雅诗兰黛×《繁花》：影视广告植入技术进化与理念融合｜案例精选

近日，由王家卫导演的首部电视剧《繁花》火爆出圈，成为2024开年各大社交平台的热门话题。这部电视剧不仅从制作上来说做到了电影般的质感，而且在剧情设定上给了观众前所未有的新意，聚焦上世纪90年代初的上海，以极富张力的叙事节奏讲述了以胡歌饰演的阿宝为代表的小人物在激流勇进中，实现自我成长的故事。

该部电视剧制作精良，王家卫导演为了筹措资金，在电视剧当中植入了一系列广告帮助项目融资。其中，雅诗兰黛作为《繁花》的官方赞助商之一，在剧中多次出场的同时助推了剧情的发展。在剧集播出之后，雅诗兰黛开始了一系列社交媒体营销，并加大了对品牌产品和理念的传播，做到了一次效果意义非凡的广告植入营销。对于观众来说，雅诗兰黛在这部剧当中的植入并没有带给人负面的印象，相反，在广告播出之后受到了大众的广泛好评。

植入式广告在商业和营销领域是一种新型的方式, 从广告的表现形式和呈现内容的角度看, 植入式广告属于“软广告”和“隐性广告”。植入式广告已存在百余年，其实现技术和形式也在随着技术的升级和受众的感官阈值的提高而不断进化，如何实现植入广告与剧情的有机融合，是品牌和影视制作方（尤其是品牌方）需要持续重视的课题。

《繁花》中有多个桥段出现了雅诗兰黛的产品露出，故事背景都是在90年代。1993年，雅诗兰黛在上海设立了其首个专柜。在电视剧情中迈入1993年的一幕中，主角之一玲子（由马伊琍饰演）在一家名为菱红的时尚店内欣喜地取走了一瓶当时雅诗兰黛推出的新品——白金面霜。到了1994年，至真园的服务员敏敏炫耀地展示着自己的雅诗兰黛口红，并引起了众人的艳羡。

这段美妆广告与电视剧时代背景的巧妙融合，不仅不让观众感到不协调，甚至引发了关于“原来雅诗兰黛早在中国就有了影响力”和“当年雅诗兰黛真的很火”的一系列讨论。许多观众在微博上表达：“繁花越来越吸引眼球了，我也要找出雅诗兰黛来用用。”一时间，《繁花》在社交平台上引发了关于雅诗兰黛的讨论热潮，堪称一次成功的营销策略。

观众们在观看电视剧中植入桥段的时候就可以发现，产品的出现并不是独立于剧情的，编剧在处理植入产品的时候创造了产品与故事人物之间的联系，让广告与剧情产生融合、让产品与角色发生互动。在与角色发生互动之前就必须要考虑一个前提，即角色应该处于怎么样的理性或感性逻辑来产生与产品之间的互动呢，如此产品广告的植入才不会让观众觉得僵硬。

《繁花》中，玲子与阿宝在进贤路合开一家充满市井烟火气的餐厅夜东京。玲子作为上海女老板，八面玲珑、能屈能伸，有情有义。性格开朗泼辣又细腻丰富的玲子与好朋友菱红既是能够互损的朋友关系，又是具有推销和购买关系的老板与顾客，在玲子注意到雅诗兰黛产品的时候认为其不错便要拿去，朋友菱红便直接将其给她，既满足了顾客的需求，又能赚钱。这个桥段虽然是产品的植入，但是却实现了对玲子和菱红人物特质的建构和加强，服务人物塑造。

影视剧是由一个个场景构成的，场景的变换推动了剧情的发展的人物形象的丰满。因此，场景在影视剧中的地位无可比拟。品牌在影视广告植入中如果能够抓住场景的性质和特质进行有机融合，并在其中发挥深化场景意义的作用，顺利成为一部剧不可缺少的一部分的话，就是一次成功的影视广告植入，品牌在增强曝光的同时，还能做到不违和。

