不知道大家发现没有，现在做品牌似乎变得越来越难了。
小编与商家闲聊，关注到有些做品牌的商家，除了增长难外，在推新上也颇显乏力。
不过，这也难怪，这几年行业竞争愈加激烈，现在的品牌上新就像个玄学，有大量的不确定性充斥在新品营销的各个环节，一头是流量的不稳定，推广成本的与日俱增，另一头是消费者需求的瞬息万变、新品品类的层出不穷，两头叠加下，商家在推新上愈加吃力。
对不少品牌商家来说，早些年用的爆品营销模式的方法，如今这种单一的打爆策略却已经没办法适用了，因为消费者需求一直在变，而且不同类型的人群对于新品的需求往往也并不相同。
为此，无法准确拿捏市场趋势与消费者偏好的微妙变化，没有科学、系统的打法，成为了很多品牌商家在推新时的痛点，渐渐的新品打爆在很多品牌商家眼里，成了“碰运气”事件。
然而，对于有些品牌却将新品按预期打爆，直接推翻了“新品起爆是碰运气事件”这个看法，例如前不久618大促中，有许多品牌拿到了出色的推新战绩，例如方里，借助抖音平台进行营销，单日新品GMV冲破百万，实现上新即爆发。
那么同样作为品牌，大家也基本会借助抖音渠道进行新品营销，别人是怎么做到在抖音“上新即爆发”的？
小编进一步去了解了一下，发现想要在抖音实现新品起爆的方法，其实有方案可循。前段时间，巨量引擎-巨量云图产品发布了一份覆盖新品全生命周期的「新品打爆方法指南」说明书（下简称指南）。
该指南从新品的价值、爆品的阵地入手，逐步深入到新品打爆的方法论，包括企划期、种草期、打爆期和热卖期的策略，可以说是为品牌提供了一套完整的“新品推爆解决方案”，指南将一切环节流程化、系统化，为大家厘清思路、指引方向，让新品推爆，有据可依。
今天本篇文章小编想基于该指南展开具体的思路解读，也许会对品牌商家带来启发，其中你会读到：
- 借助数据洞察，深入细分赛道，进行“人、货、卖点”的精准匹配。
- 基于SPU5A对种草人群完成深刻洞察，并以此及时调整内容、搜索等投放策略，高效提升消费转化。
- 通过深入营销细节定位问题，进一步释放爆品的潜在能量。
01
趋势：抖音成为品牌新品打爆的必选平台
品牌如何打爆新品，一直是电商行业圈重点关注的话题，那么在聊打爆新品之前，我们需要先清楚“品牌为什么要打新品？”
在流量端竞争下，对品牌而言，新品是有效的话题和心智钩子；在同质化竞争中，它是品牌价值的承载者，也是提高品销势能的核心支撑点，概括来说的话，新品主要有3点价值：1.撬动生意增量 2. 提升品牌形象 3.人群破圈。
那么新品作为品牌生意的“生命线”，上新成为了其保持竞争力的手段之一，为此品牌都在卷新品，为了破圈，品牌都在追求更快的上新速度、更高的爆品概率。
例如跨境女装快时尚品牌【SHEIN】，该品牌日均上新6000+新品，远远超过同为快时尚女装品牌的ZARA，也正是借此成功占据了无数消费者的心智，成为一大巨头。
那么品牌要打新品，在上新方面，应该选择什么平台？原则上讲，用户在哪里，品牌上新就在哪里。
去年日活用户数破16亿的抖音成为了许多品牌的选择，抖音覆盖的用户多元化，能帮品牌触达到的人群广度非常大，其丰富的内容生态可以助力品牌打出新爆款。
根据巨量云图数据显示，在抖音，新品更容易成长为爆品，同时新爆品的规模也在不断扩大。去年通过抖音电商IP上市的新品，首发营销成功率（活动结束后累计GMV进入品类前40%）高达72%，仅10分钟就可诞生一个百万级单品，营销外溢率可达至41%。
凭借着新品打爆的高成功率、出圈的营销数据，使得抖音逐渐成为了无数品牌上新的必选渠道之一。
02
方法论
新品打爆涉及到商品的不同成长阶段，可以分为“企划-种草-打爆-热卖”四个阶段。在这四个阶段中，有明显的“层层放大”效应——把每个环节做对，相应的价值就会在后续被放大，反之亦然。
那么如何保证每个环节的方向都无偏差呢？大家都知道，选品、定位、营销等方面每一个都不好把控，这其中涉及非常多的层面，例如市场数据、人群情况、营销预算等。
而这些所有复杂的层面都写进了指南里的新品打爆方法论中，那么接下来我们就来看一下针对这四个时期，商家可以如何借助巨量云图来成功起爆新品。
企划期：人×货×卖点，快速试错
在新品策划前期，新品打爆的战役就已经开始了。
想要把新品打爆，很重要的一步便是做好人货匹配，产品的目标用户是谁，以及什么样的产品才是目标用户一击即中的品，一旦找准机会，抢准先机选对品，新品上新就赢了一半。
