往前的两期里面，我们讨论了品类品牌、人群品牌。
但从当下一个消费品牌从0到1的实际操作来看，其实都是在“策略人群+单一品类”的坐标轴上做创新或差异化。
那么，“人群-品类”象限品牌的从0到1，或许更值得讨论。
理清品类还是理清人群？
从0开始，应该最先理清自己
很多品牌的从0到1，这短短的一步，其实就已经走歪了。以至于，当品牌走到1，或1-10的阶段时，就走不动了。
归结了很多品牌主理人的发言，他们的从0到1，基本都是看到了一个需求，也就是商机。
翻译过来：
要么是一群人对现有解决其问题的某品类感到不满，于是有创新的机会。
要么是他们在M国看到一种国内没有的解决方案，用“时光机器理论”把它带了回来。
但同一个商机，为什么你会认为自己可以抓住，别人就抓不住？
其实，商机多了去了，但适合你的并不多。这需要与你的能力和资源匹配。
拿“商业模式九要素”来评判。
比如客户细分，很多To B类创业者，其实是先有客户，或者从老东家手里拉出来几个关系好的客户。这是他们创业的起点。
比如客户关系，以前乳制品行业渠道为王，但认养一头牛有“客户关系”差异化的能力，初期就是靠认养合伙人以分销形式绕开渠道竞争。
再如重要合作。我认识一个重庆小面行业的供应商，学历低白手起家，问他怎么做的，他说自己的厂一开始的原材料的二叔家的，做出来卖给大姑家的表哥……
总之，在“商业模式九要素”中，你有什么要素足够支撑一个小企业的存续，才是品牌从0到1真正的0。
定人群就是定细分市场
零售学的4个参考标准
选人群就是选市场。
它是消费品牌使用得最普遍的一种细分市场的方法。但当我们一搭建品牌，其实心目中就有了目标人群。
当下主流的还是卫哲“25岁女性定天下”的逻辑。
因为小女生希望自己成熟一点，她们会抬头看25岁的女性在消费什么；35岁+女性可能想让自己年轻一点，也会低头看25岁的女性消费什么。
此外， 25岁女性可能很快就会结婚，她们会影响另一半男性的消费，甚至未来的孩子，以及主导整个家庭的消费。
一句话，这群人未来能够把你养活。其实这里从《零售学》理论来看，有一些理论可以帮助：
第一，是否具有可识别性。
也就是，购买力和规模大小可以识别和衡量。比如，中国80后消费人群达2.1亿、95后群体规模接近2.5亿，他们的人数和人均消费都是可以衡量的。
第二，是否具有可盈利性。
这个很容易理解，细分市场的容量必须要能够保证品牌获得足够经济效益，至少能赚到钱。不然，这个细分市场最终是没有意义的。
第三，是否具有可接近性。
主要指的是我们在选择细分市场时，凭借当前自身的能力是否能够切入到这个这个市场。
我做开始打算创业，是从财经记者裸辞回村卖茶叶，原本以为自己玩自媒体带货就够了，结果真正要做品牌时发现自己妥妥行外人。
关键是，还没有钱……
最后我尽管在卖茶叶，但也就是一个分销商，品牌一直是0。
第四，是否具有可区分性。
如果一个细分市场对营销战略的反应和其他市场基本没有区分，则没有必要把它当作独立的市场。
这里的区分，其实需要消费者自己去区分。在很多细分市场中，品牌都会通过一些巧妙的话术去引导消费者产生区分，从而将一个本没有必要的细分市场发展成为一个独立市场。
就拿洗发水来说，2007年之前，人们对于洗发水的细分，最多还停留在去屑、防脱等功能性上。
但这一年4月，联合利华在北京召开新闻发布会，宣布该公司推出的第一款新产品，也是全国第一款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
一招细分，一句话可区分。
个体普及
中国消费市场的细分特例
中国消费市场往往会出现一种“个例普及”的创业思维。
也就是，只要我觉得这里存在需求和痛点，那么就能在国内找到至少千万级用户存在同样的想法，而这个想法一旦没有其他人去提供解决方案，那就是一个新的创业机会。
