万强的《参与感》，这本书可以说是小米内容的营销实操手册，对小米早年的品牌理念、营销方法及代表案例做了像素级介绍，非常权威、透彻、全面。

还有可口可乐这一经典品牌的相关书籍，如可口可乐全球营销前副总裁、欧洲区营销总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯的《情感驱动》，可口可乐前董事长、CEO内维尔·艾斯戴尔（Neville Isdell）的《长期价值》，

以及可口可乐全球创意总监、尚奇广告（M&C Saatchi）战略规划师达瑞·韦伯 （Daryl Weber）的《植入好感：如何做品牌洗脑，怎么让消费者上瘾》（brand seducation）等。

2）乙方品牌书籍

第一本是《吃大鱼：像第一名一样思考，挑战者品牌八大制胜法则》。

作者亚当·摩根（Adam Morgan）是品牌和市场咨询公司“吃大鱼”（eatbigfish）的合伙人，全世界最大广告代理商之一的TBWAChiatDay前高管。

这本书专门研究挑战者品牌的战略和打法，给出了八大实用性建议，并列举了大量案例来解释这些法则，包括建立灯塔式特征、聚焦、过度承诺、成为社会文化、成为品类中的思想领导者等等。

可以说，这本书给小企业如何迅速做大提供了详细指引，给小品牌如何挑战行业巨无霸提供了实操方法。最有意思的是这本书的副标题，它只说了前半句，但其实还有后半句——挑战者品牌需要像第一名一样思考，却不能像第一名一样行事。

另外，这本书在国外非常畅销，在国内不知道为什么却完全不红，所以读到这本书的朋友有福了，你们挖到了宝藏。

第二本是《洞见远胜创意》。

作者菲尔·杜森伯里1962年进入世界著名广告公司BBDO担任文案，并一路做到北美区主席和首席创意官，2002年进入广告名人堂。杜森伯里认为，只有找到一个伟大的洞见，才能做出伟大的创意。这正是书名的由来。

这本书会教会你洞见从何处来，当我们拿到一个Brief时应该如何发想，要问的最关键问题是什么。杜森伯里说，一切广告都是回答三个问题：“嗨，我在这”、“我还在这”、“我在这，但我跟过去不一样了”。想一想，是不是这个道理？

同时，这本书中还有大量BBDO所服务品牌的精彩案例，包括百事、肯德基、必胜客、杜邦等，详细展示了BBDO是如何寻找洞见、发想创意、形成方案的。

当我在广告公司时，这本书是我的案头书。当我想创意做方案没灵感、没思路时，我就会翻这本书里的案例，而它总能给我惊喜和收获。

不可否认，在读营销类书籍时我对案例的偏好，全世界最顶尖的商学院都采用案例教学。光读书中这些经典案例，就非常值得了。

电通是日本最大的广告与传播集团，也是全球五大广告巨头之一。互联网兴起以来，电通专门成立了一个跨媒体沟通开发项目组，来研究“跨媒体沟通”的思考方式、策略工具、成功案例和评估手段，这本书就是其研究成果，整个项目组就是书作者。

如果说很多品牌书籍都是分享理念和观点，这本书则是给出了如何策划实施一场品牌战役的详细作业步骤，以及在传播中各种媒体手段如何配置和协同的方法。它启发了我对于品牌传播和媒体投放策略的新思考。

虽说这本书出版于2011年，今天的网络生态、媒体环境与当年已不可同日而语，但是该书中的方法和划时代的观念至今仍不过时，而且我要说，今天很多品牌的打法仍远远落后于这本十多年前的书。

另外，书中所列举的一些案例如日清方便面的“Freedom”、KTRS“被盗的红雀”、丰田汽车“明日的和谐”等都非常经典，深具启发意义。

第四本是《奥格威谈广告》。

大卫·奥格威是举世闻名的“广告教父”，品牌形象论的代表人物，他创办的奥美广告是世界上最大的广告公司之一，极具传奇色彩。

我曾经说过，离开广告这个圈子，非广告人如果只听说过一家广告公司，那就是奥美。奥美之所以这么出名，除了其专业实力和作品案例，还因为奥美是业内最擅长给自己做广告的广告公司。

奥美非常擅长把自己的作业工具、理念和方法论进行品牌化包装，在业内进行灌输，并向企业界进行宣传；而且近年来在国内，奥美还诞生了不少圈内网红；不过最重要的一条原因是，奥美有着著书立说的传统，奥美系书籍在业界很有影响力。

首先，奥格威老爷子就是个写书狂魔，他的《一个人广告人的自白》《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》等可说是本本经典。

哪个广告人入行看的第一本广告书不是《一个广告人的自白》呢？假如你要我给刚入行的广告人、或者非广告从业人员推荐一本入门书，那我大概率也选这本自白，在广告业的推荐书单上，这本书差不多总是排在第一位。

在奥格威的身体力行和带动示范下，奥美前全球董事长肯尼·思罗曼写过一本《怎样做广告》（经典之作）；

英国奥美前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland）写过一本《创意有魔力：如何想出好点子》（这本书非常精彩、有趣，作者在TED的演讲也极为知名，对我启发很大，我就是看了他的演讲就一直在找他写的书）；

奥美中国区总裁、台湾奥美总经理庄淑芬也写过《奥美有情》。

奥美公司自己还结集出版了系列书籍《奥美的观点》，现在已经出到第8本。2021年奥美进入中国30周年，奥美人又集体写了一本记录奥美中国草创、公司成长历程的回忆录《以红之名》（这本书也很精彩）。

近年来，奥美人写的书有东东枪的《文案的基本修养》，台湾奥美首席策略长叶明桂的《如何把产品打造成有生命的品牌》《出圈：人人能看见，人人会喜欢》，北京奥美首席文案总监、“文案女王”林桂枝的《秒赞》，奥美咨询前董事总经理王直上的《品牌创意增长》，以及奥美前数据咨询总监王泽蕴的《不做无效的营销》《好主意不是好营销》等。

各位有兴趣可以把这些奥美系书籍都找来一看，了解一下这家业界最知名、最传奇公司的故事、案例和作业理念，如品牌形象、360度品牌管家、品牌大理想等。

3）商业书籍

品牌首先是一种商业现象，理解商业才能从根本上理解品牌、做好品牌。建议读一些关于经济学的书，比如曼昆 (N.Gregory Mankiw) 的《经济学原理》，还建议学习一下如何读懂企业财报。

为了增强对商业的感性认识，另建议读一些优秀企业和企业家的传记。比如马克·彭德格拉斯特的《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》；耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）的亲笔自传《鞋狗》，讲述了耐克如何从0到1缔造一个强大体育商业帝国的故事；沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）的自传《富甲美国》。

再如星巴克总裁兼董事会主席霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz)的两本自传《将心注入》《一路向前》，讲述了他在星巴克的真实奋斗史。特别是后一本书，讲述了星巴克遭遇重大危机之后，舒尔茨重返CEO岗位，接手公司日常事务，如何实施变革、如何一如既往地坚守价值观、以及如何重新实现赢利和可持续增长的故事。

