走在大街上，你是不是经常能看到一些高大上的广告语，“巅峰造极、“尊崇有度”、“典雅生气”等等，传达着所谓霸气、逼格的品牌气质。可这些烂大街、换汤不换药的广告语，现在越来越无法拨动消费者心弦，也越来越难以让甲方爸爸买单。僵硬无趣，食之可惜。以致于觉得自己和这个品牌的距离，遥不可及。
那么，为什么有的文案就能妙笔生花，让消费者共情。有的文案就只能写一些陈词滥调呢?
因为好的文案，都已经学会了一个方法论，下切。
顾名思义，下切的对立面是上堆。
上堆：概括、总结性，把语言推向更抽象的角度。上堆的语言模式的特点是：抽象概括、做出评价、解决问题、探寻动机、预测未来、建立因果、推理总结、目的优先、结果导向、以客观为标准。
下切：将话题具体化。 下切模式使用的语言往往更加倾向于使用细节和表达感受，把话题深入到更细致更具体的层面。
如果你需要看它的瓶子
显然，你混错了社交圈
如果你需要尝一尝
说明你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价值
翻过这页吧，年轻人
这是文案大神尼尔·法兰奇，为芝华士撰写的文案。烈酒广告的难点，在于它们的口味差别真的不大，阐释物理价值往往收效甚微，大多都会诉诸精神和态度。
在这一系列广告投放结束的时候，芝华士已经成为行业的第一。后来芝华士国际品牌经理宣布芝华士的新广告语是“因何珍藏？”，芝华士又掉到了第二。
尼尔·法兰奇写的这一系列文案，就属于下切，表达情感，回归个人体验。
“因何珍藏”就属于上堆。
因为今年年初，新冠疫情的爆发，所以很多品牌在清明节借势海报上，关联了疫情。但是大多数海报文案也无非就是“向英雄致敬，向逝者致哀”。或者“山河因你而清明”。新世项作为从不发节气海报的自媒体，却在当天发了一个海报，一鸣惊人，让很多消费者共情。
“我们迎回了春天，却失去了你。记住这个春天，记住你”简单两句话，一语双关。既表明了清明这个节气，代表了春天的来临。也代表了疫情有所缓解，迎来了转机。但在这个过程中，我们付出了很大的代价，有很多人奔赴前线，也失去了很多同胞。流露真心，展示人性，像是一种感人的旁白，像是一种悲伤的述说。
有人说，好文案就是说人话。而我要说，好文案就是有共情能力。而这种共情能力，就是通过下切这种方法达到的效果。
每当有人夸奖我说”
李宗盛，你那个歌写得真不错”的时候
我都想说，那个写歌的李宗盛
你们其实并不真的，完全认识
我想要跟大家说说过往的日子
………
事过境迁终于明白
人一生中每一个经历过的城市，都是相通的
每一个努力过的脚印,都是相连的
它一步一步带我到今天，成就今天的我
人生没有白走的路，每一步都算数
NewBalance创立110周年，再度携手李宗盛，拍了一条很不广告的广告。
这条广告长达12分钟，去了不同国家的5个城市，在李宗盛极富个人传记式的独白中展开，表面上心如止水，实则内里波澜壮阔。可以说，里面有一个人的半生，也有一个品牌的意念。
这只广告就通过不疾不徐，讲故事的方式，用具体的地点、情绪、经历做到了“情感的唤起、直觉的复活”，让消费者自然移情到品牌与商品，产生联结，产生共鸣。
我们是感性动物，我们需要被唤起、被触动、被激怒、被燃烧。
而好的文案，就是绞尽脑汁和消费者产生联结，与他们沟通，有温度，有情感。
希望文案们都能：多一些真心，少一点套路。多一点下切，少一点空洞。
