引言
品牌在追求效果的路上，越走越累，有的急于开拓新渠道，也有的停下来，思考如何在“品效协同”的场域里，探寻更大的增量。
曾经无比辉煌的大广告时代，内容创意如繁花盛开，代理商们铆足了劲儿去创新，创意要大，洞察要新，语言要带感……但近两年，大创意越来越少被弱化，靠一支TVC刷屏的案例已经很少见了，而品牌也在经历了“直播间带货”热潮之后，开始思考，是什么决定了购买。
最近很多在忙于做年终复盘的广告主们和我聊到，老板对生意结果更加看重。虽然直播间给品牌带来了直面消费者的新路径，但用户是否购买，其实更多还是取决于对品牌认同和产品的认可。
所以，不是创意不重要了，而是需要“全域的创新”，从过去单纯靠内容突围，到现在媒介、渠道、内容的整合性创新，品牌都在从更长链路，更广泛触点，去看待创意或者说是创新是否能带来更好的品效协同增长。
对比效果广告的短期实效性，品牌需要对品牌广告进行更持续的投入才能累积价值。据英国IPA研究显示，流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告，6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告，以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告50%，以3年为一个全周期来看，品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。
所以，在探寻全域范围内的品效协同黄金配比上，我发现，广告主在求稳求效的同时，对投放的“掌控力”加强。在央视市场研究(CTR)发布的《2023中国广告主营销趋势调查》中提到，以降本增效为出发点，广告主不断提高内容效率，同时在内容营销投入持续提升。其中，内容的公信力、资源联动能力、IP等优势更被广告主所看重。
综艺这一 “被检验”过的内容营销形态，自然更受广告主青睐。据艺恩数据《2023Q3综艺市场研究报告》显示，头部综艺用户热度优势凸显，整体热度高于去年同期均值。虽然现在营销技术和创意迭代都这么快了，但综艺这么“古早”的形式，每年还有品牌在“追投”。这离不开综艺所独具的综合场域能力。
综合场域沟通能力，决定消费决策
信息碎片化时代，品牌与用户的沟通触点增多，此时，品牌难免陷入抢博主、打投直播间的流量之争里。但在很多高频次、碎片化的信息冲击波下，品牌很难向用户传递完整的认知，甚至很多时候一刷即过的品牌信息，对于用户来说甚至是干扰。
据益普索数据，2023年，用户观看短视频的日均时长为1.6小时，观看长视频的日均时长为1.4小时。观看时长虽相近，但对于用户来说，更多是在碎片化时间观看短视频，“随看随停”的现象明显，而他们在观看长视频时，会根据明确的兴趣去主动搜索，精力更集中，体验更沉浸。
所以，多点突围的阻击战，虽然起到了一定曝光效果，但很难与用户建立更深层的关系，品牌营销投放的效果也难以衡量和把控。在杂草丛生的环境下，品牌的核心理念、价值，要想真正被消费者记住，就需要有足够的交互场景和沟通力度，才能层层渗透，触动用户的心和脑。
品牌在综合场域里与用户的沟通能力，成为消费决策的关键。像综艺这样能够让人沉浸下来的场域，自然成为品牌营销的首选场。据《2023年Q3综艺植入分析》研究发现，今年第三季度整体品牌植入数量增长8%，投放时长增长10.3%，尤其是网综对广告主的吸引力持续加强。
综艺可以为品牌带来调性匹配的完整表达，在更长的时段，更沉浸式的场景中，为品牌带来多层次曝光价值、精准的人群共鸣、多沟通触点沟通，帮助品牌提升综合场域沟通能力，完成从需求激发到情绪共鸣的消费闭环。具体我们可以结合今年这些品牌的综艺玩法展开来看。
做多层次、可持续曝光，促进认知转化
约翰·沃纳梅克有句广告界著名理论：有50%的广告费注定被浪费。广告形式不断创新，以期望拔高每一个点位的价值，验证每一分钱的效力。但实际上，很多广告费用花出去之后，却不见一点水花。
降本增效大背景下，伴随着广告主对投放和内容效率要求提升，广告信息在触达之后的承接性，才是衡量投放价值的核心。与散点式曝光不同，综艺能够搭建更沉浸式的场景，在更长时段，更多层次的曝光中，持续打透品牌理念和价值，并在用户内心建立连续性的感知，以及进一步的认同。
首先，是曝光的纵深程度。综艺节目让品牌从被看见到被认可，有足够深的场景完成认知转化。综艺更加聚焦的主题和互动场景，可以将品牌快速带入用户的实际生活方式里。
比如，现在的年轻人，外卖、酒旅和游戏，是三大强相关的生活必备场景。聚焦“年轻人x生活方式”这一核心场景，美团通过与《战至巅峰》第二季合作，锁定年轻游戏电竞场景，在训练备战、队伍登场、赛事对抗等节目情节中，自然植入了美团团购、外卖、酒店等业务线，在建立初步认知后，将美团x综艺x用户生活场景之间形成紧密绑定，持续夯实美团在年轻消费者中的认知和喜爱，成功破圈。
其次，是更长效的影响力。去影响一拨人，只能算是短期的“网红款”，影响一代人才是品牌长期发展要去做的事。与点到即止式的单向触达不同，综艺的长效场景曝光，从更长线的时间维度，让用户较长时间连续沉浸在自己喜欢的内容里，也能将这种愉悦心情转嫁到品牌身上，让品牌在沉浸式场景中去影响用户消费习惯。