还有2020年，范海涛出版的小米传记《一往无前：雷军亲述小米热血10年》。在这本书中，作者多次与雷军会面详谈，并采访了小米初创团队、高管、员工在内的100多人，真实记录了从一碗小米粥到世界500强的小米创业全历程，梳理了小米的管理经验和商业逻辑。

范海涛是知名财经作家，2013年获得哥伦比亚大学口述历史硕士学位，成为中国第一个口子述历史硕士（哥大是美国大学中第一个建立口述历史专业的大学，哥大的中国口述历史系列蜚声海内）。

所以这本《一往无前》虽然我还没读，但想来应该是不错的。而且范海涛2017年出版的《颠覆者：周鸿祎自传》挺不错。

包括周鸿祎自己写的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，书中介绍了周的互联网观、产品观和管理思想，对于互联网的发展趋势、互联网产品的本质和打法、360公司的产品方法和盈利模式、传统企业的互联网转型方案有一些介绍，值得一读。

同类书籍还有美国著名传记作家沃尔特·艾萨克森的《史蒂夫·乔布斯传》非常棒，他新出版的《埃隆·马斯克传》我正在读。

像宝洁、联合利华、欧莱雅、苹果、耐克、可口可乐、麦当劳、星巴克、特斯拉、Lululemon、华为、小米、蔚来、理想等代表性企业和品牌，只要有好的相关书籍，也可以考虑读一读。

03

底层原理

本部分一共包括8个专题，分别为心理学、行为学、语言学、传播学、社会学、互联网思维、神话学、进化论。

品牌思想的母学科，一则是心理学、行为学、语言学，洞察消费者所思所想、言行举止全靠这几样；二则是传播学和社会学，它们是品牌化的关键，做品牌是一个社会化过程，传播自己、和消费者建立共识、建立关系。

学习互联网思维，可以加深对传播和社会的认知，因为互联网既是媒介革命，也是社会革命，而且它还是数字化时代打造品牌的关键。

此外，神话学和进化论这两个细分学科，对于深入研读品牌，特别是品牌建设实操特别有用。神话学帮助我们理解文化的本质；进化论帮助我们理解人类社会的本质，理解我们今天的行为、心理和社会结构由何而来。这两者能帮我们讲好品牌故事、做出更好的内容。

在各个专题内，我推荐的书籍不一定特别专业，不一定属于该学科内的经典文献和代表著作，请见谅，因为我推荐的出发点比较功利，全看对于做品牌、做营销是否有用。

因为专题较多，且各专题内书籍也多，并且不少本都学术性强，甚至晦涩难懂。所以我想再分享一下读书方法。

伟大的彼得·德鲁克，一生都在孜孜不倦地学习。90岁生日时，有人问他长寿的秘诀，德鲁克的回答是：“读书，我每五年把莎士比亚全集从头至尾重读一遍。”

德鲁克的学习习惯，是给自己设定目标，明确期限，拟定好严格的行动计划，对自己进行有意识地自我管理。他说：“工作之余，我每年都会给自己出一个题目，然后花三个月集中学习……除此之外，我每三年还会制定一个计划。”

这种3个月的短期聚焦，集中精力学习某一知识领域；和3年的长期积累，持续关注和研究某一学科，二者相互配合，帮助德鲁克达到卓有成效的学习效果，并帮他创立了管理这门学科。2004年，在95岁高龄，离世前的最后一年，德鲁克还挑了中国明代美术这个课题认真学习。

针对我所选择的这8个学科，你不妨采用德鲁克的这种方法，以3个月为一个期限，集中精力阅读一个课题。这样2年时间，足以学完全部。

这种做法就叫做主题阅读（还有第一部分推荐的对比阅读也是读书好方法）。主题阅读的目的，不是为了理解某一本书，而是为了理解你的主题；不是为了记住书中的知识，而是为了在阅读中提出你的问题，让书来帮你解答；不是被书作者牵着鼻子走，而是要让作者跟随你的思路。

只有主题式的阅读，才能有效建立自己的知识结构，才能学以致用。前两天刚去世的传奇投资大师查理·芒格说过：“你必须知道重要学科的重要理论，并经常使用它们——要全部都用上，而不是只用几种。”

芒格对多元思维模型推崇备至，他认为普世智慧的普遍基础，首先是来自硬科学的模型，包括数学、物理学、化学和工程学构成的四门基础学科。其次来自于生物学、心理学、微观经济学、历史学、哲学、会计学和统计学。

虽然这众多学科看起来密密麻麻，很是复杂，但是芒格说，这门课程只需要三个星期或者一个月，因为你并不需要事无巨细了解一个学科的所有知识点，而只需要掌握那些基础学科的基础知识和原理，掌握重要思想即可。

要掌握一个学科的精髓，需要尽可能地对知识进行简化，我们需要的不是勤奋和刻苦，孜孜不倦地背诵、记忆、做笔记，而是视野和眼光，鸟瞰整个学科的知识地图。为此需要谨记的一个学习习惯，是诸葛亮的“观其大略”。

《魏略》载:“诸葛亮在荆州，以建安初与颍川石广元、徐元直、汝南孟公威等俱游学，三人务于精熟，而亮独观其大略。”

建安十二年，刘备三顾茅庐，邀请诸葛亮担任自己公司的CEO，随后诸葛亮做隆中对，为刘备制定了西取巴蜀、东连孙权、待天下有变时分两路进取中原的战略远景。当此时，一个躬耕南阳、初出茅庐的26岁小伙子，就有了天下大势了然于胸的战略眼光，靠的是什么？是观其大略。

如果学习只是斤斤计较于细节和零碎，只着眼于记住书中的一字一句，那就学不到真正的知识。

这就是我给你分享的学习方法。读书一是聚焦专题，采用主题阅读和对比阅读的读书方法；二是观其大略，研究知识的内在逻辑；三是搭建自己的多元思维模型。

德鲁克、诸葛亮与查理·芒格，是我学习道路上的三位导师与偶像，在此连同以下书籍一并推荐给你。

1）心理学

心理学是品牌的基础学科，品牌首先是一种心理现象，这一点对于理解品牌非常重要。当我们谈品牌营销时，我们谈需求管理、占领心智、唤起购买欲、和顾客建立情感联系，这些都是心理学概念。再如我们谈品牌资产，其中的认知度、品牌联想、形象与个性、忠诚度也都是心理学概念。

心理现象中的学习-认知-情绪-态度改变，加上处于底层的地机，这就是一个消费者接触一个品牌的心理变化过程，它是绝大多数品牌理论、模型的立论基础。所以说，你学习并且贯通了这些心理学概念，这就是一个思维模型。

那么，首先我就要给你推荐几本讲这些心理现象的书，包括——

动机：爱德华·伯克利（Edward Burkley）的《动机心理学》，豆瓣评分很高，不过我没看过。我看过的两本是皮特里（Herbert L. Petri）的《动机心理学》和弗兰肯（Pranken，R.F.）《人类动机》。

认知：凯瑟琳·加洛蒂（Kathleen M.Galotti）的《认知心理学》，另外我前两年还买了布鲁斯·戈尔茨坦（E. Bruce Goldstein）的《认知心理学》，这本书的豆瓣评分很高，但我还没看。

