品牌方：卫龙
代理商：未本
提到年轻人喜爱的休食品牌，每个人的答案可能都不尽相同，但国民零食品牌卫龙，一定占有一席之地。成立近25年来，卫龙凭借着差异化包装、出人意料的事件营销，频频冲上热搜。卫龙也始终保持着品牌活力和年轻化，活在每一代年轻人的心中。
随着卫龙多品牌化战略确立，越来越多的子品牌被推出，而这些品牌无一例外，都瞄准了年轻群体。2023年，未本与卫龙展开初次合作，联手打造了“卫龙小魔女魔芋素毛肚”；紧接着，卫龙推出了全新的休食品牌“脆火火”，卫龙与未本二度联袂，共同为脆火火从0到1打造品牌和产品、上市营销规划。
只是，这次我们面对的核心人群，是更加“年轻”的中学生，面向TA们的品牌、包装和营销应该是什么样？
沟通，不单单是品牌和包装，产品的清晰传递是更前头的事。品牌第一步，产品先立住。“脆火火”品牌处于0-1的起步阶段，虽然依托卫龙的母品牌优势，但在这个阶段，品牌的首要任务依然是打磨好产品。
只是，这个产品的确不简单，因为，这个品类迄今为止尚未被市场明确定义过。
品类定义不清晰，心智建设效率就越低。这个产品，兼具“辣”和“脆”的双重价值。作为卫龙进军膨化市场的第一款产品，本产品不同于目前市面上的薯片，更脆和更辣成为了本产品的差异化特点。
既然市场没有清晰的品类定位，卫龙的产品又具备差异化，那就放大更脆更辣的差异化价值，重新树立一个新品类，因为，清晰的品类界定，是记忆效率考虑，更有市场竞争考量。最终，在与卫龙方多次探讨后，我们将产品定义为“辣脆片”的品类属性。
卫龙拥有强大的渠道广度深度以及强营销的能力，明确产品的品类定位，才能逐步打造“脆火火=辣脆片”的品类占位。为此有两大阶段性目标需要达成：
阶段一：向用户清晰地传递“辣脆片”是什么？
阶段二：完成“脆火火=辣脆片”的品牌品类心智占领
而这一切的目标指向都是一个个活生生的用户，TA们是谁？有什么特征？有何喜好？直接影响着我们要如何塑造“脆火火”品牌。
● 确认核心消费者，让沟通精准具象化
脆火火面对的辣脆休食市场，有着广阔而复杂的消费人群，从刚入学的小学生到工作多年的上班族，都是产品的消费群体。品牌初期的有限资源，客群的精度要重要于客群的广度。我们要精准的找到消费者群体中具有权威性、示范性的人群，聚焦资源，以点打面，形成营销的杠杆。
从调研中我们了解到，10-18岁学生群体在辣脆休食的购买意愿和购买频次上，都更高于上班族。辣脆片即是他们负担得起，又是繁忙学业下的解压零食。而学生群体圈层信息高度流通的特性，更易于产品在圈层内流行起来，带动品牌热度。
产品的购买频率与圈层营销的优势，让我们将“脆火火辣脆片”的原点人群锁定在 10-18岁学生群体。
● 用TA们爱的形式，和他们沟通
团队与这群“05后”开展了多轮访谈，作为移动互联网时代的原住民，05后有着更加多元的价值观，更开阔的眼界，乐于思考也敢于质疑，他们有着独特的圈层语言和偏好。
作为大国崛起时代下的一代，更有着强烈的民族自豪感。他们与上一代更偏好日漫、美漫的二次元喜好不同，不仅不排斥国产动漫和游戏，更有相当一部人群还是国产动漫和游戏的忠实粉丝，国产二次元文化在他们的圈层中盛行。
学生群体对二次元的热衷，也为我们打造品牌形象提供了方向，二次元卡通角色更容易与他们产生共鸣。
品牌形象的打造，一方面要契合“脆火火”品牌名自带的气质和联想，另一端，要让消费者能够接纳甚至喜欢，并且在各种介质传播中，具备识别性和记忆性。
● IP要火，表情情绪拉满
既然用户对二次元有偏好，团队在进行创作过程中，便加入了IP的思考，当然二次元有多种风格，哪一种是最为合适的？
我们发现，目前产品包装上大多数的IP，追求的都是整体性形象，在包装上当成一个元素使用。而在脆火火项目上，我们更想要给用户传递一种具备感染力的情绪，IP不需要多么复杂，哪怕寥寥几笔涂鸦，但关于“火”的情绪要直观传递。
团队开始对品牌进行创作，最终在多个形象中，我们选定了一个具备强情绪感染力的表情符号。
这个形象由“脆火火”给人的感受出发，外轮廓由火焰和脆感凝练成厚重的线条；把“火”字作为ip的表情，微微上扬的笔画也给ip自己独有的性格气质，使得整体在极其简洁的风格里又有其独特的气质。结合动漫的设计风格，脆火火“小火人”应运而生。
● LOGO要火，强化品牌品类占位
在品牌LOGO打造上，考虑到要打造“脆火火=辣脆片”的心智，那么在品牌沟通上，就要将二者牢牢绑定，在包装上，通过放大品牌名，对辣脆皮品类进行更深度的占领，让用户记住脆火火这个品类品牌。
