要做好场景营销，需要三张图：场景地图、场景路线图、场景营销框架图。
一个品牌在消费者生活中可能存在几十个场景、上百个场景，因此企业要开展场景营销，首先需要一张完整的场景地图，把所有可能存在的场景一一挖掘出来，明确都有哪些消费场景可供我们选择和使用。
其次，上两篇文章中，我们按照场景对产品销售和业绩增长的贡献、场景在品牌营销中的作用与战略意义进行分类，把场景划分成2种模式、5个类型。由此，我们才能判断不同场景的重要程度，从众多场景中确定哪些场景投入较多资源，哪些较少投入；以及确定场景营销的先后顺序，先做哪个场景，后做哪个场景。
最后，找到核心目标场景以后，针对一个具体场景到底如何开展营销，我们还需要一个详细的场景营销框架图。
绘制场景地图
企业开展场景营销，先要找到自家产品在消费者生活中一共有多少个场景；要绘制场景地图，先要明确场景的分类标准和原则。
场景营销开篇文章就对场景下了定义，场景是伴随消费者生活中的待办任务而出现的特定时空和社会条件，我们要基于消费者生活任务，围绕任务产生的伴随条件，来定义并划分场景。
比如按消费时机分出来晨间流程、午后场景、夜间消费等，按消费场所分成办公场景、居家场景、户外场景、通勤场景等，按人物角色和社会关系分为个人独处和社交场景；还可以用“待办任务+时间空间变量”来划分，如办公场景、学习场景、娱乐场景、创作场景，办公场景又可以细分出职场办公、移动办公、居家办公等。
场景有6个变量，我们可以按不同变量来分类，但划分场景的核心依据还是待办任务，任务决定一个人的消费行为和需求。
就像一瓶饮料，它可以用来解渴、用来佐餐、用在婚宴中摆桌，或者运动时喝；这些对消费者来说都是不同的生活任务，不同的产品需求，它也要求产品具备相应的功能卖点和属性。
对饮料来说，运动补能与即饮解渴是不同的场景，该场景下的用户任务不仅有解渴，还有缓解疲劳、补充体力和身体流失的电解质等，以及如何帮助用户提升运动表现，让其更有自信、更有活力的情感性任务。
佐餐则又是另外的场景，它还可以进一步拆解成在外聚餐，这时消费者的功能性任务是解辣解腻，情感性和社会性任务则是更好享受快乐的氛围、朋友间的互动；如果佐的是家庭早餐，那么主线任务又变成了补充营养、享受美味。
从这些用户任务来看，一个特定的饮料品牌，就不是所有饮料场景都能进入，都能成为自己的目标场景。
我们必须深入挖掘消费者生活中有哪些具体任务需要“雇佣”企业产品来解决，这一任务产生的具体时空条件与社会条件如何，它们如何影响用户任务，进行影响了用户的具体需求和购买行为，这有助于我们进一步清晰场景、理解场景中的消费者。
由于不同行业的产品属性和消费特征不同，所以场景的划分也要围绕不同的任务和环境变量展开，设定不同的分类标准。
再如白酒，虽然也是一种饮料，但它社交属性极强，因此可以按照消费者的角色与社会关系为主轴来划分场景。
如分成一人饮：佐餐独酌、失意解忧、创作助兴、睡前一杯，这些场景的任务都有所不同，但存在一定共性；
小群体聚饮：可细分出家庭聚会、朋友同事聚会，及招待客人、贵宾的公商务宴请等；
大群体宴席：如婚宴、订婚宴、满月宴、升学宴、乔迁宴、家宴，以及公司团建、年会等，更大的宴席还有与地方民俗结合较深的村宴、开鱼节、出海节等，经常有成千上万人参加；
另外还可以分出来送礼场景，如节日送礼、商务送礼；以及非饮场景，如白酒收藏与投资等。
如果产品的不同消费人群之间存在较大差异，我们也可以使用“人群+场景变量”两个维度来建立坐标系，绘制一份更详细、完善的场景地图。
以抽油烟机为例，现在消费者的生活方式不断变迁、持续分化，不同类型消费者因为家庭结构、饮食习惯的差异，在做饭和用餐方式上也有较大不同，这对于抽油烟机产品的技术研发和传播推广有很大影响，我们并不能把它简单当成一个放置在厨房、用于一日三餐场景的产品。
比如我们可以把抽油烟机的客群分成独居年轻人、二人世界（未婚情侣和已婚未育夫妻）、有娃家庭用户、银发人群等。
银发人群的生活方式相对传统，在做饭时更热衷于中式爆炒，且擅长煎炒烹炸各种烹饪方式和各种大菜的制作。对于抽油烟机企业来说，可以针对他们的日常爆炒、逢年过节的家宴、年夜饭等场景，以及中老年人的健康生活等场景进行营销推广。