情绪：保罗·艾克曼《情绪的解析》，经典之作，保罗·艾克曼是享誉全球的著名心理学家、全球首席识谎专家，专精于非语言沟通。皮克斯动画公司，包括美国FBI、CIA等政府机构常常请他当表情顾问，他是美剧《Lie to me》的人物原型。

态度：菲利普·津巴多《态度改变与社会影响》，经典之作，后面介绍津巴多。

关于心理学的通论，我觉得最基础最全面的是《心理学与生活》。这是心理学导论类教材第一书，在全世界心理学界享有盛誉，豆瓣评分高达9.9。如果说只推荐一本心理学书籍，那么毫无疑问就是这本书。

这本书科普了人类最基本的心理现象和概念，包括感觉和知觉、学习与记忆、认知过程、动机、情绪、人格等。

这本书的第1-8版由斯坦福大学的弗洛伊德·鲁赫（Floyd L. Ruch）博士撰写，菲利普·津巴多（Philip G. Zimbardo）在第8版加入作者团队，并自第9版起成为第一作者。

进入21世纪后，由于认知心理学日益成为心理学主流方向，所以从第14版开始津巴多教授邀请耶鲁大学的认知心理学大家理查德·格里格（Richard J. Gerrig）加入，作为第二作者；格里格自第16版开始成为第一作者，并在最新的第20版成为唯一作者。

这本不断迭代修订的经典之作，始终站在心理学的潮头。我看的时候，还是第16版。

另外，介绍一下津巴多教授，他在斯坦福大学教授心理学导论课程长达50年，是当今世界首屈一指的心理学家，美国心理学协会前主席及终身成就奖获得者。他自己还有一本非常好的入门书，《津巴多普通心理学》。

关于心理学的导论书籍，还有戴维·迈尔斯（David Myers）的《心理学导论》和基思·斯坦诺维奇（Keith E. Stanovich）的《这才是心理学》，一直被奉为心理学的入门经典，评分都很高。不过这两本我都没有看过，只能盲荐了。

我自己特别喜欢的一本书是安东尼奥·R.达马西奥的《笛卡尔的错误》。

达马西奥是当今世界公认的神经科学研究领域的领袖，美国国家科学院医学研究院院士，在美国南加州大学担任神经科学与心理学教授、脑和创造力研究中心主任，他写的《笛卡尔的错误》、《感受发生的一切》《寻找斯宾诺莎》是世界各国高校及研究机构的必读书目，非常好看，常读常新。

除了以上经典书籍外，大家也可以多多关注最新的脑神经科学研究。

另外，我还要推荐一本仁科贞文的《广告心理》。这本书当年出版的目标就是为了向广告业界人士介绍心理学的基础概念，所以这本书打通了心理学与广告营销，通过广告的视角去看待心理学概念在商业中的实践与应用。虽然这本书中的很多概念在今天看来显得过时、落伍，过于基础。但这个视角和思维方式正是我们阅读心理学书籍的目标。

2）行为学

心理学之中，有一个重要的派别：行为主义学派。它在西方心理学界占据支配地位长达半个世纪，影响力极大，在很多领域都有行为学派的影子。

行为学派，以巴甫洛夫（Ivan Petrovich Pavlov）的条件反射理论为起点（著名的狗狗唾液分泌实验）。

（伊万·彼得罗维奇·巴甫洛夫，1849-1936）

巴甫洛夫是一位苏联生理学家，对心理学发展做出了重大贡献，但他本人对当时的心理学十分反感，反对强调“意识”“心灵”这些看不见、摸不着仅凭主观臆断的东西。

他曾经公然表示，如果有谁胆敢在他的实验室使用心理学术语，他将毫不留情将他开枪击毙。在巴甫洛夫眼中，没有心理学，只有生理学，人的一切行为都是条件刺激的反应。

受巴甫洛夫学说的启发，1913年美国心理学家约翰·华生（John Broadus Watson）在《心理学评论》杂志发表论文《一个行为主义者眼中的心理学》，宣告了行为主义心理学的诞生，给传统心理学造成强烈冲击。

1914年，华生出版《行为——比较心理学导论》一书，并于1915年当选美国心理学会主席

（约翰·华生，1878-1958）

行为学派认为心理学是一门自然科学，能够用物理、化学术语进行解释。心理学不应该研究意识，只应该研究行为。因为行为本身可以进行客观观察、测量记录，而行为背后的主观体验、意识、脑活动都不能成为科学研究的对象。

在华生看来，所有心理活动都由外界刺激产生，先有刺激再有反应，因此他将刺激（Stimulus）和反应（Response）两个术语作为其理论基础，构建了著名的S-R公式。他认为人类行为可以通过外部刺激、环境条件、奖励和惩罚等进行控制和改变。

心理学研究的任务是探明刺激与行为反应之间的规律，心理学的目的是寻求预测与塑造人类行为的途径。

1921年，华生进入智威汤逊广告公司工作，将广告与心理学结合在一起，取了巨大成功。

他的代表案例，比如对咖啡品牌的推广。华生认为卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要创造更多喝咖啡的机会，从而改变消费者行为。所以华生发起了一场“咖啡时间”的广告运动，使“咖啡时间”变成消费者在办公室、家庭、工厂中的固定仪式和行为习惯，从而推动了咖啡大卖。

再如华生还是明星代言的先行者，他认为人的本性会崇拜权威，仰慕名流，并从模仿名人的行为中获得某种心理满足。因此，在推广一个面霜品牌时，华生趁罗马尼亚皇后访美，创造机会向皇后赠送了面霜产品并获得了皇后认可，这件事帮助该品牌面霜销售业绩大幅攀升。

还有一个案例，是华生在推广婴儿爽身粉时，在广告中暗示消费者，如果不给孩子用爽身粉，就会被别人当成不称职的妈妈，这一做法迅速推动了爽身粉的流行。

华生在广告界取得了巨大成功，短短三年时间就成为了公司副总裁（1924年），行为主义思想也得以进一步发扬光大。

再后来，现代经济学也开始向心理学靠拢。这一方面是因为商品日益个性化、品牌越来越重要，导致经济中的精神文化因素比重增加；信息化经济大发展，也使得人的心理预期和价值取向越来越能影响市场和资本走向。

另一方面，更重要的是传统经济学有一个基本前提，那就是理性人假设。其意思是每一个从事经济活动的人都以完全自利为目的，力图付出最小的经济代价去获得最大收益回报。但是行为学派直接挑战了这一关键假设，人的很多行为并不理性，做决策时经常依赖直觉而非理性，也常常并不完全追求自利。

所以说行为学派对于人类行为和决策机制的研究，填补了经济学理论的空白，因此二者结合起来，构建了一门新的学科——行为经济学。

行为经济学推动了经济学从研究财富向研究人的行为转变，现在已经发展成为经济学的一个重要分支；而且它作为一门实用的经济学，研究成果直接辐射到了商业的各个分支功能中去，比如营销、金融、会计等。