因此品牌需要瞄准“人、货、卖点”，说具体些，就是找人、选品、定卖点。
然而在前期选品上，不少商家往往单凭经验判断，并不精准，很容易导致新品的方向有所偏差，后续无法成功打爆。对此，商家可以借助巨量云图来提前预判潜力爆品，它为商家提供了完整的行业和商品数据洞察。
商家可以通过巨量云图-商品-行业洞察这个路径来进行“人、货、卖点”的调研，巨量云图深入类目细分赛道、预判趋势类目和卖点，还可以从人群分布和成交数据中洞察潜在人群，同时瞄准核心目标人群，进而帮助商家完成科学选品、测品，为后续精准打造爆款新品奠定基础。
这对于商家来说，相当于提前圈定考试范围，事先理解消费者，“投其所好”，更容易被消费者认可。
在通过“数据洞察”的帮助下预测选品后，接下来商家可以在“新品实验室”里快速“测品”，收集用户相关需求偏好反馈，比如卖点、价格、款式等，从而快速试错，调整新品方向。
通过上述人×货×卖点预造新爆品，再通过不断测试新品快速试错，商家可以大大提升新品上市后打爆的可能性。
种草期：先积累，后调优
接下来是种草期，新品需要快速冷启动，实现心智渗透，这是新品成长为爆品的必经阶段，这时商家需要对人群进行针对性营销，给核心单品拉新做蓄力，为后续新品爆发期做好人群储备。
由于是刚面世不久的新品，还没有相应的SPU数据（商品人群资产），商家可以将巨量云图“品牌5A”作为抓手，来策划后续的拉新、蓄水、达人合作等营销方案。
同时，通过运用品牌5A人群优势，商家还可以更加明确目标人群量级（A1、A2、A3以及A4和A5人群），在人群蓄水目标及预算分配上有更加明确的方向；在营销策略上 ，商家可以利用品牌A3人群来选定内容、达人方向。
通过以上操作为新品冷启动阶段加速后，新品得以快速积累起SPU数据。在积累到一定量后，商家还可以利用巨量云图通过分析人群重叠、商品连带关系，以爆带新，找到匹配度更高的人群进行新品心智转化，具体包括向外拓类目人群和向内拓品牌人群，分析品类机会客群和品牌忠诚客群。
最后再通过精准定位单品的经营状况，帮助商家及时调整种收策略，高效完成种草。
打爆期：优化策略，实现种收一体
经过前期的蓄力拉新，新品已经积累了足够的SPU5A，那么在打爆期商家重点要做的便是提升新品的转化效率，实现种收一体，促进用户从认知到购买的转化。
在这个阶段，商家需要更精细化的营销策略，商家可以借助巨量云图SPU5A对种草人群完成深刻洞察，并以此及时调整内容、搜索等投放策略，高效提升消费转化。
具体操作可以分为以下几点：
- 研究分析SPU5A人群结构，对比其与品牌5A的区别，观测数据表现然后逐步优化精细策略。
- 对比SPUA3与品牌A3、SPU种草（A1/2/3）与转化（A4/5），挖掘高转化潜力人群特征及偏好，并逐步修正种草人群的投放。
- 分析新品高效触点，触点调优提升效率。
- 优化新品达人策略，爆文加热，充分放大达人优质内容影响力。
通过以上几步，基于SPU5A人群特征商家可以及时进行种草人群校正、优质内容加热与搜索调优等调整，在触点、达人、内容层面精调策略，从而有效提升商品转化效率。
热卖期：不断迭代，放大优势
新品推爆后，在热卖期想要延长新品的火爆期，实现持续促收、提升利润，商家就需要精益求精，对营销策略进行持续优化，此外，商家还需要靠破圈拉新来突破增长瓶颈。因此在该阶段，商家的目标主要瞄准两个点：“提效率”、“破圈”。
对此，巨量云图提供了“高精度”的支持：
- 在提效率上，商家可以通过商品-爆品指数-商品分析/人群分析路径，对单品SPU进行细化拆解，深入到各个细分链路中，观察短视频、直播间、商品卡场域，借助SPU5A人群资产、商品诊断等平台工具及时分析触达-兴趣-成交-好评等维度下的数据，定位问题，及时迭代优化，从而延长爆品周期。
- 在破圈上，借助巨量云图中的人群诊断功能，商家可以对种草效率、转化效率、本品渗透、竞争水平四个维度标签进行洞察分析，从而快速定位目标人群。
通过效率和破圈双手抓，可以帮助商家延长新品爆品周期，突破现有瓶颈，实现更大增长。
03
案例拆解：哪些品牌已经拿到了结果？
1、敷尔佳
去年双11期间，敷尔佳计划主推抗衰新品，在大促时将其打入品类销售TOP5。在推新过程中，敷尔佳需要面对两个问题：抗衰新品没有消费数据积累；新品预算相对较少。
