绒毛志胜“反向代言”，让森马重回主流视野

在最新一期综艺《脱口秀和ta的朋友们2》，徐志胜吐槽了他的一段爆笑代言经历：

网友看完给出了公正的评价：广告比段子好笑啊！

这个段子的背后，就是森马羽绒服2024年冬天刷屏的“绒毛志胜”反向代言。

帮助森马重新回到主流视野，是个不小的挑战。它是陪伴一代人成长的国民品牌，但也逐渐与主流消费人群拉开了距离。

直面这个挑战从24年冬季开始。羽绒服是服装品牌冬季必争之地。“保暖”已经成为默认配置，各大品牌都在拼科技、讲造型。要重新建立优势，必须换一种讲法。

通过对绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度、清洁度的横向对比研究，我们发现森马很多款式在「清洁度」这一重要指标上可以达到1000+，是新国标的两倍，高于许多国内专业羽绒品牌甚至昂贵的国际大牌。健康高敏感人群穿着友好，也让普通人穿着安心。

这虽然是个看不见的地方，但是对消费者真正有益的地方。我们将清洁度这一指标放大。2024年冬，全国森马门店都在强调：

策略端，从一根绒毛开始树立全新标准。其他羽绒服卖的是温度，森马卖的是干净；其他羽绒服关心你的风度，森马关心你的健康。是对一根绒毛的关注度，也是森马愿意走近消费者的态度。

然后，我们决定做一场「反向代言」：

——反向选人：

只有俊男靓女完美比例才能做模特，这是服装行业心照不宣的默契。但我们大胆选择了徐志胜，不是潮，不是帅，而是真诚、有趣、接地气。这种特质在传统服装广告中非常少见。也正因为如此，他能自然地把人的目光从外表引导到内容本身。

——反向穿衣：

没有回避徐志胜的“素人感”，相反，放大他的笑容和自来卷的头发。没有让他穿上羽绒服，而是让他穿上了高洁净1000+的绒毛。

——反向代言：

他不是模特，但真实到有强大的说服力，能走到普通人中间，代表普通人的心声。让森马不是被看见，而是被重新相信。这是对行业的一次颠覆和提醒：我们是否愿意给到常人足够的关注。

一根羽绒是什么样的？它经历了几次清洗？羽绒看得见的，清洁度看不见。所以我们具象成一部动画《绒毛的歌》。绒毛志胜，被采摘、被漂洗、被拍打、被晾晒，每个环节都是一次冒险，最终才能达到「森马高洁净1000+」。

同名音乐《绒毛的歌》，进一步把这个过程变轻。看似讲了一个童话，但这是一件现实的事：

一件羽绒服该有的基本功，一件本来就很重要的事情。花时间洗一根毛是值得的，花时间做这件事的森马是用心的。

铺天盖地的“绒毛志胜”出现在线下门店、地铁及核心商圈，总曝光量高达16亿+，引发了一场年轻人的绒毛狂欢。

网友UGC达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断。引发了一股打卡互动风潮，更把自制“绒毛志胜”周边变成了时尚单品。

罗永浩、汪苏泷、张新成等明星主动转发互动。

大量“自来水”UGC内容反哺线上，“别人代言服装品牌，志胜代言原材料”，“人家代言羽绒服，志胜代言羽绒”等热评不断，登榜自然热搜。

微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，小红书站内阅读渗透率从默默无闻一跃成为top3。

徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超预期。

京东全店销售同比增长82.3%。徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马成为这个冬天真正出圈的顶流品牌。

绒毛志胜引发的喜爱，让森马赢得了主流人群，尤其是年轻势能人群的关注。

森马高洁净1000+标准的制定，也为羽绒服行业树立了新的标准。一个令人高兴的事实是：2025年冬天，森马羽绒服全线升级为高洁净1000+，全系列全面覆盖。一场广告战役，不仅引发了行业关注，也推动了行业进步，这才是一场真正的普通人的胜利。