春节历来都是一年中最昂贵、也最拥挤的战场之一。

今年的春节同样热闹，AI与机器人占据了不少讨论，但观察更多品牌的具体动向时，会发现有意思的趋势，曾经刷屏的品牌贺岁长片正在退场，单向输出的宏大叙事明显降温。

取而代之的，是大量与用户共创的UGC品牌事件。品牌正褪去高高在上的光环，开始真正拥抱真实的用户个体，纵身跃入沸腾的人群中。

我们来聊聊，春节营销，品牌如何跃入人群中，与用户共创春节营销。

以下、Enjoy：

一、真实UGC，是品牌的活人感

春节营销的策略一直在变。早些年间，各大品牌热衷于用全明星阵容轰炸荧屏，试图用流量换取声量。后来，有品牌开辟了春节贺岁片赛道，走心催泪的品牌贺岁微电影又成为行业标配，大家争相讲述精心编排的故事。时至今日，随着大众审美疲劳加深、媒介环境愈发分散，这类重制作、强输出的表达方式逐渐减少。

这种现象背后，是社会语境的结构性转变。传统的品牌表达是集体叙事，试图用一个宏大的、统一的故事来穿透所有人。然而，在信息过载的当下，消费者不仅对此免疫，甚至对社交媒体上刻意的、套路化的营销内容产生了倦怠。

我对春节营销的趋势洞察是，正在从“集体叙事”转向“个体表达”的用户叙事。当宏大叙事逐渐失去穿透力，个体经验反而成为最具说服力的内容。用户不再满足于做一个安静的旁观者或被动接受者，他们希望掌握表达权，成为品牌叙事的重要组成部分，甚至成为真正的叙事主体。

在这种语境下，春节营销中的真实UGC，恰恰构成了品牌最稀缺的“活人感”。

单纯依靠任务打卡和奖品诱惑，往往只能催生出干瘪的数据泡沫，真正有生命力的UGC，源于消费者本身强烈的表达欲和分享欲，品牌只需融入这股真实的情绪流之中。其核心在于重构三个步骤。

第一步是创造品牌议题。品牌围绕春节找到一个真正与自身有关、也与人群有关的议题。这个主题不应只是节日口号，它要与真实生活场景发生关系，只有当主题与生活相连，用户才会觉得这是一件与自己有关的事情。

第二步是设计活动机制。用户创造内容的根本驱动力，应当源于机制本身顺应了他们在特定节日的社交心理诉求，比如寻找自我认同、家乡荣誉感或是简单的节日仪式感。只有契合了这些内在动机，用户的参与才更加自然。

第三步是品牌融入UGC。春节是一个高度私人化且充满生活气息的场景。大家忙于走亲访友、享受团聚，内心极度缺乏特意为品牌活动“打工”的动力，仅靠抽奖等物质刺激催生出的内容，往往缺乏真实生动的感染力。

真正优质的UGC，应该深深根植于用户原本就要展示的生活之中，比如一顿别出心裁的年夜饭、一段充满期待的返乡之旅、一次别具一格的庙会打卡。品牌要做的，是化身为这些真实生活场景中的伴随者与见证者。

当品牌以产品或服务为纽带，润物无声地嵌入用户的年俗、年味与见闻中，所诞生出的UGC才具备动人的温度与真实的逻辑。

二、今年春节，品牌为何跃入小红书？

在春节期间，小红书已然成为大众分享年味、寻找情感共鸣的聚集地。今年，平台发起了“过年就来小红书”大型主题活动，借助多元立体的线上线下玩法与丰厚的福利机制，激发大量用户参与到年味分享中。

同时，这种真实且热烈的社区氛围，也构筑起强大的情绪磁场，吸引着众多品牌将小红书作为春节营销的主阵地。在这里，平台、品牌与用户共同打造了一场打破传统单向输出、以真实个体为叙事主体的年味共创盛宴。

我们展开讲讲：

1、UGC驱动：激发用户的“主体性”

这次活动的核心主张是“我的年味很行”，强调“我”的主体性。

它将宏大的节日叙事拆解为从“我”到“我家”，到“家乡”再到“我国”的圈层递进。无论你是选择独自宅家享受清净，还是遵循传统走亲访友，平台都在传递同一个价值观“你喜欢的年味就是很行的年味”。这种对个体选择的认可，降低了UGC的心理门槛，让表达变得自然。

在机制层面，平台既提供情绪价值，也给出实在激励。纯金制作的“小金马”，作为社交货币和物质奖励，直接调动全民参与热情，让分享有了可见回报。同时上线“拜年文案神器”“亲戚计算器”等轻量级AI工具，解决了年轻人春节社交不会写祝福语等痛点。参与活动因此成为一次轻松的互动。

