近来经常有朋友来问我：如何系统性地学习零售和品牌？我会建议他们去读书，去读好书。零售和品牌都不是新鲜的东西，媒介和渠道可能会变化，但零售和品牌的底层逻辑和方法，早已写在半个世纪的多本经典书籍里。
这里给朋友们推荐的都是我读过、划过，用过，现在还会偶尔翻阅的书。在这篇文章中，我就先推荐第一批吧，标题是：零售是什么？后续我还会再推荐：品牌是什么？如何让消费者购买？一共三个批次50本书。
希望这份书单，可以帮助大家读到好书，学习到零售的真知。所谓：买书如山倒，读书如抽丝，坚持每天二个小时读书，做些整理，我跟大家一起努力学习。
零售是什么？在这个命题下，我想以品牌发展史或创始人总结为角度，来推荐书单。这会让我们有很强的熟悉感（都是我们熟悉的公司），可读性也很强，能带着我们走进零售的大门。同时，我们还可以学习到品牌创始人的企业家精神，以及他们独特的经营理念和管理方法。
1 零售的哲学 铃木敏文 豆瓣8.1
2 零售心理战 铃木敏文 豆瓣7.6
7-11是我心目中学习零售的第一标杆。朋友们如果要学习零售，我会首先推荐他去读这个系列。上面的这二本，都是其创始人铃木敏文自己的总结，同系列的还有持续很多，如：持续几十年对7-11进行报道的商业评论家绪方知行的《零售的本质》和《经营的原则》等。
铃木敏文认为零售的本质不是商品交易，而是对消费者心理的精准捕捉。他提出了 ”假设-执行-验证” 的循环，要求店员们从天气、社区活动的各个细节来预判需求，而非依赖历史销售数据。他强调 “真正的竞争对手是顾客明天的需求”，打破为顾客着想的卖方思维，真正代入顾客生活场景。
分享几句摘录自书中的笔记：
人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但是一旦没有了竞争对手，事业往往会止步不前。以零售行业为例，如果一家店铺的周围没有任何同业竞争者，那么顾客可能只是由于受到交通上的限制，无奈地进店消费。久而久之，店铺经营者将变得得过且过，产生麻痹懈怠的情绪，失去对产品和服务进行变革的创新动力。
在商业经营中，有一个最好不要轻易说出口的话题，就是目标数值。经营绝不是简单的数字游戏。在过去的40年，我从不会在脱离确切根据的场合下公开宣布目标数值。便利店事业的关键并不在于门店总数的多少，最优先考虑的理应是提升每家店铺的品质，这才是我们真正需要达到的目标。
我反复告诉公司员工，7-11追求的永远都是品质，不能给消费者带来价值的产品无法在市场中占有一席之地。让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数：低价折扣、突出新奇感、打造热门话题，但没有建立在品质这一重要根基上，必将失去顾客二次消费的机会，让顾客对产品的兴趣消失殆尽。
3 一胜九败 柳井正 豆瓣7.6
4 经营者养成笔记 柳井正 豆瓣8.5
优衣库是全球第二大服装零售公司。它在服装面料技术上的领先、高动销的货品周转和供应链管理、精益的店铺运营、超高性价比的产品，让它获得今天这样的成就。同时它所倡导 “服适人生” 的品牌理念，我认为这是全球服饰品牌的天花板。所以，它是我们重要的学习和研究的对象，我自己也是优衣库用户，50%的衣物都是优衣库买的。
柳井正在它的《一胜九败》中提出23条经营法则，是其经营哲学的核心体现，贯穿了优衣库从战略制定到执行落地的全过程。如： a 要从顺应顾客需求，再到创造顾客需求，既满足显性需求（如保暖），更通过技术研发（如HEATTECH）创造隐性需求。 b 顾客购买的不仅仅是商品，还有企业的态度； c 做自己最大的批评者，要不断进行自我革新，改善自己的行为与态度。
对于经营者，柳井正认为是能够取得成果的人。经营者必须是变革者，具备变革的能力。经营者必须是生意人，具备赚钱的能力。经营者必须是领导者，具备建设团队的能力。经营者必须是为使命而生的人，具备追求理想的能力。
5 知的资本论 增田宗昭 豆瓣7.8
如果有一个书店，在我心目中可以封神，那一定是茑屋书店。研究茑屋书店的生活提案的运营方式，是零售人所必须具备的。
