美团买药：假如疼痛有声音

品牌方：美团
代理商：清晨马路

这是一个步步收窄的项目。

首先是专门对急性痛风患者说话，由美团买药和药企安康信共同组织，在暑期痛风高发季到来之前，单独推一把依托考昔片（痛风类止痛药）。

另外，痛风患者9成以上为男性，四舍五入可以归为“男性特有病”，所以进一步收窄成为只对男性打广告。

痛风诱因很多，有些是因为高嘌呤饮食、饮酒、肥胖、作息紊乱、脱水、过度运动及运动时的关节肌肉损伤、快速减肥。有些来自遗传因素，属于家族聚集性发病。还有些受寒冷潮湿环境因素、药物副作用、肝肾疾病、代谢综合征、免疫失调影响。

简而言之，一部分是因为高尿酸体质+健康知识不足导致的大意，一部分纯粹是基因没有抽到好的签。

但疼痛都是一样的。

任何角度的创意，都不能给患者上课，更不能苛责。只能假定，一个勤勉劳动认真生活、但身体却没有抽到好签的男性患了痛风，药企与平台品牌以“疾病不是你的错”为前提进行沟通。

作为纯止疼药，也不能讲疗效，顶多可以提及一点责任话题：降低用户个体承担的时间与价格成本是美团买药、安康信以及整个现代医疗体系共同的责任。

最终，选择的具体角度是：理解患者在痛风中的表达困境，对失语者出示同理心。

语言系统有很多BUG，人天生无法直接描述痛觉。有多疼、什么疼法没法表达。过后也许可以用打比方的方式写一个小作文发到小红书，但发病当时除了憋屈也没有别的办法。这是一种心理黑箱。会导致一定的精神问题和家庭关系问题。在网上也能看到大量的患者表达欲超强，好像“太希望让别人知道我有多疼了”。而别人偏偏就是无法知道。

创意呈现方式，就是把疼痛类比为一种只有自己能听到的、一片寂静中的巨大声音。