华与华认为，一百年来，虽然全球企业创造了很多伟大的品牌，但品牌理论却一直未得到解决，其根源，在于“品牌”一词的定义出现词源性的偏差，“品牌”定义的偏差，导致品牌理论跑偏了一百年。
基于此，华与华发布“品牌”新定义，为全球重建品牌理论体系。
我们先看一下传统的品牌定义是怎样的。
以美国市场营销协会的定义为代表：“品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。”
全世界教科书上，基本上都是这个定义。
但是，这个定义有两个令人遗憾的错误，两个都是最根本的哲学错误：
一是目的性错误，品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；
二是范畴错误，品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么，而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。
这是一个哲学问题，目的性问题。亚里士多德说，任何事物都有一个第一性的概念，就是目的性概念，他说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。”实现了目的，就是至善。亚里士多德说：“目的就是美。”康德说：“目的高于审美。”
在目的性概念之后，是必然性的概念。我明确了事物的目的；然后掌握了怎么做，我就必然能实现这一目的，这就是科学了。
那么，品牌的目的是不是识别和区隔呢？当然不是！
如果我们的目的性概念是识别和区隔；那么，我们怎么做能必然实现识别和区隔，品牌的任务就完成了。这就是现在一切品牌工作错误的根源。
事实上，我们建立品牌，最终目的是为了销售。
华与华曾经把它归纳为两个目的，八个字：买我产品，传我美名。
一是向我买，二是替我传播，也就是替我卖。两个目的可以合并为一个，都是为了销售。我们要考虑的就是，我如何做，必然能让顾客向我购买，而且还能替我传播。
这两个不同的认识，不同的定义，就会带来完全不同的品牌理论体系。
将品牌的目的理解为识别和区隔，是一个词源性的误区，因为英文单词BRAND本身是烙印的意思，是两千多年前，给牲畜打上烙印以标明所属，和其他人的牲畜相区隔。这个词源性的含义，影响了人们对品牌的定义，而一直没有得到纠正。
基于此，华与华对“品牌”一词重新定义：
①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
首先，品牌是产品“和”它的牌子，而不是产品“的”牌子
①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。
在《新华字典》中，对品牌的定义是：“品牌是产品的牌子，有时特指著名品牌。”这是在社会生活中普通人使用“品牌”这个词语的规则。
作为专业定义，我们改“的”为“和”，强调产品、话语和符号的三位一体，这是一个符号学概念——词、物、形三位一体。
例如，东鹏特饮。
这个产品和“东鹏特饮”这个名字能不能分开？
我换一个哲学问题，比如我说“太阳”，它所指的就是天上的太阳，那么“太阳”这个词语和“太阳”这个物质能不能分开？
有人说能分开——分成 “太阳”这个词语和“太阳”这个东西。但是当你在说“‘太阳’这个东西”的时候，还是得把“太阳”这个词语说出来，这就是一个基本的哲学问题，叫做“词与物不可分”。
海德格尔说：“语言是存在之家”，词语破碎处，无物可存在。
咱们中国文化也有类似的说法，《道德经》：“无名天地之始，有名万物之母。”名是物之母，有名才有物。
我手里的东鹏特饮包装长成这个样子，这是它的产品形态符号。这个符号和这个产品也是不能分开的，词、物、形三位一体。这就是华与华所说“产品、话语和符号”的三位一体，英文叫Brand Trinity。Trinity，三位一体，这是我借用了基督教的词——圣父、圣子、圣灵三位一体，你也可以想象话语是圣父，产品是圣子、符号是圣灵。
因为品牌往往不是只有一个，而是有一系列产品，话语、产品、符号就依次变成话语体系、产品结构、符号系统，这就是华与华品牌三角形理论的基本框架。
在中文语境中，我把华与华的品牌理论命名为“品牌三角形理论”，而不是“品牌三位一体理论”，是觉得三角形更容易记忆，也对应皮尔斯的“符号三角形”——符号、对象、解释项——分别对应符号系统、产品结构、话语体系，而在英语语境中，TRINITY更能让人理解深刻。
其次，企业建立品牌的目的，不是识别和区隔，而是销售和传播
②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。
这个次序非常重要，我们把“识别”放在了第三步，识别之前是发现和购买；识别之后有记忆、认准、复购；最后，特别是加上了“传诵”。
记住亚里士多德的哲学，目的性概念和必然性概念，我们这样下定义，是相信只要按这个定义去做，就能让消费者必然发现、必然购买、必然识别、必然记忆、必然认准、必然复购、必然传诵，实现品牌的所有梦想！