茑屋书店的家电边上摆着咖啡和沙发，洗衣机旁边放着《收纳圣经》，冰箱上贴着食谱，等等；增田宗昭以人性的尺度来丈量企业的经营活动，将卖场变成“生活方式提案店”。他说：一直以来我们向顾客提供的不是一个个实物，而是表现于其中的生活方式，我们出售的不是一个个商品，而是其内容。所以，增田宗昭其实是我们现在所倡导的零售场景化和内容化的先行者。
6 廉价王 安田隆夫 豆瓣8.5
我们对 “唐吉诃德” 知之甚少，国内也很少宣传，但它在日本零售界却鼎鼎大名。它是日本的夜场之王、日本零售折扣之王，坪效和客单是7-11的好几倍。
他以“尾货收购+极致低价” 切入市场，开创“寻宝式购物”体验，通过密集陈列、手绘促销海报等，制造视觉冲击；他突破行业常规，主攻夜间经济，把折扣模式变成了夜晚的娱乐狂欢，满足加班族需求；他在泡沫经济破裂后低价收购倒闭门店，实现低成本扩张。这样有趣的方式，是我们可以从这本书中学到的。
他说：深夜的便利店是寂寞的避难所，我们要做第一个拥抱顾客的人；他说：便利店像无菌实验室，我们就是烟火气十足的夜市；他说：把装修费省下来贴成折扣，让顾客觉得占便宜比环境干净更重要；他说：要让店铺乱到像刚被抢劫过，顾客才有寻宝的快乐。
7 如此不同，如此成功 斋藤孝浩 豆瓣8.3
这本书是国际知名时装连锁顾问斋藤孝浩的力作，他以全球两大服装巨头优衣库与ZARA为研究对象，深度对比它们的商业模式，包括供应链策略、品牌定位、风险管理等，揭示了两者在看似对立的战略下，实质是殊途同归的成功秘诀。
书中对比了两者的不同：优衣库是无年龄无性别差异的基础款，聚焦在T恤牛仔裤等普适性商品，以品质/价格=价值，来吸引大众消费者。优衣库是计划性销售，季初批量生产基本款，通过每周销量追踪动态调整补货。
ZARA定位时尚职业女性，以设计/价格=价值，来提供平价潮流单品，价格是传统百货公司同品质商品的50%。ZARA是快速反应模式，季初仅生产预测销量的25%，剩余75%根据销售数据动态补货，商品平均销售周期仅4周。
虽然路径不同，但两者都用极致的战略聚焦与执行力，成功的实现了他们的商业模式。斋藤孝浩总结道：成功并非来自模仿对手，而是将自身选择的道路推向极致。二者分别验证了两种经典范式—通缩型消费升级（优衣库）与体验型快速迭代（ZARA）在特定市场环境下的可行性。
去年，斋藤孝浩来广州为中国服装企业做了次分享课，费用大约是5000元/人，讲 "商品企划-供应链-终端销售" 一体化协同逻辑，对比优衣库 “基本款+低成本” 与 ZARA “快迭代+高溢价” 的商业模式差异，大多数内容就来自于这本书，所以看这到本书，就绝对超值。
8 富甲美国 山姆·沃尔顿 豆瓣8.2
这本书，是山姆·沃尔顿临终前亲述的创业史，被《财富》杂志列为“20世纪75本必读商业书籍”。讲述沃尔玛如何从乡村小店成长为全球零售巨头的过程，如何通过反常识的商业策略，将沃尔玛打造成全球最大零售帝国的故事。
除了他的创业故事外，山姆·沃尔顿还在书中还阐述他的10大经营法则。我就随便列举几条：a 要敬业，要比任何人更相信这一条；b 要藐视行业常规、要藐视传统观念；c 要做得比顾客所期望的更好；d 要倾听公司中每一位员工的意见，要想方设法广开言路。
9 大创业家 雷·克洛克 豆瓣7.6
这本书是将麦当劳打造为世界连锁品牌的克洛克的亲笔自传。他在52岁的时候，遇见麦当劳兄弟，贷款270万美元买断了麦当劳餐厅的经营权，然后把它推向了全球。克洛克的传奇故事，还被拍成了电影《大创业家》，喜欢的朋友可以去找来看看。
除了克洛克充满勇气和冒险的创业之旅外，我们也很关注麦当劳的标准作业法，所以在这本书中，详述了汉堡酱料的Z字形挤法、汉堡组装动线、薯条预炸两次的休眠激活法、垃圾桶摆放角度等细节，这些都会让我们受益不少。克洛克认为：伟大往往藏在看不见的标准里。
10 可口可乐传 彭德格拉斯特 豆瓣8.2
这本书讲述了可口可乐从1886年创立到2014年的发展史，也是可口可乐品牌营销的史诗传记。描述了可口可乐成长过程中形形色色的人物和他们的作用与贡献，为我们提展开了可口可乐发展过程的全景画面。