行为经济学的标志性事件，一是1978年，人工智能之父、经济组织决策管理大师赫伯特·西蒙因“有限理性说”荣获诺贝尔经济学奖。

（赫伯特·亚历山大·西蒙，1916-2001）

有限理性是指消费者要想获得最优的购物选择，需要大量搜集信息，并详细研究对比所有产品，考虑到这个信息搜集总成本，因此“满意即可”才是最理想的购物行为。西蒙因此成为行为经济学的奠基人，获奖理由是：“对经济组织内的决策过程进行的开创性研究”。

再者是1994年，哈佛大学经济学家戴维·莱布森（David Laibson），把经济运作规律和心理分析有机组合起来，研究市场上人性行为的复杂性，从心理学和行为角度探讨人类意志和金钱。这一年被公认为行为经济学的正式创立之年。

还有2002年，诺贝尔经济学奖授予丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和弗农·史密斯(Vernon Smith)。

（丹尼尔·卡尼曼）

卡尼曼是经济学家，也是一名心理学家，这是经济奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没有受过正儿八经经济学训练的学者（头一次是给数学家纳什）。卡尼曼的获奖理由是“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”。

卡尼曼运用心理学的洞察力来研究经济学，解释了不确定条件下的人为判断和决策，展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果，为一个新的研究领域奠定了基础，行为学从此正式走入大众视野。

之所以给大家详细分析行为学的发展，是因为它和品牌营销密切相关。

前面已经提到，行为学和心理学的根本区别在于，行为是可以量化的客观存在，心理则是捉摸不透的主观臆测。行为是外显的，心理则是内隐的。

过去我们要了解消费者，只能通过洞察和调研去猜测其内心所想。而今天是一个大数据的时代，大数据的实质就是行为统计学。有了行为数据，不仅比通过心理去了解一个人更准确、靠谱，而且有了行为数据还可以反推心理，比如一个人经常参与聚会和社交（行为），我们就可以推断这个人性格外向、积极阳光（心理）。

过往的品牌理论，都是建立在心理学基础上，但人心模糊不可测，基于心理建构品牌不好操作，主观成分太多。所以，未来的品牌营销一定是建立在行为学的基础上。

故此，在行为学领域重点推荐以下书籍。

第一本是迈克尔·所罗门 (Michael R.Solomon)《消费者行为学》，另外利昂·G·希夫曼的版本评价也不错，我个人看的是所罗门的版本。

第二本是丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》。

前面已经介绍过卡尼曼，这本书的核心内容是分析了作为消费者决策基础的两种认知系统：系统1直觉和系统2理性，当系统1的运行遇到阻碍时， 系统2才会被激活。

这也是我在写作品牌30讲时，频频引用的理论。详情可见品牌30讲之0《新时代的品牌挑战》及第13讲《品牌人设》。

第三本是《福格行为模型》。

福格（Brian Jeffrey Fogg）是斯坦福大学行为设计实验室创始人，他的行为模型被业界奉为圭臬。

这个模型叫做“B=MAP”，意思是一个人的行为（Behavior）由动机 (Motivation)、能力(Ability)和提示(Prompt)共同作用而成，当这三个要素同时出现时，行为就会发生。

这个公式最早叫做“B=MAT”，T的意思是触发（Trigger）。我在《传神文案》中介绍过这个模型，对于营销来说，要想影响人的行为，就要从这三个要素去考量，特别是最后一个。

第四本是丹·艾瑞里《怪诞行为学》。

丹·艾瑞里（Dan Ariely）是美国杜克大学心理学和行为经济学教授，他的《怪诞行为学》是一个庞大的系列，一共有6本之多，这套书是入门行为经济学领域的最佳读物，通俗易懂，生动有趣，有兴趣的话可以先从一本读起。

在生活中，我们总是自以为自己完全理性，总会做出明智的选择。但书中却通过一系列实验彻底颠覆了这一认知，它告诉我们非理性才是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐性力量。但是非理性并不是随机的，而是可以预测。

通过学习这本书，我们可以找到影响决策的各种力量，针对工作、生活、企业竞争中的种种问题，找到解决方法。

第五本是奇普.希思、丹.希思《行为设计学》。

这个书也是一个系列套装，包括了《零成本改变》《打造峰值体验》《掌控关键决策》《让创意更有黏性》等4册。

作者奇普·希思（Chip Heath）是斯坦福大学商学院的组织行为学教授，他的兄弟丹·希思（Dan Heath）则是杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员。希思兄弟写了多本关于行为学的书籍，是洞悉人类心理底层规律，研究如何影响人类行为和决策的突破性著作。

除此之外，其他不错的行为学书籍还有《盲从与叛逆》《选择的悖论》,另外罗伯特·西奥迪尼的《影响力》系列也可以读读看。

3）语言学

推荐语言学的理由和行为学如出一辙。

当我们看不透消费者的内心世界，这时最好的做法莫过于听其言，观其行。“言”是语言学，“行”是行为学。

做品牌最喜欢讲的一个词就是“心智”，洞察心智，占领心智。但什么是心智？从心理学上理解起来非常复杂，它包括了太多心理现象和概念，比如感觉、知觉、动机、记忆、情绪、态度、学习等等，而且无法测量。

所以，我们不如从语言学入手，去理解用户心智。诺姆·乔姆斯基说过，语言才是人类本质的中心所在；

而史蒂芬·平克说，语言是人类表达思想和情感的媒介，是洞察人类心智的窗口。

语言是心智的中心。人类心智是伴随着语言能力的产生而产生的，没有语言就没有心智。语言学帮助我们理解心智本质，是进入人类心智的大门，如果说心智是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器。而且，语言还能影响传播，它是人类信息传播最基本、也最重要的介质。

而且更重要的一点是，消费者行为可以通过大数据进行统计测量，语言也可以采用NLP（Natural Language Processing自然语言处理）技术进行分析。

比如通过文本挖掘分析消费者原声和对品牌产品的评价，理解人们如何认知、谈论该品牌，从中得出消费者对产品、对品牌的关注点；或是分析一个品牌在网络上的所有传播信息，从中提取高频词汇，研究该品牌传播的中心价值、品牌联想是什么。这是分析品牌的最佳切入点。

我以前在粉丝群里给大家推荐过一本书，来自陈大康《荣国府的经济账》。这本书的附录里有一篇文章，叫做《从数理语言学看后四十回的作者——与陈炳藻先生商榷》。

具体来说就是利用数学统计，分析《红楼梦》前八十回与后四十回各自的用词习惯、句式习惯，然后进行对比。

比如表达同样意思的词汇，前八十回习惯用“才刚”，后四十回喜欢用“刚才”；前八十回用“越发”，后四十回用“更加”；前八十回脏字出现频率是0.1290%，后四十回是0.008542%，相差了15倍；而且前后两部分的平均句长、长短句分布频率也不一样。

