这又是一篇面无表情的技术文，有点长，知识点有点多，建议在封闭场合，或者相对安静的地方，拥有充沛时间的时候，仔细阅读。
01
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首先解释一个问题，市场部到底要不要背销量？如果背销量的话，那干嘛不叫销售部？
企业职能部门一般分为4个：研发、生产、销售、市场。按照重要性排名：销售>研发>生产>市场。也就是说企业如果不景气，第一个砍掉的部门就是市场部，接下来生产可以外包，技术可以买别人的，但只要销售还在，企业就能起死回生。
销售部的重要性之大只因三个字：能赚钱。只要是能赚钱的事情，多多少少都和销售有关。销售有时候不是一个部门，而是一种能力，很多企业没有销售部，比如一些连锁餐饮品牌，他们的市场部就是销售部。
记得以前提案，如果遇到销售，十有八九没有好果子吃，他们总是把脑袋晃得跟拨浪鼓一样，说：你们这些稿子完全不行啊，根本不懂市场，就自己坐屋里百度一下数据，然后瞎想个什么Big Idea，毫无卵用。你们到商场去看看，老百姓不吃这一套啊。
讽刺的是，有一次做新推广，ECD亲笔写的Slogan，请了一线代言人，台湾导演花了400多万拍广告片，2亿多终端投放，我们心想这一波声量这么足，肯定要大卖！
万万没想到，竞品也请了一线明星，也是几个亿的投放，大家在商场里拼得你死我活，不分伯仲，销量死活上不去。
这时候销售就干了一件事：在每件商品上捆了个价值2块钱的塑料托盘当赠品。
瞬！间！卖！炸！
我当时站在商场里，看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子，整个人都是懵逼的。
当然这是个以偏概全的例子，但现实情况是，企业在遭遇经济危机、市场不景气、销量下降等一系列问题时，第一反应往往是：缩减市场推广预算。于是市场部要么就招几个人自己做，要么就砍月费。
所以，从本质上说：市场部是销售部的分支，帮助销售部花最少的钱卖最多的货，市场部也经常被称之为甲方中的乙方。
奥格威曾经说过：“广告就是为了销售，否则一无是处”。这是源于他写的第一本书《aga推销员辅导手册》，详细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来最好的销售指导手册”。可以说，如果没有这本手册在销售圈被强烈认可，也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。
回到我们自己，现实情况是，广告代理公司，以及很多甲方市场部，从来没有真实的面对消费者卖出过一样东西。
问几个问题：
- 作为一个文案，你在4S店里向顾客推销过汽车吗？
- 作为一个美术，你在超市里面问过顾客为什么喜欢这个包装吗？
- 作为一个创意总监，你的创意在目标人群眼里是好是坏？
- 作为一个策略，你给产品做的概念，用户到底懂不懂？
- 作为一个市场部经理，你在门店里呆过一整天吗？
恩，大部分都没做过，我们甚至不会在淘宝后台做一天的店小二。在这么一个社会高度分工的时代，总觉得没必要去亲力亲为，看看市调报告就开干了不好吗。
可惜的是，网上并非应有尽有，数字也不能揭示一切，导致消费者最终购买的因素复杂而多变，不同的产品，销售路径也千差万别，所以广告推广也需要无尽的策略套路和创意灵感。
不要觉得就画个25-45岁消费人群，人家就真乖乖的来买你的东西。也不要觉得微信来条10w＋，销量就搞定了，这个世界哪有那么简单的事。
02
能产生销量的广告
分成几个级别：
（1）基础档：促销广告
买200返100、全场5折、买够59送暖水壶、充值300即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡，选顶配送iPhone手机。上至汽车房子，下至肥皂毛巾，衣食住行几乎都有各种促销广告。
618也好，双11也好，本质都是促销节。严格讲，促销广告不存在创意，因为可以互相抄袭。双11是天猫的，也是京东苏宁的，也可以是亚马逊的，并不是谁发明了就只能自己用。同理，你搞了买二赠一，竞品也可以搞一模一样的。
促销广告的套路是：
- 低门槛高回报：注册会员，即得668大礼包。
- 降价加量：新装只需9块9，还增量20%。
- 分阶段奖励：再充值648，成为VIP10，获得至尊战甲。
- 整数折扣：领取优惠券，满200抵用30元。
- 限时优惠：今天付全款，送全套豪华精装。
- 预约抢购：倒计时1元抢。
- 团购：超过3000人下单，即打5折。
- 分裂红包：任意一笔消费即得300元分享红包。
等等等等。