《繁花》的场景具有一定固定性：黄河路上的餐厅、夜东京、和平饭店、菱红精品店……每一个场景都能够被挖掘出具有场景、人物、剧情三者合一的植入空间。雅诗兰黛作为高端化妆品品牌，在菱红精品店中能够作为商品存在，从而接触到玲子，与玲子产生剧情上的互动，从而达到与场景的深度融合。

《繁花》讲述了上世纪九十年代经济开放的上海，是人人追求梦想创造财富的美好时代，是一个奋斗成就成功的年代。在那段时间中，国际品牌纷纷进入中国市场，寻找商机，成为中国人了解世界时尚和全球趋势的重要窗口。

在雅诗兰黛的品牌传播中，强调品牌历史、本土化以及与时代的紧密联系是关键。通过《繁花》的时代背景，雅诗兰黛得以展示其在中国市场的历史，并通过剧中角色的奋斗与成长，呼应品牌对消费者的陪伴与支持。品牌利用电视剧进行了有效的品牌故事叙述，让影视成为了品牌形象塑造和建设的伙伴，成为品牌故事的讲述者。

这部剧以上海为背景，讲述了几位小人物通过在奋斗努力中成功的故事。其中的商战的部分表现了角色之间的勾心斗角和商业战场上的尔虞我诈，主角们通过积累人脉、财富，用自己的智慧来挣取更多利益，得到通向成功的钥匙。除此之外，成功的人生与高端的“腔调”相呼应，高端的着装、设计、排场成为标配，“繁花渐欲迷人眼”的世界充斥着追求卓越、享受高端生活的主题氛围。

与之相匹配的是，雅诗兰黛选择了高端产品线的白金黑钻面霜进行广告植入，突显了品牌的专业性和卓越品质，这与《繁花》中人物从一无所有到成功的故事相辅相成。这种植入强调品牌建设与影视主题的深度融合，共同传递了成功、奋斗、成就的价值观。

《繁花》对女性形象的塑造应用了多元的表现手法，每个女性角色在对待事业和爱情上都充满了强大的自主性和女性力量。雅诗兰黛能够借此展示产品在不同女性生活场景中的适用性，而这种表现手法能够引起观众在观看期间的情感共鸣和深刻的用户体验，增强了品牌在电视剧中的传播质量和传播效果。

除此以外，剧中对女性形象的独立和独特的刻画与雅诗兰黛产品的定位相呼应。通过剧中女性形象的多样性展现，雅诗兰黛传递出品牌对每位女性的尊重与认同，作为目标受众为中高端女性的化妆品品牌，其品牌价值观成功与电视剧中所要表达的主题相对应。

不同影视作品对应着截然不同的受众人群，每一种受众都对品牌有不同的喜好和评价。《繁花》对应的受众有以下几个特征：首先是对影视作品拥有艺术需求的人，他们冲着著名艺术导演“王家卫”的名号观看该剧，他们是对生活质量具有一定要求且享受生活的人；其次是对商业题材拥有观看欲的人，他们对现代社会和商业市场具有一定了解，是对品牌具有感知力且愿意尝试品牌产品的人；最后是对上海文化感兴趣的人或上海本地人，他们更喜欢这部剧所凸显出的城市文化氛围和独特的时代氛围，而上海区域的化妆品零售额占全市社会消费品零售总额(简称社零总额)比重约1/10，成为了拉动上海社零总额增长的组成部分。雅诗兰黛对这部剧受众的预测决定了对这部剧的赞助和广告植入，符合影视受众的需求，能够最大化增强受众与品牌之间的认知感和互动感。

人们对信息的接受和记忆是通过感知、注意、记忆等认知过程完成的。在影视作品中巧妙植入品牌可以通过增加观众的注意力和记忆深度，从而提高品牌信息的认知度。情感在广告中起到重要的作用，因为观众更容易记住那些引起情感共鸣的广告。通过将品牌与影视作品中的情感元素联系起来，品牌可以更容易触发观众的情感共鸣，从而提升品牌的认知和好感度。品牌要努力利用影视作品中的情感元素，使品牌广告更具感染力，引起观众的情感共鸣，如此才能增强品牌与观众之间的情感联系。