打造「快手有年味」IP，一次反惯性思维的营销尝试

品牌方：快手
代理商：LPI

开工了开工了。

新年的开始一般要写点什么新计划，但是我们决定总结一下去年的项目，这事好像有点反惯性思维。 

快手在春节期间的节目IP「快手有年味」进入第二年，我们接到客户的Brief，需求不难：如何传递快手有年味，吸引更多用户形成春节上快手的习惯。

如果不细想，就很容易掉进惯性思维的圈套里，仔细一想，会掉得更深。所以我们一想再想，终于想通了——我们要解决的不是呈现快手有年味的问题，而是如何扭转用户习惯的问题。

让用户放弃过去的习惯转换到新的习惯，他们必定会权衡一下其中的成本，只有当「快手有年味」的吸引力覆盖用户的放弃成本时，用户才有可能从过去的春节动作里转向新的行为。

这为我们做了一些非常关键的取舍。

一开始，我们习惯性地找了很多角度去谈论年味，去定义和解释究竟什么是真正的年味，只要我们还陷在过去的年味里去挖掘，用户的放弃成本就很难逾越。当更前端的问题想清楚之后，一切转变都自然发生了，所以我们转而重新梳理「快手有年味」有什么新的吸引力去或明或暗地影响用户的抉择，和客户沟通来龙去脉之后，也很快达成共识，他们迅速拉通业务部门划出了6大重点。

1、铁晚除了乐还有金碗

2、云庙会，遍赏南北年俗

3、民间高手齐聚

4、团圆宴（不是小家的团圆，而是天南地北的大团圆）

5、免费的海量短剧大片

6、真的是超大的红包

米有了，接下来就看怎么煮。

过程中有一个有微妙之处，我们刚接到brief，这个项目叫做「年味一条龙」（猜测快手内部是想和龙年有更密切的联系），但没过几天又改回了第一年的名字「快手有年味」，其实就看出其想要长期运营IP的思路了，当然这个决定是对的，用户习惯本质其实是一种固有的模式，用同一种模式反复，久而久之，就轻易改不掉了。像春晚一样，今天的春晚再多人吐槽都不重要，它和吃饺子一样成为了春节习惯，你会因为饺子不好吃就不吃吗？好像跑题了…… 

拉回正题，今年「快手有年味」应该是IP化的第一次传播，我们需要回到广告的原点——相较于让人被戳到、被燃到、惊讶于广告有多好，信息让人记住、让人感受「快手有年味」值得看看，显然是更优先级的。

「快手有年味」，丰富和拓宽了年味的含义，它把不同的年味整合到一起，这是其他平台无法替代的，也是我们引导用户去放弃旧习惯的发力点。像所有人第一次看到这个IP一样，快手有年味，到底有什么味？

对了，代言人是岳云鹏，好像事情变得简单了

于是，我们充分去发挥岳云鹏的搞笑潜质，让他扮演一家五口，呈现了一个岳家的春节，从不同角度去回应「快手有年味」到底是什么味，反复洗脑，把这些信息钻进用户的脑子里，一遍入魂。 

上片。 

认真地说，被岳岳带着看完，很是想打开一下快手去看看是怎么个有味法。