小米 Watch S4 Sport 一支关于越野跑的忠告

片子中野生珍妮的建议是「野，或许简单，但越野，不简单」。 这是我们的观点，也是全片沟通的切入点。

在详细展开讲之前，先来简单介绍下我们的主角：“和越野跑一样不简单的小米 Watch S4 Sport”

为什么说它不简单呢，因为这是小米与顶级户外测量装备品牌【Suunto 颂拓】联手打造，定位“专业运动智能腕表”，它也是小米第一款定位中高端线的智能运动腕表。

（小米 Watch S4 Sport）

客户的Brief很明确，作为产品亮相营销Campaign，客户希望锁定在【Suunto 颂拓】算法明星场景「越野跑」上，以此来打透小米 Watch S4 Sport的户外越野属性，从而在用户心智上，和其他品牌的智能手表形成明显认知区隔，拉高小米智能手表身位。

（Suunto 颂拓 算法提供专业支持）

两条线索之·其一

实不相瞒，接到Brief那天，大家恨不得要搬电脑到山里人生首野了。

如今“山野”、“户外”热度走高，随便点开什么平台，总能刷到“人生一定要来一场越野跑”、“越野跑，你早就准备好了” 的呼吁声，这确实让更多人知道了越野跑，但也加速了户外越野跑的网红化和跟风化，很容易让人忽略“去越野跑”和“去户外野”的本质区别「专业性」，导致很多人都想对越野跑跃跃欲试，却忽略了越野的危险性，这其实是种对自己不负责任的行为。

两条线索之·其二

山风咆哮着自由，溪水发出叮咚和弦。我们发现其实大家对越野跑是有向往和想象的，但对【Suunto 颂拓】这个越野跑领域明星品牌却很陌生。

那么，既然小米去借位大众陌生的【Suunto 颂拓】，则意味着小米 Watch S4 Sport所锚定的人群不是日常普通的泛运动玩家，当然也不是颂拓用户-户外高阶玩家，而是在运动领域希望往上进阶尝试的“中游偏上玩家”。所以整体策略我们选择“以高打中，辐射大众”，以专业感去辐射进阶人群，从而引发大众运动人群向往。

一个对户外群体的沟通挑战

结合上述线索，我们确定了小米 Watch S4 Sport要塑造的越野跑场景，一定不是常见的泛娱乐化越野跑调性。

唯一需要注意的是，小米作为一个在大众用户心智里没有丝毫户外基因的3C品牌，第一次与户外运动群体去做沟通，该以什么姿态讲什么内容，才能避免自说自话，不让户外群体反感。

将广告变成越野跑忠告

我们在大量关于越野跑赛事的新闻和网友吐槽越野跑帖子中，看到了大众群体对「户外」和「越野」之间的认知差值，这也让我们看到了核心创意的大概轮廓：「不去做一条广告，去做一条关于越野跑的忠告」。

站在沟通角度，要塑造产品专业感，不能一昧讲功能，更应在沟通姿态上体现专业。因为感受层面上，专业感意味着保障、意味着可信赖、意味着安心，意味着要实事求是，所以：

当越来越多品牌纷纷鼓舞大家冲进山野享受户外时，作为有高端户外品牌做背书的专业户外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出来实事求是告诉所有人「越野不是件简单的事」。

基于“以高打中，辐射大众”大策略方向，我们并没有去寻找顶级专业选手，避免对目标Ta群体形成割裂感，而是选择了在中阶运动圈层有影响力，也在大众运动圈层有知名度，同时名字一听起来就很野的运动KOL@野生珍妮。让她分享自己真实的越野跑经历和专业见解，从而去印证小米 Watch S4 Sport的专业越野属性。

承接「越野越不简单」的概念，小米Watch S4 Sport联合奥林匹克森林公园，在目标用户日常训练的场景里，用越野跑补给的形式，将产品的专业提示落地成一个个补给站点，通过给各跑者发放运动补给的形式，将「越野越不简单」沟通理念和小米Watch S4 Sport的越野专业性扩散出去。活动单日辐射20w人，小米高管Cici_老魏、一众越野跑KOL纷纷到场打卡。

每次项目执行完成，对主题最有认同感的总是我们自己，下面请欣赏名为《再也野不了一点》的拍摄现场野生时刻：

整个项目的执行，

我们遇上了大雨，山里摄制组扛着所有设备，连登两座山头，从白天拍到晚上，好在画面很美；

也遇上了高温，奥森落地活动的时候恰好是北京最热的几天，37度的高温和烈日没有阻挡每一个爱跑步的人。

最后感谢小米 Watch S4 Sport，

让我们重新认识了越野跑，也让我们意识到“越野跑不是喊口号，如果没点子真本事，真跑不动的”。