在整个瓶装水市场竞争格局中，根据华润饮料招股说明书显示，各品牌市场份额占比如下：

农夫山泉23.6%

华润怡宝18.4%

景田百岁山6.1%

娃哈哈5.6%

康师傅4.9%

其它品牌包括昆仑山、冰露、悦活、纯悦、冰露、今麦郎凉白开共计占比41.4%。

农夫山泉和华润怡宝占据了42%的市场份额，处于双巨头时代。

农夫山泉能独霸瓶装水市场，其中很重要的一个因素是足够宽的品类布局。

第一个：水类

饮用天然水

饮用纯净水

长白雪雪山矿泉水

饮用天然水（适合婴幼儿）

天然矿泉水（含锂型）

饮用天然山泉水（泡茶用）

天然矿泉水（运动盖装）

天然矿泉水（玻璃瓶装）

从婴幼儿到中老年泡茶，从运动到商务接待，并且为了增加营收不惜多年塑造的矿泉水品牌形象，于2024年4月增加了纯净水。

第二个：茶类

东方树叶和茶π，这两个产品拥有较高的知名度，市场接受度也高，特别是东方树叶随着近几年茶饮风潮的再度崛起赚得盆满钵满。

第三个：功能饮料类

尖叫和力量帝维他命水，这抢夺的是脉动和红牛的市场份额。

第四个：果汁类

农夫果园、水溶C100、NFC果汁、17.5°果汁，其中农夫果园目前在果汁品类仍具有较大的市场份额。

第五个：其他类

苏打天然水、苏打气泡水、汽茶、炭欠浓咖啡饮料、打奶茶、大柠檬、17.5°牌橙、17.5°牌苹果、东北香米。

除了常规的瓶装饮料，还做起了速溶咖啡，也卖起了橘橙，农夫山泉想做的是一个生态链，只要你认可农夫山泉这个品牌，那么所有东西都可以卖。

从这个角度我们就能理解它为什么愿意花费大量的广告投入去推广农夫山泉这个品牌。

看似在卖水，实则卖的是生活的方方面面。

通过农夫山泉这个品牌的知名度进而实现多品类的扩张，在销售终端也有足够的话语权。

农夫山泉的品牌知名度和用户忠诚度决定了其整个生态链的存活，实现一荣俱荣，一损俱损的企业经营战略。

它要的不仅仅是矿泉水盈利多少，而是依托矿泉水这个品类打响知名度，做出美誉度。

再来看它在农夫山泉矿水泉做了哪些事情。

产品层面塑造天然健康的产品理念，并将8大水源地扩展到12个水源地，分别是：

浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、四川峨眉山、贵州武陵山、新疆天山玛纳斯、黑龙江大兴安岭、福建武夷山、广西大明山、安徽黄山。

传播层面紧紧围绕天然水概念，与娃哈哈、乐百氏的纯净水进行差异化竞争，抢占天然=健康的传统认知。

所以在营销推广中强化水源地建厂、水源地灌装，喊出的口号是“千岛湖的源头活水，好水喝出健康”。

我们所熟知的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”来自于2008年，这句广告语使得消费者彻底将农夫山泉和天然二字画上了等号。

从此，农夫山泉品牌知名度和营收坐上了快车道。

2014年故事出现了反转，恒大许老板带着恒大冰泉进入饮用水市场。

直接和农夫山泉拼刺刀，喊出了一句动摇其根基的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水”，言下之意是自然并不一定等于好水。

农夫山泉通过微纪录片《一个你从来不知道的故事》和公益活动《美丽中国美丽水》再次将这座卖水大厦扶正。

此后农夫山泉推出了《最后一公里》、《一百二十里》、《一天的假期》、《一个人的岛》系列品牌故事，通过员工证言向消费者传递天然水特性。

天然二字，是农夫山泉的品牌标签，更是其撬开用户心智、占领用户心智的尖刀，围绕天然二字立体化的品牌宣传梳理农夫山泉饱满、丰富、立体认知。