由此作者得出结论，《红楼梦》后四十回的作者不是曹雪芹，只是含有少量其残稿。这个论证方式，我就觉得比其他分析、鉴定《红楼梦》续作者的方法更科学、更可信。

如果各位看过我的《传神文案》，也会知道书中也列举了使用文本挖掘分析汪峰、林夕等不同歌手、作词人用词习惯的案例，从中我们可以一窥不同歌手的风格与思想内涵。

另外，还有一本本·布拉特的书，叫做《纳博科夫最喜欢的词》，书中也是运用数据技术分析了海明威、福克纳、斯坦贝克等大师的作品，研究其用词偏好和创作规律，从中找到一套黄金写作法则。我觉得这才是最靠谱的写作指南，比各种瞎总结的写作套路强多了。

所以，从应用的角度来看，品牌应该架构在语言学的基础上，掌握语言密码，才能真正理解心智、理解品牌。为此，咱们先推荐几本关于语言学的入门书，来打一打基础。

第一是史蒂芬·平克《语言本能》《心智探奇》。

在学术圈，平克（Steven Pinker）被公认为世界顶尖语言学家和认知心理学家。在学术圈以外，他的影响力也极大。

2004年，平克被《时代》杂志评为全球100位最有影响力的人物；2013年，在《前景》杂志“最伟大思想家”评选中，平克名列第三；此外，他还被评过“世界最受尊敬的100位公共知识分子”。

平克的代表作，就是他的“语言与人性”四部曲——《语言本能》《心智探奇》《思想本质》《白板》。我来给大家介绍推荐其中两本。

《语言本能》这本书，在1994年一经出版就成为轰动一时的畅销书，入选《美国科学家》（American Scientist）评出的20世纪100本最佳科学书籍。

传统观点认为语言是后天学习而来，而平克认为语言是一种本能而非文化的产物，它与生俱来。自从我建粉丝群以后，我在群里推荐的第一本书就是《语言本能》。

我觉得这本书中有一些非常有价值的观点，比如：

1、动词是一个句子中的独裁者，当你写一句话，首先要满足动词的要求，动词决定角色。

2、在我们理解世界的过程中，我们首先要归纳这样一类概念，它们可以被识别、计算和测量，或者在某件事中扮演某种角色，这就是名词。名词表示名称、动词描述动作，这是我们诠释世界的主要方式。

3、功能词决定了一门语言的语法外观与风格。

这些法则我认为在做传播、写文案时，是最重要的指导原则。

《心智探奇》这本书，则详细剖析了人类心智的四大功能，帮助我们理解人类心智是如何工作的。平克认为，人类心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感和社会关系。而这恰好对应了品牌的价值和作用原理。

心智计算与自然选择，是解开人类奥秘的两把钥匙（推荐和《自私的基因》、尤瓦尔·赫拉利《人类简史》一起读，《人类简史》中也谈了人类的语言发展和心智革命，不过这本书太火了，就不用特意推荐了）。

除此以外，平克写的书既权威又畅销，关键数量还特别多。目前差不多写了16本，平克是当今心理学和语言学界视野最广阔、读书最多、收集资料能力最惊人的学者。如果大家有时间和精力，我推荐大家多读读平克的书。

第二是乔治·莱考夫的《我们赖以生存的隐喻》和《别想那只大象》。

莱考夫(George Lakoff)是世界知名语言学家和认知科学家，认知语言学的创始人之一，被誉为“认识语言学之父”。他说过一句名言，控制话语权的两大利器是隐喻和框架。

《我们赖以生存的隐喻》这本书，就是公认的对隐喻进行系统研究的开始，在隐喻研究中具有极大影响力，国内外但凡论及隐喻、认知的论文和专著，无不以此为经典。

这本书中指出，隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，直接参与人类认知过程。可以说是完全颠覆了千百年来人们对于隐喻的狭隘看法。

《别想那只大象》则重点研究了框架，教导我们如何在话语角力中抢占高地、达成目的，还可以让我们变得不那么容易被引导、操纵和煽动。

第三是沃尔特·翁《口语文化与书面文化》。

翁（Walter J.Ong）是传播学媒介环境学派第二代核心人物，以研究口语文化而著称。

翁的贡献，首先是区分了口语文化和书面文化。在传统研究中，我们常常将文字等同于语言，但实际上语言是一种口语现象，口语是一切语言交流的基础，言在文先。

其次，翁区分了原生口语文化和次生口语文化，并且界定了原生口语文化的九大特征。

所谓原生口语文化，就是文字未被发明、未被使用时的社会文化，是尚未被文字、印刷术浸染的文化。而电话、广播、电视等电子技术产生的文化则是次生口语文化。

这种新的口语文化已经无法回到原生口语的环境，但它和古老的口语文化有惊人的相似之处，比如参与的神秘性、社群感的养成、专注当下一刻和套语的使用等等。

翁提醒我们注意高科技时代的口语遗存。这种思想和观念对于我们理解传播、写好文案具有重要价值。

诺姆·乔姆斯基的生成语法被认为是20世纪理论语言学研究上最伟大的贡献，他凭借对语言的研究发动了心理学的认知革命。《语言的科学》这本书对语言和心智研究者来说，是非常重要的读本。

索绪尔是现代语言学之父，他把语言学塑造成为一门影响巨大的独立学科，他的《普通语言学教程》是现代语言学的奠基著作。

当然，这两本书都是学术著作，理论性很强，感兴趣的同学可以翻一翻，不推荐每个人都去读。但我认为对于品牌营销来说，应该了解一些基本的语言学知识，希望对你有用。

4、传播学

传播对于品牌的重要性不言而喻，品牌架构设计得再好，没有传播出去那也是锦衣夜行。特别是在网络时代，传播正变得越来越重要，传播学中的一些经典概念、原理，无论是对于品牌、组织还是个人都极具价值。关于传播学，我推荐以下书籍。

第一本是麦克卢汉的《理解媒介》。

我以前写过一篇流传甚广的文章，叫做《这三句话帮你彻底搞懂品牌传播》。一句是唐·舒尔茨说的“营销即传播，传播即营销”，一句是塔尔德说的“模仿即传播”。还有一句就是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）说的“媒介即信息”。

在这本写于1964的经典著作《理解媒介》中，麦克卢汉阐述了媒介对于人类认知方式、思维习惯和整个社会文化的影响。

他认为，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。但是影响我们最深的，往往不是信息，而是传播信息的媒介，媒介对人类活动尺度和形态发挥着塑造与控制作用。

个中原因是媒介改变了人类的感官比率和感知模式。比如在原始部落时代，人类同等地使用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等各种感官去获取信息、感知这个世界；

等到文字和印刷术发明以后，视觉一家独大，眼睛独占优势，感官失去平衡；而等到人类发明电视和互联网以后，信息获取方式更是发生了天翻地覆的变化，靠图像获取信息，跟靠文字获取信息又不一样。

比如短视频兴起以后，很多人批判抖音快手上的娱乐化内容过度，但这个问题和视频类型无关，而是短视频这种媒介本身改变了我们的认知和思维方式，导致我们丧失了深度思考能力，思考变得更加碎片化、表面化。

对于品牌营销来说，“媒介即信息”的意义在于促使我们思考，品牌应如何选择传播媒介和技术工具。因为媒介本身也在传递信息，所以传播者的身份、使用的介质，有时比信息本身更重要，更能影响受众。传播不同的信息，要使用不同的媒介。