要注意，所有的促销广告都可以促进销售，无论形式是海报还是TVC还是Html5大V软广什么的，但促销广告卖的是产品，而不是品牌。也就是说，促销卖的是啤酒、电器、汽车，而不是百威、海尔、奔驰。
奥格威曾说：制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。
所以你会发现不同品牌的市场部特点鲜明，但销售部大同小异。我服务过很多类型的甲方，销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血，他们眼里主要看钱和数字，卖什么产品区别不大，销售是按业绩算收入的，所以他们喜欢的广告永远都是促销广告，因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不现实。
看一个创意人被逼疯了的促销广告：
找工作就上58同城、28天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲，去除99种污渍，充电5分钟通话两小时等等，这些直接表达产品能干什么，有什么好处的广告，都算功能型广告。
功能广告的套路最经典的是宝洁四段式TVC：
- 开场制造焦虑：孩子衣服脏了怎么办？
- 提出解决方案：没关系，有全新碧浪！
- 陈述RTB（Reason to believe）：它有全新去污因子，洁净漂白一次完成。
- 完美结果：看，衣服就像新的一样！
在电视广告时代，这样的四段式广告堪称标准模版，特别适合推荐新产品。
还有很多套路，比如：
- 呈现消费时机：肚子不消化？快用江中健胃消食片。
- 教育使用经验：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
- 美化消费人群：肌肤与你，越变越美。
- 放大单一特点：充电5分钟，通话两小时。
等等很多很多，不列举。
功能型广告的特点是，你经常能记住它的Slogan，或者某个卖点，一旦与你的实际需求契合，就能激发消费欲。
功能型广告一定要注意与竞品的区隔，都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣，所以功能型广告特别爱讲USP（Unique selling proposition）。
看一下USP理论的基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感，达到重复购买的目的，但功能是可复制，可升级，可超越，所以助推销量是肯定的，但永固品牌是不行的。
看一个今年最成功的功能型广告：
（2）上流档：品牌形象广告
你肯定说，圆圆快憋扯犊子了，品牌形象广告怎么可能带销量，呵呵，品牌带的可不仅仅是销量，还有单价。
一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西，凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块？即使是同材质同工艺的高仿包，最多也就卖到上千块了不得了。
一台iPhone，造价不过800多，市场定价加个零，而且全球卖疯，真的比1000多的手机强很多吗？屏幕是裸眼3d？还是自带翅膀能飞？并没有啊，也只能打打电话拍拍照啊。
即使是快销产品，一块肯德基炸鸡能卖到十几块，可路边的麦肯炸鸡一斤也不过20块。
（关于怎么做品牌广告单开一篇陈述，非常复杂，涉及到企业更多深层次的东西。）
放一个片子，想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了！膝盖一软是怎么回事。
03
总结
- 做促销广告属于靠让利赚小钱。
- 做功能广告属于靠本事赚些钱。
- 做品牌广告则属于靠好感赚大钱。
拿一个大家都熟悉的公式：马斯洛人类五层需求：
只要你的广告能满足任何一级的需求，都可以带销量。但如果一个都不沾，就真完蛋了。
在这五层需求里，最基础的绿色部分，属于衣暖食饱，就是各种加量不加价的促销广告。而从第二层到第三层的橙色部分，都属于满足某一种刚需的功能型广告。到了红色的第四和第五级，则属于精神层面的品牌广告，能做好非常不易。
- 带销量，快速起效立竿见影的，是促销广告。
- 一直被模仿，经常被超越的，是功能广告。
- 广积粮缓称王，厚积薄发的，是品牌广告。
所以，是要长期销量，还是要短期数字，还是要阶段性盈利，根据需求做对应的广告，三者缺一不可。
广告不是艺术，是科学，既然是科学，就一定有办法做好，所以带销量的广告，并非遥不可及。
