品牌方：中欧基金
代理商：MATCH 马马也
最近一年，营销媒体普遍的共识是：理性主义的时代真的来了，理性主义、长期主义的品牌将会主导市场。
可是，理性主义的品牌究竟应该如何打造？过去我们习以为常的方式依旧是最好的吗？
当“情感链接”成为品牌营销的万能钥匙，我们是否曾反思，这把钥匙，真的能打开所有消费者的心门吗？
本次中欧基金品牌升级项目，我们选择了一条反直觉的路径：抛弃情感化路径依赖，用极致的坦诚，与当代消费者的“理性大脑”直接对话。
中欧基金品牌升级：
回应一个更理性、更谨慎的市场
现在的投资人，正在悄悄“改变”。
他们不再轻易被明星基金经理的光环吸引，而是更清醒、更谨慎地看待每一笔投资。他们真正关心的，无非是两个最简单、也最根本的问题：
1、我能不能赚到长期稳定的收益？
2、我凭什么相信你能做到？
中欧基金此次品牌升级，就是要直面这两个问题：迈向以“专业化、工业化、数智化”为核心的新阶段。
也就是说，基金投研不再仅仅依赖基金经理的个人英雄主义，更是通过平台和团队的体系化支持，构建可以复制的投研能力，让整个团队能穿越不同的市场周期，实现长期稳定的业绩兑现。
品牌建设，先放下情感链接！
让我们扪心自问：
多数人购买LV，到底是因为其奢侈品的身份标签属性，还是因为那句飘渺的“旅行的意义”？
穿上Salomon，是因为专业越野跑者都在穿的功能性，还是因为它与你产生了“情感共鸣”？
抢购Labubu，是因为抽盲盒本身的博弈快感和社交货币属性，还是因为它的叛逆个性击中了你？
情感当然有它的力量，
但他必须发生在对品牌理性价值的基本共识之上
尤其像中欧基金这样，主要针对的并非小白投资人，而是有一定经验的投资者，他们都经历过周期变化，正变得前所未有的清醒和审慎。
他们需要的不是一剂短暂的情感安慰，而是一套可信的、能经得起拷问的理性解决方案。他们在做出购买决策的那一刹那，一定是务实而不是务虚的。
而且，对于中欧这种真正有实力、有制度优势、有产品自信的企业来说，那些普适的情感共鸣，反而会削弱企业品牌的专业感和可信度，给消费者造成同质化竞争的错误印象。
想清楚这一点之后，我们的创意发力点在于如何将“基金工业化”这个属于未来的基金生产方式，说得让人愿意听、听得懂。
中欧基金品牌升级：
带领投资人共同“向前一步”
如果只依赖个人经验，很多瓶颈无法突破，所以中欧基金“向前一步”，
改变基金的制造方式，让专业更专注，让协作更有效。
《向前一步》
金融是一个极端复杂、极端艰深的行业，要深入浅出地做解释特别难，再加上行业敏感性，所以多数时候，我们会在金融行业的营销中，对产品背后的生产流程避而不谈。
但这次，我们决定啃硬骨头，用大家身边常见的例子进行比喻，来告诉消费者一件事：高品质基金不再只是天赋、资历的产物，而是在智慧的生产线上可以被可持续地生产出来，真正实现“用长期业绩说话”。
一位街头厨神，代表了他在这个领域的专业，当他加入五星级餐厅，
通过和各位负责洗、切、炒菜的后厨高手分工协作，那么每道菜的品质更让人信服。
早期汽车厂，依靠老师傅多年的手感搓零件，质量不一定稳定，
但当匠人匠心配上生现代化生产线，高产量的输出下，还能保障品质更稳定。
当一位有经验的老船长加上智能系统，那么每一次的航行势必更安全，更顺利。
在核心KV的创作上，我们再次摒弃了虚化的意象，选择具象化工科思维。
一条现代化、精密的“生产线”，生产线上正在组装的，正是中欧基金的Logo，来比喻中欧基金的工业化。
采用清晰、冷静的插画风格，体现品牌金融的专业感，同时不失现代工业的美学。
理性主义品牌的打造，
是一场与消费者的平等对话
它要求品牌内核足够强大，沟通足够坦诚，同时还要对你消费者的理解力、分辨力报以相信。
当我们发现“真正有效的情感链接，是消费者对品牌所提供的价值的认可，而不是品牌对消费者的讨好”，我们反而能用逻辑的确定性，去回应市场的不确定性，与消费者建立一种更尊重、更稳固的品牌关系。
负责此次中欧品牌升级项目的马马也，2年前同样负责了比亚迪「仰望」的品牌上市项目，在这两个项目中，我们发现很多共通点：
- 两次项目，马马也给到最终方案之前，都经历了较长时间的前期沟通访谈，感受到两家企业都拥有理性的企业文化，从企业领导人，到企业中层，到项目负责人，都重视产品力本身胜过其它一切；
- 两家企业，都经历长时间的制度和技术积淀，并有意识地摆脱同质化竞争；
- 品牌方对于品牌建设都有长期的眼光，并不急于求成，希望第一步就走扎实，每一步都走扎实，相信长期的力量！
因此，马马也总结的经验是：对于决策成本相对较高的品类以及理性主义的品牌，品牌建设的核心，是让消费者对你所承诺的价值达成共识，而非试图去利用消费者一时的情绪波动。
消费者的信任，来自于尊重、逻辑和事实。
我们相信，信任会比喜欢更长久！
这就是中欧基金“向前一步”给到我们的启示。