独居年轻人和部分两口之家通常做饭较少，或者只在晚上或周末做饭，那么企业就要考虑下班后快手晚餐，或者周末邀请朋友们来家里聚餐等场景；而且年轻人买房装修更偏好开放式厨房，这就更考验抽油烟机的功能和时尚设计。
有娃家庭做饭频率大大提升，企业针对家庭做饭场景，可以考虑从孩子的角度切入，展示油烟对他们的伤害和抽油烟机的价值。
而且因为家庭做饭场景可以触达新锐白领、精致妈妈、资深中产等不同人群包，企业甚至可以针对女士的护肤美容场景（油烟加速肌肤衰老，导致皮肤暗沉粗糙，及发质受损），宠物党的养宠场景（猫狗嗅觉远比人类灵敏，油烟影响其呼吸系统和皮毛），健身人群的减脂场景、运动健身场景（油烟可能造成身体炎症，影响新陈代谢）等开展营销。
米家净烟机的朋友还给我分享过一个特别的场景，他们不少男性用户以前在家里想要抽烟都是去阳台，而现在则是在厨房打开净烟机抽烟，抽完身上、家里没有一点烟味，甚至可以避免被女友、老婆发现。这个场景虽小，但很有情绪价值。
再比如越野车。我们可以将其购买人群简单分成精神越野族、乐活自驾党、硬核越野玩家三类人。
精神越野族喜欢越野车的颜值，向往越野车自带的“诗和远方”属性，但并不真的去越野，他们的用车场景主要是城市通勤、生意接待、日常出街拉风，甚至工地农田载货等；乐活自驾党的场景则集中在精致露营、周末出游、假期自驾游等；而硬核越野玩家的场景才是中长途穿越、真正的硬派越野等。
因此，我们以人群细分为横轴，以用车场景为纵轴，这就构成了一份完整的越野场景地图。
在划分场景时，我们要把握两个原则。
第一，要始终关注消费者的待办任务是什么。
有些人会按照消费者行为链路（如5A）来划分场景，把场景分成认知场景、交易场景、关系场景等；还有人会按照营销目标来理解场景，分成触达场景、传播场景、体验场景等。
但是，我们定义的场景是消费场景，是消费者生活中需要用到产品、使用产品的场景。因此我们要关注的是消费者的任务，而不是企业自身的任务。消费者因其生活任务产生具体需求，才会进入决策流程，产生认知、交易和关系。
找到这些真正的场景以后，我们再从中找出那些对企业有市场价值和营销价值的场景，然后再去思考，在这些场景中有哪些媒介和渠道能够触达消费者，实施何种营销动作能让消费者体验产品、传播品牌、推动交易、建立关系。
从待办任务出发，有助于我们更深入理解场景的本质，找出市场问题的核心与真相，同时界定清晰场景理论的边界，防止因概念混淆而导致的认知偏差。
第二，场景的划分要符合MECE原则。
MECE原则即“Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive”（相互独立，完全穷尽），简单来说就是不重不漏。
它是逻辑分析中的一种常见分类原则，要求在分类或分解问题时，保证每个类别都独立、独特，与其他类别不重叠；同时，所有类别加在一起要能够覆盖整体所有情况，确保所有相关因素都被考虑到，没有遗漏。
MECE原则要求我们使用统一标准去划分场景，按照场景的定义和6要素逐一拆解消费者生活。它能让我们在拆解场景时变得更加有序和高效，以便对消费者生活空间进行彻底探索、不留死角，确保场景地图的全面性和完整性。
确立好场景的概念定义、问题边界和分类原则以后，我们还需要找到具体的方法来划分场景，并且尽可能测量出不同场景的市场容量、增长趋势，对企业营收的贡献与占比，使场景地图更加精细、数字化。
在《增量大模型》一节中，我分析过可口可乐和霸王茶姬的案例。可口可乐在2005年是通过用户调研的方法去分析场景，而霸王茶姬则是通过大数据聚类的方式去测量场景。今天我们可能采用大小数据相结合的方法去挖掘用户场景。
大数据有两种，一种是行为大数据，分析消费者在什么时间、地点购买什么类型的产品，在接触、认知、购买品牌时还有哪些连带消费行为，如此一来我们就可以探知目标消费者的使用场景，洞察其间需求。
另一种是文本大数据，基于消费者的网络发声，以及商品评论区的各种用户评价，通过NLP（Natural Language Processing自然语言处理）实施文本挖掘，从中聚类消费场景，并分析消费者在不同场景下的心理和情绪状态，对产品的关注点如何，对品牌的评价和相关联想词。社交聆听既帮助我们识别场景，并能从中分析品牌需要贴上何种标签。