比如在3C领域，产品迭代快，不同代际用户都有自己那一代人的时尚先锋单品。惠普在品牌长期年轻化过程中，与《令人心动的offer》节目合作，从首季起，连续5季追投，并连投《跃上高阶职场》职场综艺IP，惠普产品强势锁定节目高光时刻，并陪伴在嘉宾初入职场、升级打怪的成长故事线里。
通过与腾讯视频职场类综艺内容合作共创多种创新玩法，惠普将「惠普星」系列产品丰富专业的性能与「职场」形成了认知强绑定，也在关注节目的粉丝心里形成了强感知，持续影响Z世代年轻人对于职场必备电脑的选择偏好。
直达目标人群，实现情绪共鸣、价值共建
从看到，到心动，品牌需要更有效的表达，来击中用户的痛点以及情绪共鸣点，与用户展开更深层的碰撞，这样才能持续走进用户的心。基于综艺节目主题、明星等独特性，综艺节目的目标受众更加聚焦，可以帮助品牌直达高质量的年轻化的精准人群，同时，也能在嘉宾的真实互动中，与年轻的高质量人群进行深度沟通，建立更深层次的情绪共鸣，以及差异化的品牌占位。
在综艺节目里，生活类综艺往往因融合颜值、情感、时尚等多重元素，而深受年轻女性受众喜爱。据数据统计，在所有综艺题材里，生活体验类的慢综艺招商排名第一。目标受众同样为女性群体的斯维诗，通过与《五十公里桃花坞》《心动的信号》等节目合作，深入女性生活体验过程里，实现了“找到她、打动她”一气呵成。
斯维诗采取了“品牌+产品”齐头并进的沟通打法，一方面，将品牌与节目本身建立强相关，帮助品牌贯彻自然健康新时尚核心调性，另一方面，将各热门单品功能与嘉宾建立连接，比如，在《五十公里桃花坞》中，将品牌融入节目内容之中，成为人物关系催化剂，有效带动粉丝关注助力营销转化；同时，在节目场景中多次提及产品，实现了花式种草品牌单品，比如《心动的信号》节目中结合社交聚餐场景，斯维诗益生菌产品帮助减轻烤肉火锅等油腻辛辣食物带来的负担……观看节目的粉丝，很容易在这些美好的小细节中，与品牌形成同频共振，进而共赴每一个心动的高光时刻。
基于情感碰撞的生活类综艺等为观众提供独特的体验、思考，以及交流路径，为品牌打开了与用户共情和共鸣的通路。而有故事情节设定的综艺玩法，则为品牌带来了成为勾住用户情愫的钩子，在情绪共鸣的同时，实现价值共建。
比如，近日频频登陆热搜的《我可以47》节目，是对竞技生存类综艺的一种全新尝试，节目里铁索横江、坍塌的隧道、失踪者洞穴等“极限救援”设置，紧紧牵动着观众的心，正是在这样的无尿点场景下，安德玛Slip Speed运动鞋、Meridian系列、Unstoppable 都市运动机能运动装备的卖点自然植入其中，成为推动节目情节发展的重要钩子，而这也在强刺激下，直观地加深了用户对产品卖点的认同，以及对品牌极限条件下的正向价值引导。
多触点打通，创造更多元的转化时机
在用户接收信息呈饱和态的当前，他们的消费耐心也越来越低，打通完整的消费路径，让其心动即买到，才能减少因跨端带来的流量折损。所以，我们强调，在全域、全链路下，品牌的全域沟通能力的重要性。
与其他投放不同的是，综艺尤其是网综，可以帮助品牌打通社交场、内容场等多端，在统一的生态下，创造更多转化时机。以腾讯综艺为例。首先，综艺本身便具备更多沟通触点，品牌可以借助腾讯平台生态内微信小程序、视频号、腾讯视频等场景，形成了从心动到行动的“沟通即转化”路径。其次，品牌投放综艺，更大价值在于内容、人群相碰撞，所营造的具有更大想象力的故事感。
比如，在兰蔻「谱写你未来」公益项目与《令人心动的offer》第五季的合作中，除了延续以往的深度职场观察外，也从新视野出发深化综艺内容价值，贴合当下社会环境提出和探讨有关职场薪酬、职场竞争压力、女性职场困境等热议话题，并从话题思考延展到共创，通过「谱写你未来」小程序，来带动更多女性大学生加入并关注自身职业规划与发展。从综艺到小程序，兰蔻双边打透，帮助品牌沉淀了更高价值人群资产。据统计，节目观众的购买意愿有效提升了7.2%，品牌目标人群提升26.8%，实现了有效吸粉。
高质量互动，助力品牌实现“浸润式营销”
品牌与用户之间的每次交涉，都是分层次感的，相较单向到达这样的浅层互动，具有松弛感的双向沟通，可以拉近用户和品牌之间的距离。综艺特有的轻松气氛和生活化的触点，能够与用户展开更高质量的双向互动，不论是弹幕，还是讨论，这种用户主动参与、品牌即时情绪反馈的沟通，最终都形成潜移默化地影响着品牌在用户心中的地位。
而且，以节目为圆心，牵引节目之外，综艺还可以进一步整合热点话题、用户共创等内容，在综合的沟通场域中，将用户牢牢把握住，进而实现更为长期的品牌建设。尤其是在腾讯视频综艺这样的综合的场域内，能为品牌提供调性匹配且势能聚合的舞台，品牌参与度更高，大小营销需求都可在此得以实现。
不论是营销形式以及渠道变化有多迅速，营销的本质从未变过。品牌要以用户为中心，把握住综合的场域沟通能力，才能在多触点、长链路内，把品牌独有的故事讲好，持续把握住目标人群的心。未来，品牌可以借助综艺这类内容以及腾讯这类综合的平台创新力，更加灵活地探索出一条适合自身发展的打法。
内容作者：刘婧祎