时至今日，它在品牌营销上还是值得我们学习。它始终围绕着 "快乐、活力、分享" 的核心价值，通过广告语、视觉符号将品牌与积极生活态度绑定，形成 "国民饮料" 的情感认同。同时它的红色字母字体、弧形瓶、对圣诞老人的重构、以及山顶合唱和平之歌，是它在文化符号上、精神象征上、以及普世价值观上，在品牌营销上的努力，造就了这个经典的百年品牌。
在这本书中，让我印象最深度的一句是：重要的不是这个产品是什么，而是它代表了什么！恩，这很好的诠释了可口可乐的精髓。
11 将心注入 霍华德·舒尔茨 豆瓣7.7
12 一路向前 霍华德·舒尔茨 豆瓣7.4
这二本都来自我最爱的星巴克。星巴克是我学习零售的第二对象（第一是7-11）。也确实是我的第三空间，我经常去的那家，从店长到店员都已经非常熟悉，我之前写的关于星巴克会员的文章，还跟他们一起讨论和校正。
舒尔茨的 “将心注入” 讲述了星巴克的创业史，同时让我们理解星巴克品牌基因的来源。“一路向前” 则是在2008年金融危机期间，舒尔茨重返CEO岗位，对星巴克进行全面改革，以及在改革之后如何在高增长与品质中坚守和平衡。
读完这二本，我们会对星巴克有不一样的理解，最后能让它赢得用户和市场的，是舒尔茨说的：无非是一杯咖啡的温度，一个伙伴的微笑。
13 贝佐斯传 布拉德·斯通 豆瓣7.2
14 亚马逊编年史 宁向东 刘小华 豆瓣8.0
关于亚马逊，我推荐这二本书。在《财富》世界500强的榜单上，亚马逊和沃尔玛几乎都在第一第二的位置，所以研究亚马逊，研究贝佐斯，也是我们零售人无法绕过的课题。
前一本书能让我们更加全面的了解贝佐斯，并通过大量商业决策的细节，向我们介绍，他以终为始的 “逆向工作法” 和自驱增长闭环的 “飞轮效应”，他认为零售业永恒的真理是 “无限选择、最低价格、快速配送”。同时，他也提出了14项领导力原则，其中的 “简化与创新” 这条：禁止PPT做汇报，以6页备忘录来代替。现正在我们国内各大厂因管理提效而效仿。
后一本书也很有意思，它包含两部分：第一部分以编年体形式，收录了1994-2020年，每年每月亚马逊的重要动作，全面还原亚马逊的发展历程；第二部分是在24封贝索斯给股东的信的基础之上，分主题进行剖析和解读，提炼其中贝索斯的经营和管理的智慧，值得我们一看。
15 一生的旅程 罗伯特·艾格 豆瓣8.7
16 迪士尼传 尼尔·加布勒 豆瓣9.7
接下来这二本，是关于迪士尼的。罗伯特·艾格是在迪士尼收购ABC电视台后，一并进入迪士尼的，之后担任了迪士尼的第七任CEO（这种神奇的故事，在中国不太可能发生）。他在任内收购皮克斯、收购漫威、收购卢卡斯影业，推动迪士尼成为全球娱乐巨头。在书中，让我印象最深的，是他在收购皮克斯时，与乔布斯之间的对话，堪称经典。
艾格在电话中首次提出收购皮克斯的想法时，乔布斯因当时迪士尼CEO迈克尔，对艾格充满敌意。但艾格以iPod合作为切入，并直言：我有一个挺疯狂的想法——迪士尼收购皮克斯，你觉得怎么样？乔布斯沉默几秒后回应：这似乎不是个愚蠢的建议。哈哈，典型的乔布斯的风格
在乔布斯的玻璃办公室，两人在白板上分别写下迪士尼和皮克斯的优劣势。乔布斯强调：皮克斯有创意和技术，迪士尼只有衰落和官僚。艾格承认迪士尼的困境，但同时提出：皮克斯的创意能激活迪士尼的百年沉淀，而迪士尼的平台能让皮克斯的IP全球化。这一坦诚打动了乔布斯。
参观皮克斯总部后，艾格难掩激动，致电乔布斯：你们的团队和作品让我震撼，这是我职业生涯最兴奋的一天！乔布斯罕见地回应：你的热情让我相信，皮克斯在迪士尼不会失去灵魂。
交易公布前30分钟，乔布斯突然告知艾格：我的癌症复发了，你可以选择退出。艾格震惊之余反问：为什么现在告诉我？乔布斯回答：你即将成为我的合作伙伴，我必须对你诚实。艾格最终决定：我无法用你的健康毁掉上千人的努力，交易继续。
乔布斯去世前对妻子劳伦说：艾格是可以托付的人。劳伦后来回忆：“史蒂夫说：我敬爱（Love）他，这是他极少用的词。另一本是迪士尼传。这本是尼尔·加布勒研究了迪士尼几乎所有历年的档案，经过了七年时间，精心创作的。他因此获得《洛杉矶时报》传记图书奖，而豆瓣评分达到了惊人的9.7分！！！
