四季椰林：品牌咨询方案的战略创意一体化

本文是“小马宋七周年案例会”四季椰林项目主理人李宏亮的分享（有删改）：

经常会有新客户问我们：小马宋公司到底是一家搞战略咨询的公司还是做策划的创意公司？实际上我认为我们就是一家战略创意一体化的公司。因为只有做到战略创意一体化，我们才能：“真的懂生意，方案能落地”。

四季椰林海南椰子鸡目前是椰子鸡品类的第一名。它成立于2013年，主要分布在以深圳为主的珠三角区域。下一步计划是进军全国，成为椰子鸡品类的绝对领导者。基于这样的一个契机，客户找到了我们，希望能帮四季椰林做一次全面的品牌升级。

在调研中，我们发现椰子鸡行业普遍存在着三个行业现状。

1、品牌相似度高，每个品牌的辨识度都比较低。四季椰林、泰椰四季、椰语四季、凤凰四季……品牌名就极其相似。此外，这些品牌的装修风格也极其相似，都是热带雨林式装修风格。

我们在调研中发现，有个顾客本来是想去吃四季椰林的，结果他进店以后才发现走错了门店，去了一家叫“椰林四季”的店。

2、食材相似度高，产品同质化严重。椰子鸡行业有点像火锅行业。火锅品牌会越来越倾向选择头部供应商，这也导致多数火锅品牌的食材品质高度相似。椰子鸡行业也是这样，产品的味型、食材、底料…同质化程度不断加剧，这也一定程度上导致了消费者对于各个品牌的忠诚度比较低。

3、椰子鸡行业目前并没有跑出有全国领先优势的品牌。不同品牌目前还是主要聚焦在各自区域发展——这对于想要扩张全国开店的四季椰林而言，既是一个机会又是一个挑战。

机会在于四季椰林可以基于自己大连锁管控能力的禀赋，走标准化规模化的路线，进一步成为椰子鸡的全国领导品牌，收获这个品类发展的红利。而挑战是，四季椰林也会不可避免地会面临上面提到的行业问题。

是机会，又是挑战，四季椰林的下一步应该怎么做？我们又该如何为四季椰林策划战略创意一体化的品牌咨询方案？

洞察是战略的第一步。

我们认为，尤其在椰子鸡这样没有强势领导品牌的行业，就是要去“洞察先机”并努力占领这个品类最本质的价值特性——这往往是企业越级并占据竞争赛道头部位置的机会所在。

做第一就是要占领这个品类最大众、最本质的价值特性，而不是占领这个品类中小众的、差异化的价值特性。

客户曾问过我们这样一个问题：消费者觉得椰子鸡比较养生健康，那四季椰林能不能通过主打“滋补养生”建立品牌差异化？

我们的回答是这样的——四季椰林要做的是椰子鸡品类第一，去占领像“滋补养生”这个偏小众的、差异化的价值特性，相当于把自己逼到墙角——这并不是“品类第一”的战略选择。

那么问题来了，对于椰子鸡品类，最大众、最本质的价值特性到底是什么？我们做了很多消费者行为数据调研，发现在消费者所有的复购理由中，最高频的记忆点就是“椰子汤底，清汤好喝”。消费者会说“喝一口就上瘾了”，其次才是鸡肉鲜嫩、酱料好吃或者其他的原因。

我们再用最接近外部思维的“常识”去思考，就会发现“椰子风味”的味型差异化，就是椰子鸡品类最大众、最本质的价值特性。

换句话说，这个品类的本质是椰子而不是鸡。因为跟鸡相关的正餐品类太多了，好比猪肚鸡、花胶鸡……但只有“椰子风味”的味型差异化才是多数人选择吃椰子鸡的核心理由，是椰子鸡最独一无二的品类价值特性。

下一步，我们就要去占领这个特性。

我们为四季椰林提出了“椰风料理”的战略定位。一方面是希望“椰风料理”作为战略定位指导四季椰林的经营动作，进一步占领“椰子风味”价值特性，成为绝对的椰子鸡品类第一。

