每年双11，都是一场营销盛宴，双11如今已然完成了社会化，成为社会秩序的一部分。从平台到商家都在试图抓住关键节点，卖货的同时积累更深厚的品牌资产。

今天我们谈淘宝做了几年的“百亿补贴”，在双11期间升级成为“淘宝百亿超级补贴”，以不断超越自己的标准，创新玩法升级，补贴力度升级，以更大的补贴折扣力度，更真诚的与消费者沟通，借势双11主场，持续巩固淘宝百亿补贴的超级符号。

一个超级符号的诞生，需要达成哪些标准，做到怎样的程度？

接下来我从三个层面来谈谈，一是领先的超级产品；二是ICON化的广告覆盖；三是超预期的消费体验。

超级产品+简单广告，超预期体验产生深度记忆，形成超级符号。我们展开讲讲：

以下、Enjoy：

一、产品面：超级产品，真诚利他

从直播卖货到短视频种草，从不同平台到不同形式，营销越来越复杂。而在复杂的环境中，真诚则成为最好的卖点。

天猫双11之所以能成功，是因为最开始足够真诚，只有一个卖点——全场5折，仅此一天。

百亿补贴作为比较长线的营销产品大众并不陌生，几大电商平台也都在做，但很多人认为这只是噱头，补贴力度不够大体感也不强，那么淘宝百亿补贴要做的是，如何让“百亿补贴”这个营销IP与淘宝品牌强绑定，同时让消费者更更强烈的补贴体感。

在双11期间，淘宝百亿补贴升级成为“淘宝百亿超级补贴”，以更超级的实力，区别于其他平台的业务构建、创新视角与用户感知，创造出超级玩法，塑造出超级符号的核心基础——超级产品。

一是超级全家桶系列，超级品牌的核心单品组合，并补贴至超低价格，比如戴森原价10497元的全家桶，超级补贴价是111元；西门子原价12297的全家桶，超级补贴价是999元。还有苹果、小米、SK-II、TCL等大品牌的全家桶，双11期间每天上新。

二是百亿万人团系列，几乎也全是超级品牌的热门单品，很多买到1-5折的价格。比如3099元的戴森吸尘器，万人团价格1111元；2052元的爱他美奶粉，万人团价格1098.3元。甚至我看到连巴黎世家、LV等品牌的新款单品也在万人团系列中。

我们看到，这些补贴的核心单品都是大品牌的硬通货，日常价格比较透明，而补贴力度也很大，没有复杂的算法，补贴价直接买。全家桶系列需要准点秒杀有可能抢到，但很多5折以内的万人团单品，我亲测是能买到的，这也给我带来很大震撼。

当然还有更多创新玩法，以及更多日常化单品，比如超级卖空系列，政府补贴系列，官方直播间等都有不同力度的补贴。

我连续追踪和对比了几天百亿超级补贴的价格，发现的确是简单真诚的便宜，没有复杂的逻辑。

简单真诚的超级产品，是最佳产品策略。接下来再谈广告策略。

二、广告面：ICON化信息，广而告之

因为有超级产品，有超低价折扣，广告变的非常简单，直接传递信息即可。

打造超级符号的广告，我认为需要具备两点，一是简单直接，绝不是讲个故事的沟通型，而是广而告之的单向告知型，同时信息与视觉追求简单直接，让广告本身成为一个ICON化的符号，视觉鲜明吸引注意力的同时，一眼能看明白讲的是什么。二是规模化投放，形成规模效应。

双11期间的淘宝百亿超级补贴则同时具备这两点，首先是广告内容层面做到简单，两个核心信息，一是极致放大“淘宝百亿超级补贴”这个符号，创造ICON化的视觉，在广告行业这属于来自甲方的“logo要大”，打造超级符号的广告，放大logo是简单有效的。二是强调真实折扣，全家桶0.1折起，超级卖空1折起，让惊喜超越日常。

然后是规模化，也可以分成两个视角来理解规模，一是内容丰富性的规模，并不是一套视觉批量投放，而是同一个视觉体系下的很多套视觉。

提前一个月从10月11日开始第一轮主KV，然后20号第二轮主KV，social化的呐喊KV，核心TVC，趣味短视频，营销日历海报，全家桶系列的TVC与海报有大概4组，百亿万人团有5轮次不同海报，超级大额红包有4轮次海报，官方直接间系列，政府补贴系列等等。

