品牌方：京东
代理商：海唐新媒
以下项目在第十五届虎啸奖中，荣获健康保健类银奖、IP营销类银奖。
在医药与健康消费领域，一场营销风暴席卷而来。2023年7月，我们接到任务，助力京东健康打造国药盛典IP。
我们开始思考：
- 应如何理解国药盛典IP的定位？
- 如何与年轻人（特别是Z世代）对话？如何改变Z世代对传统国药品牌的刻板印象？
- 越来越多的品牌搭乘国潮顺风车被大众熟知，中国本土医药是否能借此找到新的发力点？
当国药妙方遇见“国药美学”
我们认为，国药盛典IP的定位应回归京东买药的产业推动者角色，国药盛典应该将国药产业的整体凝聚力打出去。
而谈到国药，就会想到中国传统文化。结合当下流行的国潮、跨界趋势，我们共创了“国药美学”概念，希望能形成医药行业的独特记忆点。
那么，什么是“国药美学”呢？
我们认为，“国药美学”不是复古、土潮、古风或影楼风，而是时尚大气的，能够代表中国人的哲学和美学态度，从中国哲学和美学的视角诠释国药品牌。在哲学态度方面，我们洞察到传统药企品牌（东阿阿胶、999感冒灵、蔓迪等）背后，蕴含了「润、通、生、清、本、和」五种态度，既是医学观点，也是做人的道理。在美学态度方面，我们选取了孔子、荀子、陶渊明等哲学家和文学家的思想，作为构建国药美学的基石。
最终，我们让国潮与国药之间不只是审美上的结合，还有内在精神和价值观的融合。例如，蔓迪黑与”生”字结合，既体现了生发的产品功效，也蕴含着“生生不息”的哲学态度；999感冒灵绿与“清”字结合，既体现了治病解毒的产品功效，也蕴含着“濯清涟而不妖”的人生态度；而“和”字对应京东买药平台的发起者、推动者角色，寓意“君子和而不同”。
在明确了“国药美学”的概念和内涵后，我们通过视觉大片，进一步打造“国药美学”视觉体系。
为了确保视觉大片的质感，我们尝试联系头部时尚类媒体。虽然此前头部时尚类媒体没有过和医药领域的合作，但我们的创意让智族GQ眼前一亮，而客户也很喜欢这个创意，于是很快促成了合作。
最终，我们联合智族GQ打造了一部国药主题视觉大片《国药宗师·各行其道》，对国药美学理念、品牌主张和产品特色进行了有机融合和态度表达。
不得不说的是，视频拍摄的执行十分挑战，要1天之内拍摄6位高管，每位高管的单人拍摄时间需控制在1-2小时内。这意味着我们必须确保每位高管都按时到场，否则无法完成拍摄；而企业高管时间难协调，在项目开展前一两天，才能最终确认所有高管的时间。面对这个挑战，我们提前做了大量沟通与协调，包括与客户沟通预期、推进客户与品牌方的沟通等等，最终才有了大家看到的这支精美作品。
与年轻人玩在一起，让话题出圈！
为了让国药国潮化被更多年轻人理解和认同，我们联合GQ实验室打造了《社畜自我抚慰图鉴》，结合年轻人时下关注的热点，创造“愈望都市”等热词，让话题成功出圈！
助力“国药盛典”线上活动打造
活动期间，我们助力京东买药进行“国药盛典”线上活动专区打造，开展“正品好药一元起购”、“每满200元减20元”等促销活动，打造国药盛典购物狂欢。直播期间，我们为京东买药直播间打造了具有国药美学元素的沉浸式视觉体验，为50万用户带来极具东方韵味的视觉享受。
同时，除了京东买药相关平台及站内资源助推话题传播，本项目也在多渠道传播引流，包括主流社交平台（抖音、微博、小红书）以及主流头部媒体app开机屏（腾讯视频、腾讯新闻、快手等）。
权威定调，形成更广泛的社会影响力
活动收尾期，我们联合不同主流媒体进行“国药盛典”、“本土医药崛起”等内容的传播报道。其中，澎湃新闻对本活动进行了深度聚焦，形成多篇报道，不仅吸引了行业人士关注，也在社会层面形成了积极正面的影响力。
效果与影响
值得一提的是，本项目做到了以下首创：
- 医药品类首次与头部时尚媒体深度跨界联动。
- 首次联合众多本土医药品牌进行国药营销。
- 首次联动品牌专业人士以国潮形象亮相公众视野。
- 国药文化首次以新时代美学形式走近年轻人。
在预算有限、执行难度高的情况下，我们兼顾了概念深度、内容高度、B端C端传播等多个维度。最终，话题全平台累计曝光量突破11亿+次，互动量达到25万次，成功登上热搜榜单。其中与GQ实验室共创的《社畜自我抚慰图鉴》，在发布后迅速完成了10W+浏览量的阶段性目标。
此外，项目促进了品牌方对客户的信任，在活动结束后，众多品牌方主动发出了合作意向。