另一方面，我们也发现相比麻辣火锅这样的大品类，椰子鸡实际上是略微偏小众的一个品类，我们也希望四季椰林能在这个定位的指导下，适当进行品类拓展，在进军全国市场时，为顾客提供更多进店理由。

战略是在竞争中为了获得优势并保持优势而制定的指导原则和行动方案。在明确了四季椰林最核心的指导原则之后，下一步就是制定具体的行动方案。

第一步，我们基于“椰风料理”的战略定位为四季椰林重新梳理了产品结构。

首先，我们为四季椰林提出了未来拓展椰子鸡品项的创新路径，进一步去打造“椰子鸡专家”的品牌认知。作为品类领导者，四季椰林就是要去引领整个椰子鸡品类特性的进化。

其次，我们也为四季椰林提出并打造出了几款围绕椰子鸡的“护法产品”。怎么理解“护法产品”？第一，护法产品一定是椰子鸡绝佳搭配；第二，护法产品一定是具备高竞争力、高价值感知的产品——能够进一步打造出“椰子鸡专家”的品牌价值感。

我们也建议四季椰林可以增加一些开胃凉菜。我们发现，开胃凉菜实际上跟偏甜口的椰子鸡属于互补的产品，我们也通过数据分析发现，基本上每两桌顾客在就餐时候就会点一份凉菜。增加开胃凉菜，不仅能够丰富顾客用餐体验，也能有效带动桌单价。

除此之外，我们还为四季椰林规划了椰风小吃、椰风小菜、椰风冰品、椰风主食、椰风饮品等产品创新方向。

基于战略创意一体化的原则，我们对四季椰林现阶段的产品菜单进行了重新梳理和设计。

在这里，也和大家分享一下我们打造产品菜单的方法论——菜单在门店的两大战略角色。

菜单的第一个角色是点餐道具。作为点餐道具，要合格要高质量，就必须满足三个标准：

第一个标准，菜单能为顾客提供明确的购买指南，要能引导顾客按照我们的设定去点更多菜品，进一步提升客单价。同时菜单也要能提升店员的服务效率——不需要店员跟顾客讲太多，顾客只需要通过这张菜单就能搞定点餐。

第二个标准，每个菜单要给消费者提供充分的购买理由。所有的购买都是由购买理由推动的，我们提供越充分的购买理由，对于消费者而言下单的概率就会越大。

第三个标准，我们希望每个菜单都能提供一个购买指令，尤其是对于重点产品，让购买指令成为推动顾客下单的临门一脚。

菜单的另一个重要角色是品牌的超级广告位。尤其对于餐饮门店，菜单是能100%触达消费者，且不用花一分钱的广告位，我们必须规划好这个广告位的品牌价值展示。

按照上面讲的这些标准，四季椰林过去的菜单实际上是比较混乱的，产品角色的划分不明确，重点产品的购买理由和购买指令不明确，品牌价值的展示也不是很明确。

这是改善前的菜单：‍

改善落地后新菜单，我们设计了很多机关。例如，在菜单的左上角呈现的是针对不同消费场景的套餐形式——顾客一进店就能快速点餐，不必挑来挑去。这也能有效地提升点餐的客单价。

第二，在很多产品上，我们都把价格放大了一个字号。我们研究了很多菜单，发现都没有把“价格”这个最核心的购买理由突出放大。

第三个点，也是比较重要的一点，我们为消费者提供了明确的购买指南。第1步先点海南椰子鸡，第2步必点八大黄金搭档——“第2步”也是刚刚提到的“护法性产品”在菜单上的呈现，还有第2步“开胃小吃上得快”等等点餐引导。