我们明确了以中文汉字识别为主的文字LOGO设计，在字体上，以燃烧的火为原型，通过大小对比让脆火火具备呼之欲出的冲击力，并将辣脆皮的“脆”融入字体设计中，强化品类属性，从LOGO上就能够感受到产品的脆。
● 包装要火，放大IP创意
常规的IP应用，只是在包装将IP作为局部的元素，为了增加品牌传播的效率。我们直接将产品包装打造为“小火人”IP的形象，让消费者们看到就有购买欲，买一次就能记住“脆火火”。
在包装色彩上，应用鲜明响亮的色彩，大面积整块的色彩应用，让包装在终端的识别更加亮眼突出，也更符合品牌火的气质调性。
● 品牌口号，帮用户把感受喊出来
我们希望脆火火的口号，不是生硬去阐明辣脆片究竟是什么，而是用用户的语言去沟通品牌想要传达的信息。
“辣脆片”本身就自带着具象的感官想象。我们要考虑的是，这句口号如何能帮助想“种草”的同学推介给他的同学。我们观察到，学生群体跟朋友间的聊天通常都是“夸张”、“惊叹”式，恰恰这种方式又能唤起大家的注意力。
用学生群体所热衷的口头禅作为口号表达的形式，再与产品特征结合，得到具有群体共鸣的共同感受。经过沟通，我们将这句口号敲定为：OMG！太脆辣
我们介绍产品的其他价值时也被一脉相承的加以应用，辣脆片的产品体验与“OMG！”的绑定，成为脆火火品牌打造话语体系的特点。
如何在货架上一眼就被看到，看到就拿起，拿起就想买
现实场景的零售终端是多元复杂的，产品包装之间也存在对消费者注意力的“争夺战”。产品要努力当个“显眼包”，无论在哪个场景都能快速抓住顾客的眼球，一眼捕获激发起他们的兴趣，看到就拿起，拿起就想买。
未本团队走访了福州、上海、成都三地的售卖终端以及校园渠道的过程中发现，学生群体的购买分为两个时间段——“课间”和“课后”。
在“课间”时段的采购，学生们分秒必争，往往是快速决策性的复购一些已经吃过的好吃的零食。而“课后”的采购场景，用户存在着大量“逛”的行为。基于这个条件，增加产品和品牌的“发现感”成为包装设计的关键。
在着重打造产品包装的“发现感”上，我们拟定距离、位置、识别三个维度规划。
01 距离：远远就被注意
在主力规格上，我们使用了异形的包装，放大ip造型的“显眼包”气质，让产品包装在货架上脱颖而出。同时也突出了产品的酥脆属性，将品牌个性与食欲感结合在一起。
02 形式：根据环境配套形式
传统的辣条和膨化食品包装，通常只考虑了货架陈列这一单一形式。为了适应更多的渠道需求和更复杂的陈列环境，我们建议开发了多个产品线，以适应不同渠道的不同陈列。
我们为脆火火分别增加了挂网和PDQ的包装设计，增加产品的多种陈列环境下的选择方案。其中挂网可灵活摆放在端头、墙面等位置，PDQ进一步在用户购买旅程的最后一站收银台，提升了被发现和选择的“概率”。
03 识别
最后，是包装拿到手上的产品识别问题。脆火火品牌目标是强化“脆火火=辣脆片”的用户心智，我们把“脆火火”放大作为包装信息的第一层级，在后续同学间说“帮我带一包脆火火”时，以区隔脆炎炎、脆大大等模仿者们。同时，卫龙公司作为新品牌的背书，也应放在信息的第二层级，进一步提升消费群体的信任。
辣脆片有品类竞争品牌，但呈现小而散的局面尚未有领头羊，消费者的品类心智存在缺口。脆火火的营销推广，与品牌的最终目标一脉相承——建立“脆火火=辣脆片”的用户心智，形成品类私有化。
重点要解决两个问题：· What脆火火卖的辣脆片是什么——快速建立产品认知；· Why为什么要吃脆火火的辣脆片——快速激发购买欲。
我们拟定了两个播传原则：
· 用目标用户能听懂、感兴趣的方式去传播信息。结合学生群体真实的场景进行表达，「围绕中学生快乐的场景」让“辣脆片”更有需求，「结合校园的流行文化」让“辣脆片”更有话题，「关联产品包装/IP造型」让“辣脆片”更有互动。
· 要减少信息传播过程中的损耗，传播信息要好接受、更直接、易表达。
例如，品牌TVC创意，二次元+洗脑搞怪的方式，直给的传递产品的特征，不断刺激用户的购买欲望。
结语
一个风靡二十多年的国民零食品牌，面对一届又一届的年轻消费群体，卫龙给出了它的回答。品牌有着惯有的生命周期，而“年轻人”却是个相对恒定的概念。
当终将老去的品牌时刻面对永远年轻的消费者，能做的是一刻不停的历久弥新，才能归来仍是少年。
祝愿脆火火，一直年轻一直火。