在低预算的情况下，为了提升转化效率，敷尔佳从TOP5的生意目标推导出生意GMV，然后通过GMV TO 5A反向拆解出抗衰新品所需的SPU5A各层级人群规模。同时基于5A成交路径的分析，敷尔佳将自播间、达人直播、商品卡三个渠道做了更精细化的营销策略调整。
在目标人群圈定上，敷尔佳深入洞察平台抗衰搜索和互动人群，同时结合三大渠道成交人群画像进行分析，重新组合出精致悦己、青春尝鲜、大龄抗衰三大新品策略人群。针对目标人群的内容偏好敷尔佳分别定制打造了差异化种草内容，主打不同卖点，并选择高匹配达人进行产出。
在精细化SPU策略的提效助力下，敷尔佳成功在大促期间打爆抗衰新品，实现了5A资产总量超500%的增长，做出了新品双11GMV超百万的成绩。
2、酵色
虽与敷尔佳同属美妆品牌，然而酵色的新品打爆的难点与敷尔佳全然不同。
酵色的生意增长主要来源于核心爆品，品牌人群相对集中，因此在上新推广上，其新品打爆的核心难点在于如何拓宽消费者群体，实现人群破圈，以寻找新的业务增长点。
为了实现新品破圈，酵色先是挖掘水精华口红新品“润唇养唇”、“胶原成分”等核心卖点。然后利用SPU5A结合新品核心卖点，深入分析新品人群画像，最终将目标客群定位“精致妈妈”这一群体。
圈定了新品目标人群后，在爆发期的策略优化上，酵色再次借力SPU5A来分析目标人群内容偏好，同时将内容精准匹配达人，充分放大优质内容价值。
通过这样的新品打爆路径，酵色实现了新品精准破圈，做到了品牌新客占比53%，新品gmv超800万的超预期成绩。
3、倍轻松
前两个品牌主要是利用巨量云图进行精细化的SPU5A营销策略，而家电品牌“倍轻松”在推新上用的方法则是借助SPU商品提效模型。
在推新上，倍轻松选择在大促上新，主要是想利用大促这个营销节点快速助力新品起爆，助力生意增长。然而大促时间不长，想要在短时间内快速推爆新品，这很考验品牌的营销和转化能力，也是倍轻松面临的核心难点。
为此，在企划期，倍轻松着重看机会、筛产品，通过SPU商品黄金象限模型，进行行业、赛道、消费者和趋势四方面的洞察，筛选出有潜力的产品。
然后利用评估模型对新品拉新、成交情况进行评估，诊断单品在资产量级、人群流转、人群画像等方面上存在的问题。
在定位完这些问题后，倍轻松进一步搭配AOP商品提效模型，围绕“达人、人群、内容”三点进行精准营销，提升效率。
为了实时检测新品策略的成效，倍轻松还会在热卖期进行中期复盘，根据实际情况优化调整策略方向，保证后续的精准推新。
最终，倍轻松在大促中的战绩非常亮眼，获得亿级曝光、千万级拉新，生意实现了超300%的增速。
4、美的
倍轻松借大促上新主要为了助力新品起爆，而美的品牌的推新，其目的却是为了解决品牌视角与用户视角割裂的问题，计划以IP联名新品为纽带，引发消费者的共鸣，来改善现状。
于是在接下来的推新上，美的将品牌形象作为抓手，锚定方向，利用巨量云图的新品实验室和品牌形象洞察功能，对产品卖点和舆情进行调研。
它先通过双视角差异化洞察确定核心卖点，后续进一步了解品牌自然内容正负面关键词、产品口碑等产品舆情，明确新品话题营销方向，打造具有情感共鸣的话题。
随后再联动“星推搜直”全链路，将熊猫话题作为强化品牌形象的核心元素，打造产品话题破圈，不仅提升了品牌形象，还实现了IP新品在抖音的成功打爆。
5、ubras
内衣品牌ubras新品打爆的目的与酵色有些类似，又有点不同。ubras已然实现了品牌单品的持续打爆，当下在打造爆品之余，延长爆品周期，突破增长瓶颈是其推新的重中之重。
为了借助新品实现人群破圈，ubras借力SPU5A挖掘高潜力单品，将现有的“洛可可”和“公主领”两款爆品进行深入的人群结构分析，然后针对不同情况指定针对性的人群提升策略。
后续ubras又联合IP×明星×新品直播大场的方式，实现单品的爆上加爆，同时带动更多的复购。
结语
在上面，我们看到有许多品牌在抖音上新后实现了成功打爆，背后其实都是有一定规律可循。通过借助巨量云图的「实操指南」和高精度支持，品牌在打爆新品的过程中可以有效降低试错成本，提高新品成功率。
那么，对品牌商家而言，把新品打爆其实不用靠玄学，而是靠完整成熟的方法论，以及借势平台的流量和势能，无论想新品起爆还是挖掘爆品潜力，商家都可以通过这份指南中的SPU5A新品打爆方法论找到对应的思路。
希望通过对此指南的解读，可以给大家带来一定的参考意义。