此外，家乡年味打榜和方言PK赛则精妙地拨动了大众的地缘认同感，此时，用户的发帖动机是，为了给自己的家乡“争口气”、“上大分”。配合上海落地的“中国年味很行大楼”以及联合8个地区文旅推出的“年味提取机”，线上线下的情绪壁垒被彻底打通。

所有这些精心设计的活动与激励，根本目的都在于彻底激发用户的主体性与分享欲，让消费者顺理成章地从品牌活动的旁观者，转变为这场春节盛宴中最核心的参与者。

2、品牌入局：年味曝光与用户共创

当用户已经在小红书上热烈地创造年味，品牌入局便成为水到渠成之事，包括飞鹤、华为、周大福等品牌，都将小红书作为核心的UGC共创平台。

品牌在这里可以获得两层价值，第一层是借助平台节庆流量洪峰，实现海量曝光与心智种草，并顺势达成闭环交易；第二层，则是深度嵌入平台的活动语境，激励用户与品牌进行内容共创，让品牌从被看见，进化为被谈论、被分享。

比如，Jordan 与小红书，联手定制年度IP“AJ 女生野心版”，将“野心”从被隐藏的情绪，升级为值得公开表达的态度。在线上，品牌以 FlowFit 为内容引擎，由邓紫棋领衔发起“野心女孩 FlowFit”挑战，用创意转场与马年限定潮服演绎“把野心穿在身上”，并通过定制视频模板与达人矩阵，迅速引爆全民跟拍与共创。

在线下，则以FlowWalk 串联上海、成都七家潮流门店，把“让野心走出屏幕”变成真实的城市漫步体验。品牌提供的是态度框架与风格语言，而丰富这场 Campaign 的，是无数女生在春节期间晒出的野心穿搭、生活切片与城市打卡。

周大福则精准洞察到年轻人买金祈福的心理，发起了“我家有个传家福”故事大赛。品牌将黄金珠宝从单纯的消费品，升维成了承载家族情感与新年好运的信物。在明星传福人杨洋的号召下，用户纷纷晒出长辈传承的金镯子、给自己添置的本命年金饰等。通过这种情感共创，周大福将商业推广化作了一场充满温情的家族记忆大赏。

3、用户为媒：共创品牌年味叙事

在信息高度碎片化、消费者注意力极其稀缺的当下，传统单向度、宣告式的品牌说教，已经很难在受众心中激起波澜。

在小红书，我们看到一个不一样的春节年味叙事，我认为这也将会是一种趋势，就是让用户UGC成为品牌叙事主体，品牌PGC内容则作为引导目的。

具体来说，在这场叙事重构中，小红书扮演着叙事组织者角色。它通过话题聚合、精细的赛道划分以及精准的搜索拦截机制，将浩如烟海、零散分布的个人UGC，编织成了一个有方向、有厚度、有温度的内容场。

在此框架下，用户本身化作了最具说服力的传播媒介，千姿百态的UGC构成了完整的叙事主体，品牌则在引导与倾听中，与消费者完成了意义的共建。

年味由此褪去品牌单向塑造的刻板符号外衣，正式演变为在平台、品牌与用户高频互动中共同孕育的真实生活叙事。

三、总结与展望

如果把时间线拉长来看，春节营销的变化，其实是一场“权利中心”的迁移。早期的中心在“媒体”，谁占据黄金时段，谁就拥有春节的话语权。后来中心转向“内容”，谁讲出更动人的故事，谁就更接近消费者的情绪。

而今天，中心正在转移到“人”本身。

春节不再是品牌制造出来的节庆符号，它是亿万普通人的真实生活。在这个新生态里，平台只是放大器，品牌只是参与者，真正的年味生产者，是“人”。

这也是未来营销趋势的变化，品牌不再是主讲人，它全面转化为提供舞台、情绪容器和互动工具的基础设施。当品牌元素如同水滴般，自然融入用户回乡的拥挤列车、团聚的喧闹餐桌，乃至那些看似不起眼的避世独处中时，一种牢不可破的共创形态便诞生了。

用户在讲述自己独一无二的微小年味时，顺理成章地完成了品牌的年味叙事。跃入人群，意味着褪去高冷的品牌伪装，拥抱粗糙却鲜活的真实。

在这个以个体表达为核心的新周期里，谁能真正接纳并放大消费者的多元叙事，谁就能在喧嚣的营销大战中，赢得深邃、持久的共鸣。

以上。