就算是同一件事，通过文章进行说明跟使用视频进行解读，效果就不一样，而且一个普通网友说出来跟一个权威媒体报道，也不一样。

1985年，麦克卢汉的弟子、世界著名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼（Neil Postman）出版《娱乐至死》，批判了美国社会在电视声像逐渐取代书写语言之后，社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转而变为脱离语境、肤浅和碎化。

波兹曼深化了麦克卢汉的观点，他对于媒介文化和后现代工业社会有着深刻的洞察和尖锐的批评，所以在读《理解媒介》时不妨捎带着《娱乐至死》一起阅读。

第二本是沃尔特·李普曼《舆论》。

沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）是美国作家和新闻评论家，是传播学史上具有重要影响的学者之一。

这本写于1922年的经典著作，第一次对舆论做了全景式的描述，提出了“刻板印象”“拟态环境”等概念，开创了“议程设置”的早期思想，被公认为传播学领域的奠基之作。

一百年来，这本书不仅连续再版，被翻译成几十种文字，而且还被许多美国大学的新闻传播院校作为教材内容编入新闻传播学的教科书中。在我国新传考研的题目中，李普曼也是反复出来。

第三本是伊丽莎白·爱森斯坦《作为变革动因的印刷机》。

爱森斯坦博士(Elizabeth Eisenstein)是传播学媒介环境学派第二学代的代表人物，这本煌煌巨著是其代表作，也被认为是该学派的重大成果之一。这本书经过千锤百炼，耗时17载，穷尽了爱森斯坦学术生涯的一半时光。虽然她著述不丰，但这本书足以使她名垂青史。

这本书是一部历史巨著。不同于其他印刷史囿于研究印刷技术本身，这本书描述的则是15-17世纪欧洲印刷革命对欧洲文艺复兴、宗教改革、启蒙思想、人文主义、近代科学、工业革命产生的深远影响，其视角堪称欧洲近代史的经典著作。

这本书还是一部传播学巨著，书中认为人类历史上一共发生了五次伟大的媒介革命，分别是口语、文字、印刷、电子和网络。

从书中我们可以看到，媒介的革新，对于社会方方面面的巨大冲击，对于人类观念和行为的深远影响。这也是我给大家推荐这本书的原因。这本书非常厚，不一定要读完，但是一定要了解书中这些思想和观点。

第四本是邹振东的《弱传播》。

邹振东是厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师，也是厦门卫视的创办者之一，前厦门广电集团副总编辑。

《弱传播》一书的副标题叫做“舆论世界的哲学”，书中总结了若干影响舆论的法则。比如说强肉弱食，现实世界强者为王，而舆论的世界里则是弱者天然占据优势，强者要在舆论世界里获得优势，就必须以弱者的身份或姿态，想方设法与弱者相连接，争取认同。

这些观点可以说是发人深省，并且对于品牌建设、广告、公关有着极强的指导意义，强烈推荐。

在这4本书以外，其他传播学经典著作比如伊丽莎白‧诺尔-诺依曼《沉默的螺旋》、马克斯韦尔‧麦库姆斯《议程设置》，学有余力，可以一读。

5）社会学

社会化是品牌建设的重要组织部分，品牌不只是要对消费者个体起作用，更要在社会文化层面建构影响力和话语权。

因为人是社会性动物，个体的消费观念和购买行为会受到家庭、圈层、参照群体、意见领袖、社会文化和亚文化的潜在影响。因此学习一些社会学知识就显得非常重要了。

第一本是居伊‧德波《景观社会》。

居伊‧德波（Guy Bebord）是法国导演、思想家。这本出版于1967年的著作揭示了一种全新的社会形态，一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会。

在这样的社会里，景观成为一种物化的世界观，支配了整个社会。人们看到的不再是事物本身，而是景观。景观遮蔽了真实，替代了真实，变成真实之上的一种架空叙事，现实沦为简单的图像，景观上升为真实的存在。

人们不再直接体验生活，而是通过各种事物的表象、符号、媒介来间接感受生活。多数人在无意识之中沦为被景观操控的受众，失去了主体性、分辨力、自由和反抗精神，沉醉于少数人制造的幻象、作秀和社会化表演之中。谁控制了景观，谁就拥有了真实。

要知道这还是1967年的观点，今天随着互联网的大发展，电脑、手机对生活无处不在的入侵，图片、视频、直播等媒介手段的不断扩张，图像语言已经变得和文本语言并驾齐驱，甚至更甚，对于品牌建设而言，非常重要的是一点就是为其建立一套独属于该品牌的品牌景观。

第二本是让‧鲍德里亚《消费社会》。

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）是法国哲学家、后现代理论家。1970年发表的这本《消费社会》强调了消费在社会的中心地位，人们消费的对象，不再是物品的使用价值，而是物品背后的符号价值。符号制造了人们永无止境的消费欲望，因而导致了人类的异化。

对个体而言，现代人的自我认同很大程度上建立在消费上。我们经由消费来构建自我身份、生活方式、彰显个性与地位。消费成为人们自我实现的方式，证明自我存在的关键。

对整个社会来讲，消费则操控了整个社会的意识形态，并在此基础上对社会各个阶层重新进行了划分。

在现代社会，消费是社会的中心，符号是消费的对象，而广告、品牌则是符号消费的中介。

第三本是丹尼尔·布尔斯廷《幻象》。

布尔斯廷（Daniel J. Boorstin）是美国著名历史学家、社会学家，长期担任美国国会图书馆馆长，他的代表作“美国人三部曲”曾获得普利策奖，使其享誉世界。

《幻象》这本书，是布尔斯廷最大胆、最具突破性的作品。书中描述了一个充满幻象的国度——媒体迎合公众；新闻业不再忠实报道事实而是炒作热点；娱乐明星流水线量产，一茬接一茬；观光景点专为游客定制却又千篇一律，就像一个模子刻出来的；营销广告铺天盖地，描绘着亦真亦假的美好生活……

我们以为的真实世界，其实都是人为捏造的幻象。幻象才是我们这个时代唯一的真实，我们是地球上最沉溺于幻觉的人民。《幻象》一书创造了“伪事件”“图像革命”等概念，是流行文化研究的开山之作，也是最早剖析假新闻现象的传播学经典。

听完这段描述是不是觉得很熟悉？没错。1962年写成的这本书，直接启发了《娱乐至死》《景观社会》《消费社会》等多部经典著作，在学界和社会层面引发热议。

《洛杉矶时报》对此盛赞道：“从法国哲学家让·鲍德里亚到美国社会评论家尼尔·波兹曼，几乎所有严肃的流行文化观察者都追随他的脚步。”

但是直到60年后，2023年7月这本书的中文版才首度引进国内，我正在读这本书。针对广告与品牌，布尔斯廷在书中还说过一句名言：“最好的广告，都是以新闻事件的形式出现在公众面前的。”

第四本是塔尔德《模仿律》。

塔尔德（Jean Gabriel Tarde）是法国社会学家、知名心理学家，19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）。

他拥有长达25年的地方法官生涯，审理过大量刑事案件，并对其中反映出的社会问题很感兴趣，后来被召到巴黎，还担任过司法部统计局局长，他写的《刑法哲学》是西方近代犯罪学和刑法学的一部重要著作。