他的这本书，通过对沃特尔·迪士尼的深入解读，全面揭示了他的创业历程、他的生活、以及这个最伟大的娱乐帝国的构建逻辑。全文无处不在体现沃特尔·迪士尼改变世界的秘密：创造力与近乎残忍的坚定意志。这本像字典一样厚的书，共有900多页，请大家谨慎购买，如果买了，就请爱上它。
17 鞋狗 菲尔·奈特 豆瓣8.3
这本书是耐克创始人菲尔·奈特，亲自讲述耐克 “从0到1” 的创业故事。它以第一视角完整呈现了耐克创业的传奇历程。书中不仅记录了耐克如何从一家日本跑鞋代理公司，成长为全球运动品牌巨头，更是深刻揭示了NIKE精神 - 对热爱的极致投入与永不停息的信念。
我很好奇书名 “鞋狗” 的由来。看完书后，发现这个“鞋狥” ，首先是指对跑鞋的研发、销售、设计投入毕生热情的人；然后再进一步代表在各个行业中的革新者；同时在西方的语境里，狗是褒义，象征着忠诚与专注。
菲尔·奈特在书中说：普通人一天平均要走7500步，一生要走2.74亿步，这相当于赤道的长度的6倍。一双舒适的运动鞋是可以改变世界的，它可以改进每个人与地球表面接触的方式，这件事是如此美妙。
18 发明 詹姆斯·戴森 豆瓣7.5
詹姆斯·戴森是个改变世界的人，这本书是他的自传。讲述他53年的创造和发明故事，讲述他如何通过不断的失败和不断的坚持取得成功的故事。书中以第一视角回顾了戴森从艺术学院学生到全球科技巨擘的创新历程，展现了他的发明家精神与颠覆性的商业哲学。
他在书中详细描绘了：因为家里的吸尘器经常堵塞，然后他耗费5年时间迭代5126个失败原型，最终在第5127次试验中发明了无尘袋吸尘器。天！这真不是一般人能做到的。戴森特意在书中强调：经验可能成为创新的障碍，要从失败中学习，要以天真的视角重新审视和发现问题。
看完这本书，给我的感受是：戴森以强烈的工程师文化为核心来研发产品、来创造需求、来应对市场的突破和竞争的。在我们经典营销的4P中，当产品具有了超前性、革命性、领先性的优势时，那么其它问题都将不是问题。
19 冲浪板上的公司 乔伊纳德 豆瓣8.4
初识“巴塔哥尼亚” 这个品牌，我是被它 “不要买这件夹克” 的营销活动的案例所吸引，然后特地找到了这本书。而乔伊纳德正是巴塔哥尼亚的创始人。在本书中，它也详细记录了这个标志性的营销活动。
乔伊纳德认为，传统营销追求刺激欲望，而巴塔哥尼亚选择 “克制欲望”，通过自我批判建立信任。他写道：当所有品牌都在黑五促销时，告诉人们 "别买"，反而让他们记住了我们，当年销售额逆势增长30%。而这个活动并非是短期的噱头，它是巴塔哥尼亚的4R原则的坚定实践（Recycling回收、Reusing再利用、Repairing修复、Reducing减少消费）。品牌每年投入1%销售额支持环保组织，并将可持续理念植入在供应链系统中（使用回收渔网制衣）。
读完这本书，会让我们学到：企业社会责任和商业伦理价值如何对消费者产生影响力，而ESG为何能够在今天赢得这么多消费者的认同。
20 宜家，不止于家 代尔维格 豆瓣7.0
最后一本是有关宜家的，它也一直是我的学习对象。不止是产品，不止是陈列、也不止卖场和样板间，也不止营销和服务，它都是家居行业里最顶尖的存在。我以前创业时，周末经常会带着团队一起去宜家，去了解、学习、体验，去拍摄产品介绍和广告海报，然后大吃一顿，回来再做总结和分享。
代尔维格在1999-2009期间出任宜家的CEO。在这本书中，他以CEO的视角，系统地拆解了宜家从瑞典小镇企业到全球家居巨头的蜕变逻辑。包括宜家如何以自主设计、简约功能性、可持续材料（竹子、再生塑料），实现在降低成本同时保持设计美感。包括它如何在全球仅保留1000余家核心供应商，以长期合作与集中订单实现深度管控。包括它的开放式样板间、功能分区、动线心理学、儿童友好餐厅等被奉为零售界标杆的经典用户旅程。包括它在可持续材料与产品设计、能源转型与碳中和、循环经济与资源管理上的不断努力。
这里列举几条，在书中提出的，能引发我们思考的内容：a 低价格必须从整个价值链来实现，而非单纯压缩成本。 b 节俭不是吝啬，而是对资源的敬畏；成本意识不是口号，而是全员践行的基因。 c 设计不是为了彰显身份，而是让普通人用得起、用得好。
