本期主题：
以品类关键词为入口的搜索逻辑 正在失效
上一篇，我用3000多字讨论了品类品牌、人群品牌、场景品牌。
无论是围绕品类、人群，还是场景，品牌要在产品上的打磨、组织上的建设，都一样。他更多是指品牌在营销过程中的侧重点。
品类品牌，侧重于突出品类第一。
就像黄天鹅，不断去强化可生食鸡蛋这个细分品类的认知，希望用户在买可生食鸡蛋时，第一个想到自己。 当然，这个过程中，他还去引进了日本可生食鸡蛋标准、成立可生食鸡蛋研究院。下一步，更是涉及到鸡的育种、养殖、鸡蛋产品多样化，比如推出溏心蛋、蛋挞蛋卷。
人群品牌，侧重于一站式。
他的逻辑，是把品牌流量池当成私域一样去运营。在不断拉新的流量池里，洞察用户需求、与用户共创，并推出新品满足用户一站式采购。
就像babycare，为了成为新生妈妈的首选，他做的就是围绕母婴所有需求打造产品，从腰凳开始，到纸巾、零食，SKU超过3万个。
这两个方向都能够打造出行业数一数二的品类，为什么还需要场景品牌？
01 以品类关键词为入口的搜索逻辑
前10年，电商基本成为了所有生意的增量。传统电商是人找货的搜索的逻辑，比如我要买一把拖把，就会在电商平台搜索品类关键词“拖把”，然后再去选择相应的品牌。
这个时候，一旦有品牌在用户心智中称为品类第一，就能成为品类代名词，比如拖把专家大卫。
很大一部分人购买拖把时，在搜索框填写的关键词都是“大卫”。这样以来，其他的拖把品牌则没有与用户见面的机会。 这样的案例有很多，就像卫龙之于辣条、足力健之于老人鞋、妙可蓝多之于奶酪棒……
基于品类关键词“搜索”的逻辑，目前仍是大多数品牌增长的途径。
我2023年在青岛走访了一个叫爱诗乐AshlerChina的抱枕品牌，以前的抱枕产品大多是ins风。 但一次偶然的机会，团队通过天猫生意参谋看到一个数据，平台电商内关于“国潮”的搜索量快速增长，但抱枕品类相关产品却几乎没有。
爱诗乐AshlerChina很快推出了一款传统醒狮图案的抱枕。而该产品上线的第10天左右，电商店铺突然迎来一波订单增长，单日单件商品销量猛增4-5倍。
02 搜索逻辑面临两个挑战
但这样的搜索逻辑受到两方面的制约：
第一种制约，是用户需要的是解决问题的方案，而非特定产品。
回到之前我们聊的Jobs to be Done理论：用户雇佣你的产品或服务的根本动机，不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。 举个例子，当我办公桌杂乱无章时，我会在电商平台搜索“文件架”，因为我知道这样一个品类。 但有一次我们出去露营，我想要一个能装下很多水的水杯，我却不知道有一个新品类叫“吨吨桶”。
于是搜索框接到的指令就是一些问题“户外出行水杯”“超大容量水杯”…… 这些关键词引导出来的商品，有可折叠的小杯子、有丑且蛮实的大水壶，页面毫无下单欲望。 而知道吨吨桶，是在抖音上。短视频里，几个人在草坪露营，折叠桌上就摆着一个吨吨桶。贴切的兴趣场景、精准的商品推荐，直接刺激用户下单。
这也是搜索逻辑受到的第二种制约，“货找人+场景消费”的趋势到来。
拼多多是“货找人”的逻辑。 2018年，黄铮就提到，“拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索，也不设购物车。你可以想象一下，把今日头条下的信息流换成商品流，就是未来的拼多多。” 在大数据之下，平台比你自己更了解你。 后来，抖音、小红书等一系列社交媒体的崛起，更是把“货找人”的逻辑加上了兴趣，社交内容为你构建起了一个兴趣化的场景，而商品就悄悄埋在其中。
在社交媒体中传播内容，首先就要求基于场景。 很多人可能会反驳这个观点，毕竟这些年来，无论是传统媒介还是社交媒体，当我们在做内容传播时，最先确定的就是人群。 抖音小红书等平台方，甚至也提出了“人+货+场”的矩阵策略。面对机会人群怎么做内容，A3兴趣人群又该怎样做内容…… 以用户为基准做内容创新，这没有错。
但我还是想强调，要基于具体的场景做内容创新，而非人群。基于兴趣场景做内容，首先能够在场景人群中快速达成泛认知，并且筛选出真正对你感兴趣的精准人群。 先有了场景，再去做深度价值内容。它要么要有信息差，要么有完整的逻辑论述自己新颖的观点，要么提出方法论。 最后才是思考怎么在价值内容中植入情绪化表达，去推动用户下单。 这是场景品牌与其他品牌场景化营销的区别： 场景品牌的内容以场景为核心，以建品牌为主、促转化为辅；其他品牌以场景为工具，去释放情绪化的内容和眼球效应、植入卖点，最终引导下单。
但总之，新一代年轻人的消费日常都浸泡在了兴趣电商之中，场景品牌和品牌场景化营销，都开始在兴趣电商中大量投放。 特别是高频低价商品，如果你还在等待用户主动搜索购买，那估计早就被同行截流了。
03 场景品牌不止于兴趣电商
消费者无时无刻不身处特定场景中。那么，当用户有需求的时候，品牌如何让他想起自己？最好是预先在产生需求的场景下，成为这个场景的第一品牌。
这不只是针对All in兴趣电商的品牌，而是所有。 就像我们夏天去海边打沙滩排球，大汗淋漓想喝点饮料时，你会想到谁？还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水、可乐，这些品类中选择一个吗？ 可能大多数人的回答，直接就是可口可乐。 在往年的广告中，可口可乐曾多次展现这样的场景，并给一代人留下了认知锚。是的，可口可乐一直在基于场景做品牌渗透。 BOP品牌创始人刘滨曾介绍一个案例称，土耳其软饮料市场上，有研究机构就可口可乐和另一个本地品牌Cola-Turka，在八个细分场景下比较心智份额。
结果是，67%的人能在3个以上场景主动联想到可口可乐，而Cola-Turka只有15%。 你可以解释为可口可乐是品类第一，但充分不必要。相反，场景第一更说得通。 可口可乐其实早已完成了场景品牌的从0到1，实现了“场景溢出”（后面章节会讲到）。另一个品牌，或许能够更好解释场景第一的重要性——虎邦辣酱。
2015年，在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时，虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。至今，人们见到虎邦辣酱最多的场景，依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。 文化评论媒体「公路商店」就曾提到，“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”