《模仿律》是塔尔德的代表作，他在书中指出模仿是最基本的社会关系，是社会生活的灵魂，社会就是由互相模仿的个人组成的群体，模仿导致了观念和个人情感的传播与扩散。

塔尔德因此成为模仿理论的创始人，模仿论是其社会学理论的核心，这个理论从社会心理学角度解释了传播在人格形成和人的社会化过程中的重要作用。

这本书解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。也就是塔尔德的名言“模仿即传播”，传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。

 书中还总结了几种关于模仿如何形成的规律，对于我们做品牌来说非常有用。

第五本是戴维·迈尔斯《社会心理学》。

社会心理学是心理学的一个分支，为了强调社会性的重要性，所以我把这本书放在了社会学这一部分。

戴维·迈尔斯（David Myers）是当今版税收入最高的心理学家，在美国密歇根州霍普学院担任了三十多年的心理学教授。

他的《社会心理学》是美国700 多所大专院校社会心理学教学所采用的教材，自出版以来深受广大师生和社会心理学爱好者的喜爱，并被翻译成多种语言，有着广泛的影响力。这本书在过去10 多年中，在社会心理学类书籍领域占了将近40% 的市场份额。

另外也推荐法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）的经典著作《乌合之作》，还有罗马尼亚裔法国心理学家塞奇·莫斯科维奇（Serge Moscovici）的《群氓的时代》。

6）互联网思维

从商业的角度来看，互联网创造了新的经济形式，平台电商、直播电商、兴趣电商、社交电商纷至沓来。从社会层面来说，互联网一是带来了媒介革命，这是传播学意义上的，二是带来了社会网络组织的革新，这是社会学意义上的。

理解互联网思维，首先推荐凯文·凯利的《失控》，和克莱·舍基的《人人时代》，关于这二人的介绍在品牌30讲的第0讲《新时代的品牌挑战》一文中有说明，此处不再重复。

这两个书名是对互联网的最好隐喻，这是一个属于人人的时代，一个失控的时代。所谓互联网思维，不管是用户思维、爆品思维、平台思维、社群思维、游戏思维、极致思维等等，

用一句话来形容互联网最根本的精神就是“赋权予人”，个人拥有了前所未有的影响力和话语权；用两句话来描述互联网创造并改变了什么，那就是“连接一切 跨界融合”。

《失控》一书还是《黑客帝国》导演要求其主要演员必读的三本书之一，除了这两本经典之作外，也推荐大家读读作者的其他作品，比如凯文·凯利的《必然》和克莱·舍基的《认知盈余》。

再一位重点推荐的则是艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西（Albert-László Barabási）。

巴拉巴西是全球复杂网络研究权威，“无尺度网络”的创立者，美国物理学会院士，欧洲科学院院士，美国东北大学教授及网络科学研究中心创始人。在复杂网络界，他是被引述最多的科学家，世界著名科技杂志《科技新时代》（Popular Science）赞誉“他可以控制世界”。

巴拉巴西的代表作品有《链接》《爆发》《巴拉巴西成功定律》《巴拉巴西网络科学》。

《链接：商业、科学与生活的新思维》是复杂网络科学的奠基之作，也是巴拉巴西的成名作。

书中提出了无尺度网络概念，介绍了六度分隔（1967年斯坦利·米尔格拉姆Stanley Milgram提出）、小世界网络（1998年邓肯·瓦茨Duncan J. Watts和斯蒂文·斯特罗加茨Steven Strogatz提出）、中心节点、幂律分布及80/20定律、马太效应等网络科学的重要概念，并说明了其在现实中的具体运用。

《爆发：大数据时代预见未来的新思维》则被誉为是一本超越《天鹅》的惊世之作。塔勒布认为人类行为是随机的，都是小概率事件，因而不可预测，而巴拉巴西则认为，人类行为中93%是可以预测的。

推荐完三位互联网思想家以后，再推荐2本较为实用的书。

一本是马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》，一本是尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholas A. Christakis）和詹姆斯·富勒（James H. Fowler）的作品《大连接》。

格拉德威尔是世界知名的畅销书作家，他出版的所有图书均列名《纽约时报》畅销榜，创造了书市神话，后两位则是研究社会网络的权威专家。格拉德威尔和克里斯塔基斯还分别在2005年、2009年被《时代》杂志评选为“全球最具影响力100人”。

《引爆点》一书将流行现象归因为三大法则：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则，这是理解社会流行和病毒营销、话题事件的一把钥匙。

《大连接》这本书则研究了社会网络的形成和对人的影响。书中发现，相距三度之内是强连接，遵循三度影响力原则，强连接可以引发行为；超过三度是弱连接，遵循六度分隔原则，弱连接只能传递信息。

这本书还发现了很多看似不可思议，却实际存在的现象，比如肥胖可以传染、婚姻可以延长寿命、多数人的坚果过敏是由于心理因素造成……非常有趣有启示，强烈推荐一读。

7）进化论

题目是进化论，但实际指的是两个东西。

一是进化心理学。

进化心理学是一门综合了现代心理学、进化生物学和社会科学的研究思想，它试图用进化的观点来解释人类心理本质和社会现象，并认为人类心理由自然选择而形成，目的是处理我们祖先在生存过和中遇到的适应问题。

虽然我们已创造出高度发达的科技与文明，但我们今天的种种行为与几十万年前的我们并没有本质区别。进化心理学力图找到人类行为的史前根源，逐步揭开我们工作、人际交往、消费、购物背后的生物本能。

它在上世纪80年代一诞生，就被认为是心理学发展的新方向、新范式、新科学，必将革新从经济学到社会交往等各领域的思维方式。我也将其视为品牌领域的底层思维逻辑。

围绕进化心理学，推荐两本书。

第一本是戴维·巴斯《进化心理学》。

巴斯（David M. Buss）是进化心理学的理论创始人之一和领军人物，先后在哈佛大学、得克萨斯大学心理学教授。这本书是该领域的经典著作，权威性和可读性兼具。

第二本是杰弗里·米勒《超市里的原始人》。

米勒（Geoffrey Miller) 是新墨西哥大学进化心理学终身教授，对人类进化和消费行为研究逾20年，发表过100多篇学术论文。他非常专注于将进化心理学这项革命性学科的原理应用于市场营销和消费文化研究中去，曾担任过宝洁、可口可乐等企业的顾问。

顺便一提的是，米勒曾因发现脱衣舞娘月经期能收到更高小费，因此获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。

这本书是进化心理学应用于消费领域的颠覆性著作。它帮助我们认清人类千变万化的消费行为背后看不见的逻辑，解释了人们在购买汽车、口红、电子游戏、图书和音乐作品等无论什么产品时，内心隐藏的支配因素是什么。

比如书中列举了大量美妆案例，并告诉我们人们消费这类产品是为了展示自我健美指标，也就是不自觉地用来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力（性吸引力和繁殖能力），这是由进化决定的，写在我们的基因里。

