美团团购×窦文涛：一年到头，最重要的一「句」

美团团购讲了一年的省钱，过年了，这次我们决定请来窦文涛老师，就像他常做的那样——坐下来，和大家聊聊天。

美团团购：春节要聊什么？

需求其实很清晰：借助春节这个全民看重的节点，强化美团团购与“到店就餐”场景的自然连接。

但难点同样突出：春节营销本就“扎堆”，如果跟着制造热闹，很容易变成一句正确但无感的品牌口号。

这让我们不得不面对两个“感”的挑战：

· 代入感：怎么让观众从“看一条广告”变成“看见自己”？ 

· 行动感：怎么让到店聚餐从“品牌诉求”转变成“用户选择”？

因此，我们不禁思考：过去一年，大家的联系没断过，消息没少发，为什么必须要在春节一起“吃顿饭”？

带着这个问题，我们发现一切恰好要从大家的“聊天”聊起。

回到观众：一年到头，聊了“千句万句”

我们把目光从一个节日的热闹，拉回到一年的日常“聊天记录”里。

父母习惯用“问”表达关心，每天发来同样的疑问；

孩子们的回应，常是短短几句；

爷爷的微信，总像书信一样长；

节日祝福从不落下的老朋友，一排排整整齐齐；

情侣间习惯性反问，隔着屏幕脑补出误会；

还有很多话停在：“对方正在输入…”、“撤回了一条消息”、“没事”。

在这些“句子”里，我们看见了一个核心的社会情感议题：屏幕让聊天更方便了，可人和人的情感却更薄了。

也找到了，一个非常值得美团团购在春节去做的品牌沟通：比起隔着屏幕的千言万语，见面相聚时的热火朝天，才是在春节带给大家最本质、最高的情感价值。

于是，一个创意原点自然浮现：美团团购，一聚胜万句。

创意落点：怎么聊？

最初，我们广搜“热心网友”的聊天记录，收集典型句子：

爸妈转发的“鸡汤”、朋友间的“新年快乐”、老同学群里的“想当年”……

但写着写着就发现问题：这些句子太具体、太分散，缺乏共情的穿透力。可以说“我也见过”，但很难说“这就是我”。

带着疑惑，我们重新思考（到凌晨），寻找新的“抓手”——屏幕沟通的局限性，不是某一句话，而应该是“句”。

这一思路的转变，让创意瞬间有了新落点——我们跳出具体句子，改用“句式”对应不同人物关系：

· 爸妈的疑问句；

· 孩子的短句；

· 爷爷的长句；

· 朋友间群发的排比句；

· 情侣间的反问句；

· 打了又删、发了又撤的省略句……

从“句子”到“句式”，看似一字之差，实则是从“场景罗列”到“本质挖掘”的跨越。

终于！《一聚胜万句》的脚本落地成型！从“万句”到“一聚”，过年聚不聚，大家一看便知：

“省略句不用猜了，酒杯一碰，当面锣对面鼓聊个痛快”；

“也不用为反问句怄气了，没准一碗热汤，气儿就顺下去一半”；

“子女的短句，父母的疑问句，不如饭桌上给父母夹一筷子菜，安安他们的心也好嘛”；

“至于过年群发祝福的排比句，哪比得上肩并肩、面对面围坐的一桌好朋友呢”；

“把屏幕里的那千句万句，都落下来，落到这实实在在，热气腾腾的饭桌上”。

加分的人：谁来聊？

从一开始，我们要做的就不是制造热闹，而是要能切中社会情绪的表达、一个能“说人话”的人。

因此，太活泼的人，讲述不好“相聚的意义”；太严肃的，又容易让观众觉得沉重。

最后答案非常确定：窦文涛老师。

他常和朋友们围着桌子聊天，聊生活、聊人情，也总能让大家想认真听听他在聊什么。

他的讲述，不像替品牌发声，而更像是一句朋友间的呼吁：

事实证明，多亏了窦文涛老师的加入，让“一聚胜万句”的创作和表达都更有了人味。

聊到最后

在春节这个品牌必争的流量高峰，这条片子还离不开最重要的一点：统一战线的客户。让我们不把“用美团团购有多重要”放到最前面，而是先讲好那“最重要的一句”。

这个值得做的品牌沟通，恰好是源于美团团购对用户需求的深刻洞察与真诚回应。

同样，要专门感谢冷澍导演的细微和全面以及专业认真的制作团队V. PRODUCTION，大家辛苦了，提前祝一句新年快乐～

过年了，朋友们，正是好时候——聚聚、常聚、多聚～

春节聚餐，用美团团购（这一句同样重要！）

*文中部分图片来源于网络，如有侵权请联系我们删除