1、永远把“发现”放在第一位！
传统的品牌理论，出发点都是识别和认准，认准我们的品牌，甚至忠诚于我们的品牌。
首先，这种想法在经营伦理上是错误的，顾客没有任何义务忠诚于我们，相反，我们有全部的义务忠诚于顾客。
其次，这种理论在实际成效上是低效的。为什么呢？在传统广告时代，就有一个经验性的数据：76%的购买决策是在购买现场临时做出的。当消费者考虑要买什么时，更多的决定是在店内作出的，准确来说有76%。
（购物点广告国际公司（POPAI）为全球零售行业市场营销协会发布的《2012年购物者参与研究报告》结果。）
在购买现场，人们随时会因为接受到新的刺激信号而改变购买决策，或者购买本来完全没有打算购买的东西，这种现场临时决策的购买行为，占所有购买行为的76%。
也就是说，如果我们得品牌理论是抓“认准”、“品牌忠诚”，那就只适应于24%的情况，这个理论就是残缺的了。
所以，在华与华方法中，我们永远是抓发现和打动，然后以“华与华‘三个购买’理论”——购买理由、购买指令、购买指南——促成购买。
这是华与华和所有人不一样的地方，也是我们那些案例得以成功的原因。
近年，进入移动互联网时代，开始流传一个说法：“现在年轻人购物不认品牌了。”
年轻人不认品牌了吗？当然不是！
真实发生的事情是，在手机上刷屏购物，游逛的效率比在实体店更高，新的刺激信号更多，购买决策更容易改变和临时起意了，可能就超过76%的比例。
所以，我们把发现和购买放在最前面，之后才是识别、记忆。
2、“识别”和“记忆”要作为一项独立的工作专门抓！
为什么把识别和记忆放在购买之后呢？因为我们使用的大量商品，我们并不留意他是什么品牌！
以我本人为例，你问我家里的冰箱是什么品牌我都答不上来！你问我电视机，我常用的，我也记忆模糊，是SONY还是三星？不记得。咖啡机，每天用，完全没注意什么品牌。
品牌和顾客是弱关系，不是强关系。我们连很多熟人的名字都记不住，哪里记得品牌！
所以，识别和记忆要作为一项独立的工作专门来抓！
华与华在为佳龙辣条设计品牌的时候，想到了一个识别记忆的超级符号创意，就是在包装的撕口处设计一条龙，龙嘴对着撕口，龙身上写着：“撕开这条龙，好吃在佳龙！”
顾客在零食店里买零食的时候，他不太注意品牌，但是在食用的时候，他一定要找到撕口，撕开包装，我们就在这个地方，让顾客每年上百亿次记忆我们的品牌符号和广告语。
3、华与华特别强调最后一步——传诵！
识别、记忆之后，是认准、复购，这个大家容易理解，华与华强调的是最后一步——传诵！
传诵将流量漏斗变成流量循环，这是华与华的播传理论——传播的关键不在播，而在传，要让顾客传诵我们的品牌。
当顾客传诵的时候，传我美名，就是免费替我们做广告了。发动播传，传诵的关键，在于八个字：值得回忆，乐于谈论。
这是华与华的品牌资产理论——品牌资产就是品牌言说，是大众相互谈论品牌时的原话。没有言说，不能形成谈论，就没有品牌资产。
要谈论，首先要值得回忆，佳龙撕开包装的体验，值得回忆，也就乐于谈论；蜜雪冰城的雪王形象和广告歌都值得回忆，所以乐于谈论；你现在读了这篇文章，一定有值得回忆之处，你才乐于谈论。而你对华与华的任何谈论，都是对华与华品牌的播传。
品牌的目的，帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵，也对应了华与华方法的“消费者的四个角色”理论——受众、购买者、使用体验者、传播者。
同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
最后，品牌定义还有一句话：
③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
我们要再回到亚里士多德的哲学——事物的第一性概念——目的性概念。
目的性概念分为两个层次——外部目的和内部目的。而实现外部目的，是内部目的得以实现的前提。
这是“利他”的哲学基础。就像一个员工到公司工作，他的内部目的是升职加薪，而他要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是他能为公司创造价值；同理，公司的目的是盈利以生存，而公司要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是社会、顾客和员工的目的。
品牌的外部目的，是降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。对这一条，也诞生了华与华的公关理论，就不在本文中详述了。
我们最后再复述一遍华与华为“品牌”下的定义：
①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。
②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。
③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