正如本书副标题所说，什么才是人类最根本的消费动机？这本书就是答案。

这本书在国内出版时，和另外两本书《不可消失的门店》和《屏幕上的聪明决策》组成了一个系列，被冠以“新零售三部曲”的名号，有兴趣可以顺便一读。

一定要指出的是，本书观点大胆精辟，行文幽默诙谐，视角独到尖锐，阅读本书将会是一场愉快的旅程，对理解消费心理和购物行为很具启发。

除了进化心理学，另一方面是对“模因”的研究。

“模因”一词由理查德·道金斯（Richard Dawkins）创造，道金斯认为文化中也存在一个基本单位，就像生物学里的基因一样，这就是模因。模因一词的英文“Meme”就是仿自“基因（Gene）”而造。

文化的传播与传承，和生物学中的演化一样，是模因经由复制、变异、选择的过程进行繁衍，只不过这种复制不是DNA的那种复制，而是经由模仿和学习在人的观念中进行复制。而且，不同的模因在传播过程中也会互相竞争，出现类似物竞天择的现象。

像今日营销界喜欢说的文化母体，还有早C晚A、国泰民安妆、围炉煮红酒、多巴胺穿搭、美拉德风等种草名词，用学术术语来说其实都是“模因”。基因是生物的遗传因子，模因是文化的复制因子。学好模因，对于做好品牌传播、话题营销、内容营销极有帮助。

围绕模因，也推荐两本书。

第一本是理查德·道金斯《自私的基因》。

道金斯是英国进化论生物学家、牛津大学教授、英国皇家科家院院士，也是当今最著名、最直言不讳的无神论者和进化者拥护者之一，有“达尔文的罗威纳犬”之称。

同时，他还是世界知名科普作家，几乎每本书都畅销，《自私的基因》是他最重要的代表作。这本书中提出了模因学说，将进化论从基因层面上升到文化层面，颠覆了我们对于自身的幻觉，为人类提供了一种全新的世界观。它自1976年出版以来便畅销全球，是20世纪百大经典名著之一，影响了整整一个时代。

第二本是苏珊·布莱克摩尔《模因机器: 它们如何操纵我们，又怎样创造文明》。

布莱克摩尔（Susan Blackmore）是布里斯托尔西英格兰大学心理学高级讲师，主讲意识心理学，研究领域包括静坐的心理效应、濒死体验、超自然现象等。这本书是市面上为数不多的系统论述模因的著作，推荐阅读。

8）神话学

心理学一直存在科学和人文两种背道而驰的研究取向。

科学主义突出心理现象的自然一面，依赖实验和数据，采用实证的方法做研究，行为主义心理学是其主要流派。

人文主义突出心理现象的社会一面，依赖经验和现象，采用人文学科描述、解释的方法做研究。心理分析学派是其主要流派，重视潜意识和无意识的研究，代表人物有弗洛伊德、阿德勒和荣格。

受荣格集体无意识和原型研究的影响，美国学者约瑟夫·坎贝尔（Joseph·Campbell）开创了神话学体系，推出了代表作《千面英雄》。书中追溯了全世界神话系统中与英雄历险相关的故事，并从中揭示出相同的英雄原型和英雄之旅。

坎贝尔的神话学，深刻地影响了西方流行文化，披头士、猫王、迈克尔·杰克逊、斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、J.K.罗琳、乔布斯都奉其为精神导师，卢卡斯甚至直接表示：《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话，没有坎贝尔，就没有星球大战。

后来，这套理论被移植到写作与电影编剧之上，国际知名编剧克里斯托弗·沃格勒(Christopher Vogler) ，据此写出《作家之旅：源自神话的写作要义》，运用神话学理论，教你如何编织一个故事。《千面英雄》和《作家之旅》因而成为好莱坞的必读书目。

同时，这套理论也被移植到心理学上，成为探寻自我、寻求内在觉醒的圣经。坎贝尔创作了《追随直觉之路》《指引生命的神话》《神话的力量》《坎贝尔生活美学》《千面女神》等一系列书籍，震撼了无数心灵。

再后来，美国心理学家卡罗·皮尔逊（Carol S. Pearson）博士，深入研究荣格心理学，结合原型理论和动机研究总结了一套完整系统，出版了《影响你生命的12原型》等一系列著作。

她和玛格丽特·马克（ Margaret Mark）合著的《很久很久以前 : 以神话原型打造深植人心的品牌》一书，提出了“品牌原型“（Brand Archetype）理论，用于指导市场营销和品牌建设。品牌原型和HBG是《营销简史》中仅有的两个没有提到的理论。

所以大家看，坎贝尔所建构的神话学理论，在学术以外，还以一己之力引领了文学写作与电影编剧、心理学、商业品牌三大领域。对于品牌营销来说，可以说是既有学术理论、底层原理，还有实战方法。

所以推荐大家好好读一读荣格、坎贝尔的书，特别是研究一下沃格勒的《作家之旅》、品牌原型理论，马克&皮尔逊最新出版的书籍叫做《如何让品牌直击人心》。

此外，神话学又与道格拉斯·B.霍特提出的“文化战略”密切相关。只有深入研究神话学，掌握模因和原型理论，才能打造出深入人心的品牌文化，帮助品牌讲好故事，做好内容。

以上就是关于品牌的完整书单。

看完这份书单你会发现，品牌从根上来说就是研究人的学问。而我推荐的这些学科和所有书籍，都是为了帮你更好地理解人。

《百胜营销法》一书中提到，百胜集团内部有一个专属于自己的咨询公司和全球卓越营销中心，叫做对撞机实验室。

很显然，这个名字的意思就是要通过思想和观念碰撞，去激发新的灵感和创新方案。在对撞机实验室的办公室桌面上，摆满了关于行为经济学、进化心理学、营销策略、数据科学方面的书。按照百胜的说法，他们如饥似渴地阅读一切与理解人类决策相关的图书。

除此以外，对撞机实验室每年还与30多名学者合作，与9万多名消费者直接对话，通过最新的学术发现和消费者研究，去解读消费者行为，并从中发展出一个合乎逻辑又实用的营销系统，应用于集团旗下的各个品牌、各个市场。

而这种作业理念就是我推荐以上书籍的初衷。只有多学习不同学科的前沿知识，通过跨学科的交流与交叉应用，只有不断研究人，真正读懂人，才能打造强大而深入人心的品牌，做出更好的营销实践。

2023年11月29日，查理·芒格仙逝。当时，各个微信群、自媒体都在转发芒格语录。在芒格说过的所有名言里，最打动我的是他关于读书的部分。最后就用芒格老爷子的两句话收尾吧，永远缅怀一代大师的智慧与学习风采。

芒格任何时候都随身携带一本书，他说：“即使坐在经济舱的中间座位上，只要我手里有一本书，我就永远不会觉得浪费时间。”

他还说：“我这辈子遇到的聪明人，没有不每天阅读的——没有，一个都没有。沃伦读书之多，我读书之多，可能会让你感到吃惊，我的孩子们都笑话我，他们觉得我是一本长了两条腿的书。”

THE END.

我是空手。

《传神文案》作者，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理，科特勒增长实验室导师。

《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”

所以叫我空手。