毕竟中国14亿人口，消费规模太大了。
漱口水，就是这样一个品类。
国内消费者在口腔清洁方面，似乎几十年来都没有做出突破。《福布斯》在2017年发布的一项调查报告显示，中国人均口腔个人护理年消费仅2.7美元，远低于其他口腔清洁用品消费大国。
这其中，主力消费品类是牙膏和牙刷。
Euromonitor数据显示，2019年牙膏占中国口腔护理行业市场规模的61.88%，牙刷占中国口腔护理行业市场规模的35.39%。
剩下2.73%的市场份额中，类似漱口水的牙齿清洗类产品，仅占有1.45%。Technavio在同年发布的另一份数据更是表示，中国超过75%的消费者不习惯使用漱口水，有超过40%的消费者甚至不知道漱口水。
这是用户没有需求，还是品牌方没有及时供给？两个方面都有作用力。
美国强生公司旗下漱口水品牌李施德林Listerine就在国内线上平台检索漱口水品类发现，中国居然鲜有品牌提供这样的产品。
于是在2018年双十一期间，强生消费品中国个人护理业务市场副总裁张立云宣布，强生第一次在为中国消费者专门开发产品，打造了一款漱口水。
强生的新品开发周期是24个月，而为了这款漱口水，将开发周期从新配方研发到产品上市缩短为5个月，创造了强生旗下全新进口产品上市流程的最快纪录。
天猫超市数据显示，一款1700ml/件李施德林冰蓝劲爽漱口水套装，月销量超过2万件，回头客超过10万人。
高潜品类4法则
弱品类重塑的3S增长模型
0-1增长关键在人群与品类，该如何去锚定你的高潜品类选择？
江小白初期提出过一个法则：大小高新。
大就是市场容量大。就像他选6000亿的白酒市场，10年、20年也不会触达天花板。
小就是切入口小。巨头主打宴请和送礼，他做休闲饮用，避其锋芒又能又能养活自己，生存空间大。
高就是效率高，供应链、产品的开发、品牌传播和渠道，如何去实现更高效。
新就是价值创新，就像他推出了光瓶酒、低度酒、果味酒等，为用户带来新的价值。
有品类无品牌的弱品类，是否还有重塑的机会？我也2023年的山东消费品牌调研过程中，总结一套弱品类重塑的3S增长模型。
Super Category 超级品类决定重塑价值
Standardization 标准化决定重塑空间
Seize the Mind 心智抢占决定重塑成果
我们直接带案例，看一看薛记炒货。
很多人说，借助互联网，每一个品类都可以重做一遍，但从商业回报来看，并非每一个品类都值得重做。
怎样的品类值得重做？我把它叫做超级品类。
他主要有两个特点，一是品类需求足够大，我们看薛记炒货所在的坚果炒货领域，过去10年规模翻了3倍，足以证明其需求量。
二是供应链足够成熟。举一个例子，以前夏威夷果从采摘、进口再到消费者手中要2个月，而今国产化，只需9天。
大量的坚果品类国产化，以及国际物流供应链的完备，使得坚果炒货行业的供应链足够成熟。
选定超级品类，我们重塑的要点就是将传统的散货模式，标准化。
这种标准化一定是可以定量的可以数据化、可视化的。比如薛记炒货要求瓜子的大小时，是一斤在2000±5粒，开心果则要求100粒不开口的低于3粒。
最后就是创造品类增量，去做品牌化抢占心智。这一点大家都很清楚，薛记炒货新的品牌视觉出来后一夜爆红，然后推出了奶枣等爆品，成为年轻人心中的薛记珠宝店。
其实还有一种情况，我们面临成熟品类+巨头品牌又该如何突围？
我的建议是，不要再和巨头一起卷人群策略和品类策略了，找到一个新的突破口，比如场景。
如果大家感兴趣，可以先关注并星标我，我将后面的章节专门讨论。
品牌增长
引爆流行三法则
·附着力法则（Stickiness Factor）
·环境威力法则（Power of Context）
品牌0-1增长四步走