这些设计能引导消费者去点单，而且划分了六步，无形中引导消费者在每一步都能适当点一些产品。在提升桌单价的同时，也降低了店员的服务成本。

第四，我们给主要的椰子鸡产品增加了半只鸡的产品规格。之所以会有这样的洞察，是因为我们发现主要在一些小区的场景，消费者可能点一整只鸡就吃饱了，不会再点其他产品，所以我们希望能增加半只鸡的产品规格，吃完之后还没有吃饱，可以再连带着点一下其他产品，能为顾客创造更丰富的就餐体验。

第五个机关，我们对重要的“护法产品”增加了购买指令：必点八大黄金搭档，以此增加点单概率。护法产品为什么要设置成“第二步”？这也是我们对护法产品所扮演产品角色的思考呈现——我们希望消费者在点完椰子鸡之后，能紧跟着再点一个护法产品，而且每个护法产品都要通过“产品价值包装”，让消费者感知到四季椰林所坚守的产品主义，进而强化品牌价值感。

四季椰林有个产品叫竹笙皇后，“竹笙皇后”这款产品相比其他竹笙极具优势，顾客能明显感知到四季椰林产品主义的价值主张。将这款高价值感知的产品选为护法产品就非常合适，我们也将其直接命名为“超长超厚竹笙皇后”，让顾客更好地感知到这款产品的价值。

在菜单上，还有个购买理由是“开胃小吃上得快”。其实我们可以直接在第四步写“点开胃小吃”，但同时我们又加上了“上得快”这三个字——给顾客一个说服自己马上点单的理由。

不仅如此，我们也重新设计菜单封面这个广告位，把品牌核心差异化价值、核心视觉，以及核心能体现品牌价值的话语体系都做了全新的视觉呈现。

基于战略创意一体化的原则，我们在话语体系上，同样也要突出椰子风味的差异化。

在做品牌口号时，我们要着重说一个点，把一个点讲透，越短越好。因为消费者的心智容量是有限的，我们要打磨一个最小的记忆单位，把消费者的记忆成本降到最低。而且这个“最小记忆单元”最好是竞争对手不好提出或突出——主要强调“人无我有的唯一性”。我们最终将四季椰林过去品牌广告语“四个椰子一只鸡”改为：“不加1滴水，4个椰子一锅汤”，以此放大这个品类最本质的特性，聚焦讲好椰子风味的品类本质特性。

当然，相比多数椰子鸡竞品，四季椰林的产品也确实做到了这样的产品创新，它可以不加1滴水，将三个国家不同甜度的椰子水进行调配，让椰子汤底不会甜腻，又能保持口感的纯正。这句口号，同时也放大了汤的刺激信号。因为很多消费者对椰子鸡最重要的一个复购理由就是椰子汤底清甜好喝。

此外，这个口号也是叶茂中老师“冲突理论”的应用体现。对于商圈中处于茫然状态的顾客，“不加1滴水”这句话会制造一个心理冲突：“难道还有加水不纯正的椰子鸡？” 

而宣传“不加1滴水，4个椰子一锅汤”的四季椰林，则会成为顾客解决心理冲突的一个解决方案。

还有一个细节，我们把“不加1滴水”的“1”和“4个椰子一锅汤”的“4”都换成阿拉伯数字。有研究表明，阿拉伯数字更具体，对人的信号刺激也会更强。以上是我们在品牌超级口号创作上的一些思考。

在整个品牌视觉和符号系统上，我们同样也要秉持战略创意一体化的原则。

现在四季椰林视觉符号最大的问题是缺少品牌辨识度，顾客甚至会走错门店。下图最左边的是四季椰林之前的品牌符号，如果没有提示，相信大家很难看出这是“椰林+鸡”的组合。此外，小鸡的IP形象，同样也没有特别明显的品牌特征，品牌识别效率不高。

我们也认为，对于品牌，识别效率低下并不是一个小问题，而是最终会影响品牌增长效率的大问题。

接下来，大家可以通过一个视频直观感受一下我们为四季椰林创作的品牌符号和IP的演绎：