小数据是利用用户调研的方式，确定合适的样本量，通过问卷、入户访谈、焦点小组等形式去定性研究场景。
询问受访者促使其产生需求和购买行为的特定情形都有哪些，他会考虑在什么时刻、什么场合使用产品，使用产品是为了解决生活中的什么问题、满足哪方面的需求等。
这有助于我们捕捉用户任务，并得到一份详细、具体的待办任务清单，同时它也有助于我们去挖掘消费者在场景中扮演的社会角色、所处社会关系，及情绪状态、消费流程等相关变量。
如果样本量足够大（每类人群的样本量要大于30），那么我们也可以对场景做定量研究，分析不同场景在消费者生活中的占比，厘清场景中用户的具体需求、决策因素、购买行为，以及具体选择哪些品牌和产品。
当然我们还可以基于上述逻辑，设置合适的提示词，利用AI来分析用户生活场景。除了这些做法外，场景营销研究院在帮助企业做场景营销工作坊时，还有一个常用方法，是请企业市场部、品牌部、销售部以及产品部门、研发部门的同事们一起参会，通过分组讨论、头脑风暴的方式共同发掘、发想场景。
他们要根据自己的工作经验，去罗列他们所看到的、发现的，消费者生活中实际存在的产品使用场景；也要基于产品属性和功能卖点，去探索、想象企业现有产品能适配的所有用户场景、能满足的所有用户需求。
这一做法的目的，是为了探究消费者生活中可能存在的所有场景，尤其是要找到常规场景以外的一些特别、特殊的场景，这些场景或许非常细分、小众、日常生活中并不常见，但它们在营销上或许就是一个很有价值的极限场景。
全员会议还有一个特别之处在于，来自市场一线的城市经理、业务代表们，更了解真实市场状况，也更加清楚消费者实际如何使用产品，他们往往能看到最鲜活、第一手的真实使用场景。
刘春雄老师给我分享过一个真实案例，他跟某饮料厂商走访市场，向业务员问及在冬季还有哪些渠道卖得动饮料，而业务员提到台球室和网吧销量特别好。对于饮料业来说，冬季历来是销售淡季，由于气候变冷人们的饮水量比夏季大幅减少，而且很多人也不习惯于大冷天还喝凉的瓶装饮料，所以常规销售渠道如超市、便利店的饮料销售都会锐减。因此，台球室和网吧就是一个淡季如何做营销的好场景。
当然，这是一个辅助型的支线场景，它满足的是特殊时刻、特定人群的特别需求，但它包含一个推动产品销售的大好机会。
场景营销工作坊的一大目的，是帮助企业人员理解场景，理解消费者的具体生活时刻，并且帮助他们打开视野，探索所有场景，思索所有维度，充分释放品牌潜能。
一场工作坊下来，常常会得到上百个场景。这其中很多场景会交叉、重叠，不符合MECE原则，也不一定有实际意义，甚至不符合场景的定义，但是没关系，它对所有人的场景思维、市场认知是一次彻底的洗礼，并且我们从中得到了一个初步的场景地图，它将会指引我们找到宝藏。
有了这份场景地图，最后我们还要对其中每个潜在场景进行量化评估。
一则是通过销售数据，拆分不同渠道、不同品类的数据去近似评估每个场景的市场规模，不同场景在总量市场收入中的占比；以及自身品牌产品在某个场景中可能达到的收入规模，结合竞品数据还可以分析自身品牌在该场景中的赢面能有多大。
二则是通过大数据和定量问卷，从需求强度和行为频次两个维度去分析一个场景的市场价值，分析其覆盖的消费群体规模，以及该人群对产品的需求强度；分析该场景在消费者生活中出现的概率，以及该场景下用户使用产品的频次。
这两个维度可进一步量化为两个数据指标，一是不同场景销量规模的增速，一是自身品牌在该场景中的渗透率。如《增量大模型》一文中，乐事薯片的案例即是按照这两个维度来评估不同场景的价值。
（来源：美团&美团闪购《场景营销知行录》）
有了这些数据的支持，我们就可以定量去研究不同场景的价值，帮助每个品牌找到自己的场景地图。一个品牌知道了自己在消费者生活中有多少场景，才能做到——抓住的场景越多，带来的销量越大。
汇总一下，挖掘场景的办法有三种：用户调研、大数据分析（可结合AI）、企业内部工作坊；测量场景价值的办法也有三种：定量问卷、基于大数据的购买行为分析和语义分析、分渠道分品类分时段的销售数据分析。
此时相望不相闻，愿逐月华流照君。
祝大家中秋快乐，阖家团圆！！！