做过广告的知道这有多复杂，做过投放完稿的知道这上百张视觉在线上线下全国投放需要多复杂。

足够丰富的内容中，能够更简单直接的讲出具象化的信息，比如全家桶系列的海报，直接告诉消费者，什么品牌原价多少最终补贴价多少，这是极具冲击力的信息，能够更高效的吸引消费者转化。同时，丰富的内容形态，不至于让消费者视觉疲劳，同样是百亿超级补贴，但每次看到的都不一样。

第二个规模是投放广度上，全国性、综合性、视觉统一性，以及线下线上整合性，必须有足够多的人看到广告，才会形成符号化的共识。

有人会觉得这一类广告不够高级，但好广告不止要在创意层面评判，还要上升到商业层面，高效的促成商业目的，就是好的广告。我认为好广告可以分成两个维度，一是大家所公认的耐克、苹果、可口可乐们的经典广告，他们在表达价值观。

还有一类是纯粹服务与商业目的的，比如淘宝百亿超级补贴，就是为了让更多人进入淘宝站内，购买低折扣商品，同时将品牌与百亿补贴深度绑定，形成超级符号。显然，这个广告是做到了这一点。

三、用户面：超预期体验，深度记忆

超级符号最重要的一点，是让消费者认同，只有形成广泛的消费者共识，超级符号才得以成立。

很多时候我看到的景象是这样的，产品7分，广告做到9分，大家看了9分的广告，来体验的7分的产品，只能说差强人意，不及预期。这是错误的广告策略。

营销与广告，本质上是对消费预期的管理。

淘宝百亿超级补贴在这一点上，致力于给到消费者超预期的消费体验。当大众习惯了不及预期的消费体验后，当得到超预期的消费体验，很自然的就会记忆深刻。

淘宝百亿补贴做到超预期体验的能力，就是让更多人买到真正低折扣的商品。当消费者看到广告上写1-4折商品时，预期是大概率买不到，要么就有复杂的逻辑算法算出来的假折扣。

但进入百亿补贴专题，看到很多数码产品，大品牌核心单品的超低折扣时，抱着试一试的心态下单，然后真的付款成功收到货，这对人们来说是一个惊喜。惊喜就是超预期的消费体验，由此产生深度记忆。

这个深度记忆是品牌与消费者建立心智共识的起点，他们会想到这个百亿补贴是真实的补贴，真的能买到低折扣商品，由此将淘宝与百亿补贴进行强关联，目的就达到了。

淘宝百亿补贴是个长期IP，借助双11的势能，加上“超级”二字，加大补贴力度，给到消费者超预期的消费体验，以此来帮助长期IP“淘宝百亿补贴”成为共识更广泛的超级符号。本质上双11作为百亿补贴的营销节点，而百亿补贴则作为双11的重要成交场。

回来看超级符号的形成，很多从业者认为只需要用广告就能创造超级符号，我认为这是不对的，没有超预期的产品体验，广告层面的超级符号就是空中楼阁。

只有回到产品体验上，产生深度记忆的消费共识，配合广告层面的视觉，产生的超级符号才是被大众所认可的。

四、总结一下

这几年能称之为超级符号的产品或广告并不多见，它需要极高的投入，需要产品与广告极佳的配合，所以淘宝百亿补贴反而成为难得的案例样本。

总结一下，形成超级符号需要的三要素：超级产品——ICON化广告——超预期体验。

首先是超级产品，没有好产品一切都不成立。对于百亿补贴这种互联网电商产品，验证其好产品的方式也很简单，打开淘宝看一下价格，然后确认真的能买到就可以，不需要用户付出成本。

这几年电商随着直播卖货的兴起，大众逐渐对折扣脱敏，而真正的折扣却很少见，这也给淘宝百亿超级补贴提供了一次以真实低折扣补贴，真诚与消费者沟通的机会。

其次是ICON化广告，简单直接的信息告知，让广告回归最初的“广而告之”，我反而觉得这就是最真诚的广告，产品是什么，产品是怎样，广告就是怎样，广告不必给自己加戏。足够强的视觉冲击力，与足够强的信息冲击力，能让消费者一眼看懂，且一眼记住，就是好广告。

超级符号最重要的是获得消费者认可与共识，从没有单方面宣布的超级符号。

超预期的消费体验，是营销的目的，而产品与广告则是为消费体验预期做铺垫。只有超预期的消费体验，才能获得深刻记忆。超预期的消费体验会带来深度记忆，同时会带来口碑传播与内容种草，让增长雪球越滚越大。

最后回顾一下，超级符号并不止是一个符号，而是来自一群人的认同。

真诚利他的优秀产品是基础，简单直接的广告作为联结，以超预期的产品体验形成共识。

以上。